旅游景区营销的时代背景

旅游景区营销的时代背景

一、旅游时代全面来临

（一）世界旅游业发展现状

旅游业是世界经济中持续高速稳定增长的重要战略性、直接性、综合性产业，随着经济全球化和世界经济一体化的深入发展，世界旅游业更是进入了快速发展的黄金时代。

1、旅游业是世界经济中发展势头最强劲、规模最大的产业之一。从全球范围看，现代旅游业开始于十九世纪中期，到上世纪50年代，世界旅游业开始具有一定的规模，从上世纪60年代开始，旅游业加快了发展速度，成为世界上最重要的经济活动之一，行业收入增长速度超全球经济增长速度。据《世界旅游业发展趋势》统计，1950年至2010年的60年中，年平均增长率达6.90%。世界旅游及旅行理事会《2013旅游业经济影响》报告显示，2012年旅游业对世界GDP总量的直接贡献2.10万亿美元，全部贡献（包括直接、间接和引致贡献）为6.60万亿美元，约占全球经济总量的9.30%，比2011年上午3.00%。

2、世界旅游市场逐步出现分化，亚太地区增长快速。

从旅游目的地区域板块划分来看，欧洲和北美长期以来一直是世界上最受欢迎的两大旅游胜地。随着经济全球化和区域经济一体化的进程对世界旅游业的影响逐步深入，原有的经济市场格局被打破，国际旅游者对于旅游目的地的选择出现多样化，亚太地区已经发展成为全球第二首选目的地，从而形成欧洲、北美、东亚及太平洋区“三足鼎立”的新格局。根据世界旅游组织发表的《2030年全球旅游展望研究报告》，亚太地区接待的国际入境游客人数预计将由2010年的2.04亿人次增加至2030年的5.35亿人次，成为新增入境游客最多的旅游目的地，占世界旅游的主要份额。

3、旅游呈休闲化、大众化和社会化发展趋势，世界已经进入“旅游时代”。

随着科技进步和经济发展，人们的休闲时间与时俱增，恩格尔系数则与时俱减，在发达国家和地区，恩格尔系数已下降至20%-30%，人们可自由支配收入大幅度增加。目前全世界大部与国家实行每周5天工作制，同时又实行每年5-52天不等的在职带薪休假制。有些发达国家甚至打算实行每周4天，每天工作5小时，每周工作20小时，并进一步延长带薪休假时间，人们的闲暇时间增加。因此，在“可支配收入增加”及“闲暇时间增加”两大因素的驱动下，旅游者已不满足于传统的观光旅游产品，开始选择具有鲜明地域特色、时代特色和个人特色的休闲度假旅游产品，休闲度假旅游成为现代人生活的重要组成部分，休闲度假游成为最重要的市场导向，在一些旅游资源丰富的国家如百慕大、巴哈马、开曼群岛等，旅游经济发展成为国民经济的支柱产业，其旅游收入占其国民收入的50%以上，世界已经迈入“旅游时代”。

（二）我国旅游业发展现状

1、我国旅游业发展起步晚，但发展迅速。

新中国成立前，我国经济萧条，旅游业发展基本处于停滞状态，旅游产业尚没有形成。自改革开放以来，随着我国经济持续快速发展和居民收入水平较快提高，我国旅游人数和旅游收入持续快速增长，旅游产业已经成为国民经济的重要产业，成为增长最快的居民消费领域之一。国家旅游局《中国旅游业经济公报》数据显示，从2006年至2015年的十年间，国内旅游收入总体呈现稳步增长态势，收入从2006年的6229.7亿元上升到2015年的34195.10亿元，年复合增长率达到19.00%；2015年国内旅游总人数40亿人次，国内旅游收入34195.10亿元，入境游收入1136.50亿美元，中国已成为世界上第二大入境旅游接待国及第一大出境旅游客源国。

2、旅游业已经步入爆发式增长期。

研究表明“当城乡人均收入超过1000美元，每增加10%会有1%用于旅游；当城乡人均收入超过3000美元，每增加10%会有2-5%用于旅游，一个国家或地区人均GDP超过5000美元的，旅游进入大众化日常性普遍消费阶段。2015年我国人均GDP超过7000美元，正处于旅游消费需求爆发式增长时期。”伴随着我国经济社会发展，居民收入增加，消费升级加快，“带薪休假”逐步落实，汽车时代全面来临，用于旅游的花费越来越高，旅游消费将成为一种刚需，旅游形式将由观光旅游向休闲旅游和度假旅游转变，大众旅游时代将全面来临。

3、从旅游市场的发育程度看，以“观光旅游”、“中短距旅游”为主，旅游消费尚待进一步升级。

旅游产业发展呈阶梯性态势：

在第一阶段，旅游大体是观光，目的是看世界，丰富经历，出行方式，大多是团队，选择的目的地主要是名胜古迹，名山名水，以拍照为主，游客在此过程中往往较疲惫。

第二阶段，游客目的地增加了休闲的需求，目的地不再局限于名胜古迹，现在城市周边、自然山水、农家乐园和休闲文化主题公园成为人们的徜徉之地，从容游玩日益成为一种爱好和时尚，消费程度加深，出行方式中散客、家庭自助式、自驾游的比例大大增加，开始超过团队方式，出国旅游也日渐增加。

到第三阶段，人们的休闲需求和消费能力日益增强并多样化，目的地选择更在于环境的优雅和设施的品位、停留时间大大增加，一地滞留型和第二家园式的休闲旅游日渐成为有消费能力者的爱好。其目的不再是为了猎奇或是长见识，而是休憩身心、尽享天伦和自然之乐，借以提高自己的生活品质。

近年来我国休闲度假旅游发展较快，但观光旅游仍处于主体地位，活动内容比较单一，享受型、文化型旅游项目比较少，就旅游的地域性和时间期限而言，一般以中短距离旅游为主；旅游时间期限较短，一般多为二、三天或三、五天，“一日游”也占有很大比重。我国旅游业目前尚处于观光旅游向休闲旅游过渡阶段。

（三）旅游业发展趋势

1、未来十年，全球旅游业仍将保持快速增长。

世界旅游组织预测，到2020年全球旅游人数将一直保持3.8%的年均增帐，2030年全球入境旅游人数将达到18亿，另据世界旅游协会预测，从2010年至2020年国际旅游业人数和收入将分别以年均4.3%、6.7%的速度增长，高于同期世界财富年均3%的增长率；到2020年，旅游产业收入将增至16万亿美元，相当于全球GDP的10%；所提供工作岗位达3亿个，占全球就业总量的9.2%。

2、我国旅游业增长潜力大，对GDP贡献率将不断增强。

2015年，我国旅游总收入占GDP比重为4.99%，与中等发达国家相比，比较偏低，中等发达程度以上国家约为10%左右，以旅游为支柱或主导产业的国家比重超过20%。随着城乡居民的收入水平和改善生活质量需求的提高，尤其是随着中等收入阶层规模的不断增加，旅游消费预期会得到极大释放，旅游参与者规模将迅速扩大，旅游产业规模不断扩张。据世界旅游组织预测，至2020年，中国将成为全球第一大旅游目的地，旅游总收入将占国内生产总值的8%，未来增长空间较大。

3、新的旅游发展特色不断涌现

旅游时代的全面来临使国内旅游业实现了跨越式发展，旅游发展速度与规模全面提升，新的发展特色不断呈现，新的旅游需求全面涌现。

新的特色主要是：全域旅游化成为趋势，产业融合成为热点，产业集聚不断强化，创意科技成为驱动力，软实力大幅提升，惠民政策日益落实等。

新的需求主要是：旅游环境首选综合化，旅游产品突显个性化，旅游出行偏向自助化，旅游商务注重网格化，旅游体验兴起自驾化，旅游服务转向贴身化。

二、旅游景区营销成为旅游竞争的关键

（一）旅游景区是旅游业发展的重要基础

至2011年，我国已有各类旅游景区20976家，其中A级旅游景区5573家，国家级风景名胜区208个，国家级自然保护区331个，国家森林公园730个，国家地质公园182个，列入《世界遗产名录》的自然文化遗产42个。

2011年全国A级旅游景区接待游客达到25.54亿人次，产业收入达到2658.6亿元，门票收入达到1149.9亿元，景区是旅游行业中经营收益最好的领域。此外，与其他产业相比，景区的现金流最充沛，每天少则几万元，多则千万元，大型景区基本上是各大银行争相抢夺的优质客户。在一定意义上说，没有旅游景区就没有旅游产业，没有景区的发展壮大，就没有旅游产业的发展壮大。旅游景区都已成为区域旅游经济发展的主体。

（二）旅游景区营销成为旅游业竞争的关键因素

目前，众多的景区为吸引客人而展开激烈的竞争，不断增加新的旅游产品，不断更新好的旅游项目，不断改善现有旅游发展环境，以提升景区品质。

如果将旅游景区比作一艘船，那么景区营销就是帆。

在当今激烈的市场竞争中，市场营销和形象塑造已成为旅游地占领市场制高点的关键，成为撬动旅游景区发展的关键杠杆，景区要发展就必须重视景区营销。

三、旅游景区营销面临的各个新特征

（一）旅游环境，首选综合化

在越来越复杂的旅游环境中，具有综合性功能或特征的景区或旅游项目逐渐受到旅游者的热捧和关注。游客对旅游综合功能的要求越来越高，如景区的整体形象、品牌、服务等对游客的吸引力越来越大，旅游景区必须塑造一种综合但又很鲜明的旅游形象，以适应当下消费者的需求。

（二）旅游产品，凸显个性化

随着旅游业的快速推进和消费结构的加速升级，人们对于旅游消费的种类与品质要求越来越高，在大众旅游已成为潮流的背景之下，旅游者的个性化需求逐步显现，并且成为一种趋势，引领着旅游业的整体发展。由于游客行为越加个性和独立，旅游产品和内容已逐渐突破传统。对于旅游目的地，人们更加注目于新鲜与稀罕；对于观光，更讲究主题与深度；对于游乐，更爱新潮与心跳；对于休闲，更趋向健身与轻松。因此，自助游、自驾游、探险游、生态游、特种游等越来越成为时尚，对于旅游产品的体验性、参与性、互动性、主题性、特色性、文化性、娱乐性的要求越来越高。针对这种趋势，旅游营销也越来越注重游客的个性化，量身打造营销产品。

（三）旅游出行，偏向自助化

传统的旅游社服务，吃不好、睡不好、玩不好，使旅游变成了只有旅没有游。随着交通的便利，私家车的普及、网络预订的方便，一成不变，走马观花式的传统团队游越来越不能满足人们出游的需求，自助旅游的人越来越多，并渐成时尚。

（四）旅游商务，注重网络化

互联网已经成为公众获取旅游信息的重要渠道，参与旅游目的地游览的重要手段，通过网络平台进行旅游目的地行程设计，完成旅游交易等活动的游客比重也逐步增大。网络已经成为未来游客参与目的地旅游必不可少的媒介，也成为旅游营销的关键渠道。

（五）旅游体验，兴起自驾化

在“舒适就是流行，休闲就是时尚”的潮流带动下，自驾游已在不知不觉中全面兴起。自驾游的自由空间是车主们追求的快乐旅游状态，自驾游成为人们竞相追逐的旅游新体验。

（六）旅游服务，转向贴身化

“金杯、银杯，不如游客的口碑；金奖、银奖，不如游客的夸奖。”旅游服务是旅游景区提高档次，增强吸引力的十分重要的软件要素，也是提高旅游效益的关键途径。现在许多景区在发展旅游过程中树立服务的质量形象，塑造良好的旅游消费环境，逐步扩展服务领域，进一步提高服务水平，使服务向规范化、科学化目标迈进，努力做到服务设施现代化、服务手段信息化、服务内容人性化、服务品质高端化、服务形象品牌化、服务人员素质化，不断满足游客日益提升的旅游需求。

旅游景区营销存在的问题与对策

一、旅游景区营销存在的六大问题

我国大多数旅游景区在营销方面存在的主要问题有：

（一）少市调、缺规划

目前许多旅游目的地营销仍处于生产导向阶段，缺乏对市场深入的把握，缺乏详尽、深入、连续、多维的市场调研，完全根据自身所具有的旅游资源状况，在没有进行市场调研、不了解市场需求的情况下盲目营销，造成了很多不必要的损失。

缺乏必要的营销规划和策划，仅凭感觉营销、经验营销、资源营销等现象也很普遍，不从长远、全局的角度来指导旅游营销实践，将使景区的营销工作与长远发展目标难以对接。

景区营销规划是景区营销的统领，而营销规划制定的重要基础就是要掌握大量详尽而且深入的市场资料，这就需要景区在开展营销工作之前充分做好市场调研，实现精准营销，达到事半功倍的效果。

（二）重促销、轻营销

营销的目的是满足消费者的需求，促销的目的是把产品销售出去；营销是一项系统工程，一个长久性的策划过程，而促销是在某一时间段内的推广过程，注重短期效果。

目前国内大多数景区仍然还停留在促销的层次，不熟悉旅游产品策略、旅游价格策略、旅游销售渠道策略、旅游产品促销策略之间微妙而又复杂的关系，不太根据消费者需求心理去选择适合的推广对策，促销载体，只想着如何把景区产品卖出去，迷信短期促销，缺乏市场营销观念指导，没有从根本上考虑旅游者真正需要是什么，追求的是短期销售目标，而不是长远的营销目标，无法实现营销和促销的合理配比。

（三）品牌弱、形象偏

目前，忽视品牌的塑造，缺乏品牌经营理念的现象普遍存在，如品牌定位不清晰，品牌手段不丰富，品牌策略不落地等，对于提升旅游目的地的综合价值产生很大影响。

同时许多景区的形象雷同，缺乏个性；也有的形象混乱错位，很不明确；而且许多景区的信息传播手段要么比较单一、缺乏成效，要么混在一起，传递不同的声音和现象。形象口号到处都是“第一”、“都”、“最”、“圣地”、“故乡”、“摇篮”、“之源”、“世界”、“之乡”、“天堂”等，不少是不切实际或缺乏长远战略思考。或者是名不副实，过度夸张；或是过于普通，乏善可陈；或是孤芳自赏，晦涩难懂。

品牌经营不善、形象定位不明会使景区的营销陷入困境。

（四）缺联合、欠整合

主要就是单兵作战，缺乏景区与景区、景区与关联旅游企业等联合起来进行营销。

（五）同质化、少特色

旅游产品重复建设、缺乏特色，旅游资源开发模式和产品雷同，比如玻璃桥、栈道，张家界一搞，很多景区也跟着搞。

许多景区缺乏对营销目标的整体控制，表现为对旅游需求的过度迎合，以增加旅游吸引力的单一目标为导向，盲目追求短期收益，使得旅游目的地偏离可持续性发展的轨道；同时营销效果缺乏科学评估，缺乏对投入资金的监管和使用评价，缺乏营销方式优化的研究以及相关责任的追究，存在“盲目性、趋同性与随意性”等问题。

二、旅游景区营销提升的三个维度（对策）

（一）从分散到整合

整合是旅游景区营销在新时代下的一种趋势景区营销，是形成营销合力的重要手段，目前整合营销呈现出多个特征，即营销利益主体多元化，涵盖旅游各要素及相关的方方面面；营销手段多样化，有宣传广告、公共关系、节事活动、展览推销等；营销形式多样化、有系统整合营销、地域空间整合营销、产业整合营销、线路整合营销、主体整合营销等。

（二）从粗放到精准

过去传统粗放式营销模式就是由内而外去寻找适合需要的客源。

现代精准要求：客户定位要精准、信息传播要精准、游客的个性化服务要突出。要建立具有针对性和层次性的营销宣传体系和打造个性化、综合化的营销策略体系。

（三）从平常到精彩

在旅游营销的最初时期，一则普通的广告宣传片、一句并不闪亮的旅游口号、一张平凡无奇的宣传画都能引起人们不少的关注，而现在普通的营销手段已经不能满足人们的需求，各式各样新奇丰富的营销手段进入人们的视野，牵引着人们的好奇心，从而引发人们对旅游地的关注。比如丰富多彩的品牌形象营销，随着时代的发展越加精彩；亮点颇多的争议营销，看起来很疯狂，却会收到一鸣惊人的效果；新奇闪亮的创意营销，已经成为景区突出重围的法宝；别样经历的体验营销，以游客的体验作为营销本体吸引游客，往往最有针对性，也最吸引人。

“凤凰古城艳遇之城”、“宜春，一座叫春的城市”就是精彩的形象营销，争议营销。张家界飞机穿越天门洞就是新奇闪亮的创意营销，其营销效果非常好，不单让人知道、更让人心动前来。

景区营销概念与战略定位和策略

一、景区营销概念

旅游的本质是追求快乐与和谐的一种体验和经历。

旅游者的需求包括审美需求、愉悦需求、文化需求、知识需求、商务社交、精神慰藉、自我实现等。

景区的营销者就要借助景区的旅游资源、旅游设施和旅游服务，来满足旅游者的需要，向旅游者提供相关产品和服务，提供景区内特殊的一次经历和体验。

尽管营销手段和策略多种多样，究其根本，创造和满足游客的需求和价值是最根本的。

景区营销要根据分析和预测市场需求，通过吸引物和服务给游客的体验，从而实现和满足游客的需求，实现其价值。

所以景区营销就是通过分析、规划、执行、监控来实现、管理和运或营整个景区，创造游客满意和实现综合价值的过程——这就是景区营销的定义。

景区营销的路径：

第一步，实行景区营销战略管理：包括进行营销环境分析、战略目标的确定、战略方案的制定与选择、战略监督与控制。

第二步，确定景区市场定位：它需要对旅游消费者行为进行分析，要进行市场调研、市场预测、市场细分和目标市场选择，然后进行市场定位。

第三步，制定景区营销策略：包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略景区营销，然后通过营销计谋运用实现营销效果和目标。

二、景区营销战略

景区营销战略是一个景区在现代市场营销观念的指导下，为了谋求长期的生存与发展，根据外部环境和内部条件的变化，对旅游市场所做的具有长期性、全局性的计划与谋略，它是景区在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设想和规划。

三、景区市场定位——卖给谁

顾客就是上帝，那么上帝在哪？是谁？想买什么？为什么要买？什么时间买？怎么买？要解决这些问题就需要在了解旅游消费者行为的基础上，通过市场调研和预测，进行市场细分，然后作出目标市场选择和市场定位。

（一）首先要了解旅游消费者行为

1、主要呈现以下特征

①注重价值导向，物有所值。

②信息索取趋于多、捷、便。现在旅游者可以足不出户便可最快捷、最方便、最便宜的方式获得所需景区资料。

③追求个性化、独特化。

④主张创新而不是单纯选择。不再只是满足对现有景区的产品或服务作出选择，创新才是追求的永恒目标。

⑤关注和重视社会利益。注重保护景区的生态环境、防止污染。

⑥要求服务的便捷和品质。

2、旅游消费行为的影响因素

包括空间因素、文化因素、社会因素、个人因素和心理因素等。

①空间因素——符合距离衰减规律：客源地离景区越近、旅游者越多。

②文化因素：是旅游者产生购买欲望和行为最基本的决定因素。

③社会因素：包括相关群体、家庭、社会角色与地位的影响。比如儿童对家庭旅游的影响虽然是间接的，但作用很大。可决定选择哪一类旅游目的地，并影响着度假期间全家所共同参加的各种活动。

④角色与地位。

⑤个人因素：包括其年龄、职业、经济环境、生活方式、个性和自我概念等。

⑥心理因素：包括动机、知觉、学习和态度。

（二）其次要进行市场调研

目的是为景区管理部门制定长远的战略性规划和阶段具体营销等提供参考依据。它是认识景区、获得景区信息最基本的方法；是进行旅游市场分析和进行营销决策的基础；是发现景区经营和管理中存在问题的重要手段；是景区进行市场预测的基础。

潜在客源市场调研可以使我们明白哪些地域是明星市场，哪些地域是金牛市场，哪些是机会市场，哪些是潜力市场，进而帮助景区制定有效的正确的营销策略。

（三）市场预测

市场预测是在市场调研的基础上，分析研究各种数据、资料和信息，运用科学方法、预报和推测未来一定时期内供求关系变化的前景，从而为景区的营销决策提供科学依据的过程。

一般包括景区销售状况预测、景区客源市场预测、行业销售额和市场占有率预测等。

（四）市场细分

通过细分市场来正确选择旅游景区的目标市场和产品定位，是现代营销战略的核心。它可以帮助景区选择目标市场，进行产品定位；帮助景区了解不同顾客群体的需求情况和目前满足程度；有利于景区分析、发掘新的市场机会；有利于景区掌握市场变化动态，及时调整市场营销策略。

（五）目标市场选择

目标市场就是景区决定要进入的市场。景区在对整个市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、景区资源条件等多种因素，决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。

（六）市场定位

市场定位是根据消费者对旅游景区特征的重视程度，努力塑造旅游景区产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象和个性特征生动地传递给目标顾客，使旅游景区在市场上确定强有力的竞争位置。

市场定位的方法有领先定位法、比附定位、心理逆向定位、差异定位、狭缝市场定位、变换市场定位等。

“桂林山水甲天下”——领先定位法；“三亚”——“东方夏威夷”——比附定位；镇北堡影视城——“出售荒凉”——心理逆向定位；四川雅安碧峰峡景区——“天府之肺”——差异定位；“中华寿岳”——差异定位

天下灵山何其多，独秀南岳菩萨灵——领先定位

中国最美观星地——对学生市场的定位——领先定位

江南小故宫，最值得一去的宗教圣地——比附定位

四、景区营销策略

（一）概念

涉及全局的称战略，作用于局部的，称之为策略或战术。

策略就是计策谋略。

景区营销策略是景区通过计划、组织、执行、监控等管理过程来实现一定营销目标的具体战术和措施，有产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。

（二）景区产品策略

1、景区产品策略就是解决景区卖什么、怎么卖问题？

当然是卖产品，景区产品是指导景区所能提供市场的，并被旅游者消费，以满足旅游者某种需要的旅游产品、旅游项目或旅游服务，主要由景区的自然或人造景观、人文名胜、景区基础设施和服务设施、景区服务、景区旅游活动项目等构成。

2、景区产品策略包括产品定位策略——就是对景区产品进行细分，并突出其特点进行宣传，按资源导向可分为地文景观类、水域风光类、生动景观类、古迹与建筑类、清闲求知健身类及购物类六大类；按旅游市场对景区产品的利用方式和产品效果可划分为：游览观赏型、知识型（博物展览、地质公园、生态旅游景区等）、体验型（民风民俗、节庆活动、宗教仪式等）、快乐型（人造乐园、主题公园）、康体型（温泉、滑雪、潜水、登山等）

——产品组合策略：就是针对不同市场或群体对景区产品的搭配运用。

——景区产品生命周期策略。

——景区品牌策略。

就是要使景区的品牌形象深入旅游者的心中，占据其心灵中的重要位置，使旅游者对景区产生更加强烈和鲜明的感知印象。

康养胜地

宗教体验胜地

中国最美观星胜地

山盟之约

传奇古镇

——南岳品牌策略

（三）景区价格策略

即是利用价格因素来吸引客人。

主要有旅游差价和旅游优惠价两种表现形式。

旅游差价主要有地区差价、季节差价、质量差价、机会差价和批零差价五种；旅游优惠价主要有对象优惠价、老顾客优惠价、支付优惠价和购买优惠价四种。

（四）景区渠道策略

景区渠道，又叫景区分销渠道。主要有直接营销渠道和间接营销渠道；长渠道和短渠道；宽渠道和窄渠道；单渠道和多渠道等，景区渠道策略就是通过分销渠道的设计、选择来实现营销目的。

目前，景区电子商务成为景区重要的营销渠道。

（五）景区促销策略

景区促销是营销者将有关景区产品的信息通过各种方式传递给旅游者，促进其了解信赖并购买景区产品，达到扩大销售的过程。

促销的目的是引发、刺激旅游者产生购买行为。

促销手段主要包括人员促销和非人员促销两类。人员促销又叫直接促销或人员推销。非人员促销又称间接促销，是景区通过一定的媒体传递景区产品等有关信息的过程，包括广告、公关和营销推广等。

旅游景区营销36计

一、整合营销

指通过对各种营销手段和营销因素的系统化结合，使交换双方实现各自价值的营销理论与方法。

其特点：营销主体多元化、涵盖交通、餐饮、住宿、购物、娱乐等方方面面；营销手段多样化，宣传广告、公共关系、人员推广、新闻炒作、节事活动、展览推广等综合利用；营销形式多样化，有系统整合、跨界整合、区域整合、产业整合、线路整合、品牌整合、形象整合、互助整合等。

案例：好客山东，整合营销的典范

山东省采用“联合推介、捆绑营销”的整合营销方式，整合旅游品牌、整合区域旅游资源、整合区域旅游力量、整合营销方式，通过整合快速提升山东旅游知名度，将山东旅游作为整体的向全国推广，旅游效益显著。

1、整合旅游品牌

统一主打“好客山东”旅游品牌，统一的“文化圣地、度假天堂”的旅游形象。

2、整合营销方式

采取“联合推介、捆绑营销”营销方式；三个三分之一出资方式促销，省、市、县；企业、媒体、政府。

3、整合营销力量

在全省旅游战线上，干部职工统一使用“好客山东”形象标识。

4、整合旅游文化

将齐鲁文化、孔孟文化等中国传统文化的核心融入山东旅游的发展，将传统文化、现代文化和市场集中整合。

二、品牌营销

就是针对目标市场确定、建立一个独特的景区品牌并对景区品牌进行设计、传播，从而在旅游者心中占据一个独特地行的营销过程。

品牌营销并不是针对景区产品本身，而是要求景区将营销工作做到旅游者的内心深处，要做到从业者的口评、消费者的口碑及经营者的口述，“三口”都说好，才能真正做好一个品牌。

案例：香格里拉，心之向往

一部《消失的地平线》将人们卷入了一场香格里拉热潮中，随后，一个世界级旅游目的地品牌——香格里拉由此诞生。

案例：大美青海，多元之美

青海省将“大美青海”作为青海旅游的品牌宣传口号，通过各种活动如环湖赛、攀岩赛、国际清真美食节、沙雕艺术节等体育、经贸、文化活动，加大宣传力度，使青海的知名度和美誉度不断提升。

案例：少林品牌，家喻户晓

少林武术使少林寺成了世界上众多尚武追禅者心目中的圣地，少林寺成了国内著名的旅游景点。

三、形象营销

旅游地形象是人们对某一旅游地的总体认识和评价，包括理念形象和营销形象。旅游形象口号是旅游地形象一种精练的语言式表述。分为定位口号和营销口号。定位口号表达理念形象，营销口号传播营销形象，但两者经常会整合在一起。

理念形象是对本地旅游的资源核心、产品定位和发展目标的概括性和形象化的表达，是旅游地开发和建设的形象指南。如四川成都提出“休闲之都”理念形象，实际上表述了成都今后的一段时间内将休闲业作为重要产业来发展。

营销形象是在目的地营销中的客源市场传播和推广的形象。

“上有天堂，下有苏杭”，大连“浪漫之都”及重庆“非去不可”、浙江“诗画江南、山水浙江”等区域形象口号已经产生巨大的影响。

四、广告营销

分为电视广告、印刷品广告、路牌广告、电台广告、网络广告、专业媒体广告、实体广告等。

案例：云台山旅游、央视广告强势营销

瞄准大媒体、利用大投入进行宣传，央视综合频道《午间气象预报》、新闻频道《天气资讯》、国际频道《整合新闻》等栏目推出云台山全年形象宣传，使其知名度大大提升。

五、造势营销

没事找事，即短时间内通过举办活动、制造事件等人为营销手段，通过大众传播媒体的报道，引起社会大众或特定对象的注意，制造舆论焦点、吸引眼球、大量聚集人气，造成对景区发展有利的声势，提升景区知名度，扩大影响力，达到事半功倍效果。

六、节事营销

就是通过举办节事活动的方式，有计划地策划、组织实施针对节庆活动的系列营销活动，以吸引媒体、社会公众和目标市场的兴趣与关注，以提高景区的知名度、美誉度，树立景区良好形象并最终达到吸引旅游者的目的。

如青岛国际啤酒节、贵州雷山苗年节、张家界荣威汽车极限挑战天门山等。

七、让利营销

指景区或旅游企业以减少旅游产品销售利润为代价，使游客从购买本景区或企业产品中得到更多的实惠，以促进旅游产品销售的一种特别优惠营销法。

贵州这几年的门票、交通半价优惠就是典型案例。

八、渠道营销

通过旅游中间商或者分销商建立良好的营销渠道，通过不同的分销渠道开展营销方式。

“驴妈妈”门票分销就是典型的渠道营销。

旅游团购、规模营销成为一种新的渠道营销。

九、概念营销

概念营销是一种抽象的整合营销策略，它是在对市场需求进行科学预测的基础上，通过为产品注入一个轴心概念，在游客心目中树立起区别于同类产品的突出利益点，促使游客产生购买。

如四川大英县——“中国死海”。利用中东死海的名气，结合自身的资源特点，创新地打造出“中国死海”的概念，让人感到不出国便可领略到世界知名死海的神奇魅力，营销效果显著。

十、招牌营销

招牌营销就是将概括了景区最有影响力、最有特色、最有价值的资源的招牌，通过各种渠道进行传播的方式。

招牌就是形象，招牌就是知名度，招牌就是客流。如“自然的遗产、世界的武隆”就是利用世界自然遗产的招牌作营销。

十一、体验营销

体验营销是伴随着体验经济出现的一种新的营销方式，形象地说就是卖感觉、卖体验。景区结合自身的主题、设施及环境，提供游客难忘的体验型旅游产品。

“做一日和尚、撞一日钟”、“禅夜”、“禅意人生修炼营”就是一种宗教体验游。

十二、会展营销

包括会议营销和展览营销。

如达沃斯经济年会、博鳌亚洲论坛、北京文化创意产业博览会等。

十三、风情营销

以民族风情为主要吸引物，将风情以文艺餐饮娱乐的方式广泛传播，吸引客源。

如“傣族泼水节”、“巴厘岛风情”等。

十四、娱乐营销

就是借助娱乐活动，将娱乐因素融入景区产品或服务中，从而促进景区产品或服务宣传和销售的过程，娱乐营销以消费者的娱乐体验为诉求，通过愉悦消费者而达到营销目标。娱乐营销已成为景区成功营销的重要策略。

娱乐营销的形式是多样的，它包含电影、电视、广播、印刷媒介、体育活动、旅游和探险、艺术展、音乐会、主题公园等相互融合的各类营销活动。比如迪士尼主题公园带你走入魔幻世界，各种人物造型栩栩如生，娱乐化的活动有超级女声、化装街舞、游行表演、对歌等。

十五、名人营销

通过对当红名人的包装和炒作，利用名人的知名度为景区造势，继而借势推出景区旅游产品的过程。

十六、美女营销

三亚世界小姐大赛提升了三亚在国际上的地位。

十七、巡游营销

广西旅游大篷车巡游营销是广西旅游局首创的中国旅游宣传促销品牌，享有“中国旅游第一车”之称，从1999年开始，每年都搞，行程遍布各地，巡游国内大中城市、到访宝岛台湾，甚至走出国门开展东盟之行。所到之处都是热点，锁住了无数人的目光。

十八、奇迹营销

以制造奇迹、挖掘奇迹、展示奇迹、寻找奇迹为卖点，开展营销活动。

三峡大堤就是因为创造了一个世界奇迹而使三峡乃至整个长江流域成为全球瞩目的旅游热点地区之一。张家界“穿越天门、飞向21世纪”实现了人类首次架机穿越自然山洞的壮举，可谓“一飞惊世、全球瞩目”。

十九、朝觐营销

利用宗教资源、行业先祖、神话人物、传说故事、风水堪舆等资源，通过举办具有朝觐色彩的活动进行营销，都可称之为朝觐营销。

如麦加朝觐——信仰成就了旅游品牌；轩辕黄帝祭祀大典，旅游影响力也不断提升。

二十、影视营销

通过优秀影视剧的影响力，对景区旅游产品进行传播推广。《刘三姐》炒热了桂林，《少林寺》炒热了嵩山，都成为影视营销的经典。

二十一、视觉营销

通过设计反映景区特色和旅游产品的视觉元素，形成对旅游者的视觉冲击，从而给旅游者留下景区感知形象，促进景区宣传的过程。

如《印象·丽江》露天大型原生态实景演出，推进了丽江旅游强劲发展。

二十二、听觉营销

用音乐进行营销。一曲脸炙人口、家喻户晓的旅游歌曲，可以唱响一个城市、一个景区、一个企业，如风靡一时的《太湖美》、《请到天涯海角来》、《神奇的九寨》等都是旅游歌曲的佳作。

二十三、美食营销

成都，因熊猫闻名，因美食闻名。每年中国成都国际美食旅游节活动，已成为成都第一节会品牌和城市名片。

二十四、知识营销

随着知识经济时代的到来，知识成为发展经济的资本，知识的积累和创新，成为促进经济增长的主要动力源，知识营销也将越来越有市场。

比尔·盖茨的先教电脑，再卖电脑的做法是典型的知识营销。西双版纳热带植物园科普和旅游共发展，营销效果良好。

二十五、服务营销

为旅游者提供各种良好服务本身就是对外促销。服务营销既是景区营销管理深化的内在要求，也是景区在新的市场形势下竞争优势的新要素。对一个旅游景区来说，服务营销的标准化和差异化是其最基本的策略。

二十六、关系营销

关系营销又称为顾问式营销，指企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与游客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的各自目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。其重点不在制造购买，而在建立各种关系，建立起一个营销网络，企业供应商、分销商和游客共同构成网络成员，各网络成员彼此建立牢固和相互信赖的商业关系。如南岳在香客市场建立的地区香会网络组织就是一种关系营销。目前发展的香头有3000多人，遍布省内外各地，对于稳定和挖掘香客市场起到了非常重要的作用。

二十七、文化营销

特色是旅游之魂，文化乃旅游之基。文化在竞争中的重要性越来越突出。文化营销是以旅游者的文化体验为诉求，针对景区的产品（服务）和旅游者的消费心理，利用传统文化或现代文化，形成一种文化气氛，有效影响旅游者的消费观念，促进消费行为的发生，进而形成一种消费习惯。文化营销是市场探求的发生变化较快的一种营销模式，是未来营销发展方向。

“好一朵美丽的茉莉花”带着中国文化走出去成为中国文化国际营销的重要手段。还有太极文化、少林文化、孔子文化走向世界，让世界更多的人认识了中国，来到了中国。

二十八、政治营销

指依据政治对营销活动的影响范围、程度和规律，借助政治权力和政府的政治行为来进行景区的营销活动，达到营销目的。

二十九、名片营销

是景区利用名片的空白区间进行景区形象、景区旅游产品宣传的营销方式。

三十、争议营销

就是在营销过程中，利用大众的好奇心和关注点，创新创意地采用争议性话题，口号或做法，在短时间内扩大争议主体的知名度，达到一石激起千层浪，快速引爆的营销目的。

宜春“一座叫春的城市”，就是争议营销手段，这个暧昧的口号让宜春成功走进了人们的视野。

三十一、绿色营销

是景区以环境保护观念作为营销哲学思想，以绿色文化为价值观念、以绿色消费为中心和出发点，力求满足绿色消费需求的营销观念。

三十二、商品营销

日本的智能马桶盖就是商品营销，刺激了许多中国人到日本旅游并购买马桶盖欲望。

三十三、数字营销

指景区借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。

如手机短信、视频及网络营销都属于数字营销。

三十四、网络营销

是景区利用通信网络资源展开营销活动。

网络营销平台：有资讯网，如同程旅游网站、新浪、搜狐等旅游门户网站；有服务网，如景区网、电子政务网、携程、同程、途牛、去哪儿等团服务网等。

三十五、互动营销

微博互动营销、博客互支营销、口碑互动营销、社区互动营销、热点论坛互动营销、QQ平台、手机无线网络互动营销、手机旅游应用软件互动营销等。

三十六、合作营销

合作营销也称协同营销，指两个或以上业主，基于相互利益的考虑，协同进行营销传播，品牌建设、产品促销等方面的营销活动。

如携程旅行网与峨眉山风景区合作营销（景区+网络）；

青岛——山航旅游航空大合作（景区+航空+酒店）；

川北景区跨区域旅游合作（景区+景区）等。

南岳旅游营销现状及建议

一、南岳旅游发展现状

1、处于高速发展期：接待人数和旅游收入呈现高速增长

购票人数(万人次)

2、客源结构发生较大变化

①游香客占比

②客源地

③出行方式

④出游目的

避暑度假

体验学习

二、南岳旅游营销所做工作：

1、从战略上：

①确定了市场定位：建设国际精品旅游目的地；

②确定了旅游发展规划，并推进了规划实施：如高级接待酒店等服务设施建成，路网建设、体制机制改变；城景区环境整治——“显山露庙”；

③品牌荣誉创建：5A级旅游区、国家级自然保护区、全域旅游示范区。

2、从策略上

产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略和营销计谋都有运用。

如品牌形象营销上：推出了心愿之旅·南岳衡山；中华寿岳·南岳衡山品牌；

广告营销、网络营销：有央视媒体、宣传册、推介会、网络平台等；

造势、节事营销：寿文化节、佛教论坛、道教论坛、五岳年会、祭茶大典、万人朝圣、自行车挑战赛、幸运香火法会等等系列活动；

奇迹营销：阿迪力走钢丝；

渠道营销：香头倍增计划和企业500计划实施，与旅行社各种协会、OTO平台、媒体合作等方式；

体验营销：推出“禅意人生修炼营”、“山盟之约”、“星空帐篷节”、玄真问道、三德讲座；

绿色营销：我在寿岳有棵树；

听觉营销：歌曲《菩萨面前许个愿》、《仙山道》

朝觐营销：千人朝圣、舞龙朝圣、万人朝圣、进香供茶；

让利营销：淡旺季价、团队优惠政策、特殊人群免票优惠政策、直通车奖励等；

关系营销：建立庞大的地区香会组织（3000多香头）。

三、南岳旅游营销存在的问题

突出的表现：

1、少市调：我区旅游营销仍处于生产导向型性质，缺乏对市场深入的把握，缺乏详尽、深入、连续、多维的市场调研，主要是根据自身所具有的旅游资源状况，在没有进行市场调研、不了解市场需求的情况下进行营销。说实话到今天为止，没有哪个部门能够拿出可信服的客源现状、客源需求、客源满意度等市场调研数据。

2、少产品：主要是缺乏多样化、个性化需求产品，仍然以观光、朝圣、烧香拜佛单一传统产品为主。娱乐产品、新奇产品、体验产品、休闲产品无或无影响特色，“白天看庙、晚上睡觉”现象多年来没有改观。

3、少规划：今年做什么，明年怎么做，没有长期整体营销规划，甚至年度的营销计划方案都没有。

4、少整合：现在南岳的营销主要是政府领导在唱戏。部门营销也只是少数，而且单打独斗，跨区域跨行业联合营销几乎没有，大营销理念和氛围没有形成。

5、少人才：没有顶层设计、站高立远、出谋划策的专家人才，没有做事干活、能说会道、经验丰富的专业人才。

6、少影响：主要是品牌形象影响力不大，活动造势影响力不大，强势营销影响力不大，地域影响力不大。主要影响地还是省内及广东、广西市场，而江西、湖北、江浙周边省的影响不大，其它地域影响力更小。

7、少标准：主要指服务标准、服务水平、服务质量以及服务设施等，没有规范化、现代化、信息化、人性化、高端化、品牌化和素质化。

四、南岳旅游营销十点建议

1、要聚智：要聚集专家型人才成立专门研究策划南岳旅游营销的智囊机构，要对南岳旅游营销战略进行规划，进行顶层设计，要把“国际精品旅游目的地”口号和战略形成清晰的项目书、任务单、时间表和路线图。

2、要引才：要引进专门的懂旅游营销懂南岳的人才。

3、要聚力：就是要实行整合营销。包括领导、部门、行业、企业、个体等要整合，形成大旅游、大营销、全民营销氛围。

4、要借智：要与机构、媒体、电视、平台、旅行商、企业协会等广泛合作，强势宣传。

5、要投产：要投资开发适应新时期旅游消费者个性化、特色化、差异化需求的旅游产品，以吸引客源。包括娱乐产品、体验产品、探险产品、休闲产品、知识学习产品等。

6、要布网：就是要建立庞大的营销网络组织。要将营销网络扎根客源当地，触角直接深入到目标市场客户身边。

7、要驻点：就是要突出重点地区，采取长期派人驻点营销宣传办法，打开一方市场局面。

8、要精准：主要是要精准确定目标市场、目标人群、营销措施手段方法等。从客源结构来看，游香客现处于并重状态，未来要巩固挖潜香客市场，大力开拓游客市场；从客源地结构看：本省是成熟市场，今后应主攻广东、广西、江西潜力市场，抓住江浙、湖北机会市场；从目标人群上，主攻企业、商会行业、协会群体、学生群体、社区居民群体等。

9、要大手笔：要大手笔策划有影响力的活动、事件，吸引眼球。

10、要激励：政府要专门研究出台旅游营销激励措施，提高全民营销积极性。