服装企业的微博营销及实例分析

在后金融危机时代，中国服装产业随着劳动力成本的逐步提高，外贸服装加工订单的逐渐减少，对于服装中小企业来说，培育服装品牌和关注网络市场就成为服装企业持续发展的必经之路。

网络的开放性给服装企业也带来了新的推广方式。微博的出现加速了人与人之间社会性的网络联结，使人们相互吸引、协同合作、相互分享。企业微博营销以温和的方式将人们转化为他的潜在消费群，成为品牌的粉丝微博营销成功案例，再以积极的互动形式将潜在消费者转化为品牌的追随者，通过真诚的沟通赋予他们力量，鼓励他们以创造性的方式推荐和分享内容成为品牌的宣传者来吸引更多的粉丝。由于微博其自身的特性：平等、民主、开放、互助以及草根性，同时具有独特的营销特色：低成本、高速度、以顾客为中心，基于这些特性能有效的为企业更好的从事品牌知名度推广和服务营销提供了新的路径。

二、微博及微博营销概述

（一）微博的定义

微博，即为微型博客，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取的平台微博营销成功案例，微博与传统博客相比，其自身发布便利、传播的迅速都是其优势。以 140 字左右的文字更新信息，并实现即时分享。最早产生于美国，即 Twitter。国内微博发展的时间并不长，但是，其所具备发讯息简单、精悍、快速的特点，并且能让一些不认识的人们之间能互相关注、转载发言，深受广大用户的欢迎。

（二）微博营销的定义

微博营销，简而言之，就是借助微博这一平台进行的包括品牌推广、活动策划、个人形象包装、产品宣传等等一系列的营销。它是一种通过预测顾客需求，引导可以满足需求的商品和服务，从生产商流向顾客以实现组织目标的活动。

微博是众多媒体之中的一种，如电视、广播、报纸等社会化介质。微博营销是新兴而来的网络营销模式，与传统的营销不同，不再是宣传、推广，而是与消费者进行沟通、交流、互动从而产生精神共鸣和情感呼唤的人性化营销方式。微博营销以温和的方式进行信息的传播，企业在微博上与消费者博主进行互动，无形之中拉近了与消费者之间的距离。

微博对于企业和品牌来说，最重要的是品牌推广以及客户关系维系。而提高营销效率则是将海量的客户细分，推送他们所需的信息，刺激其消费的服务和带动更多潜在用户。所以通过微博进行信息传递时，必须站在消费者的角度出发，关注消费者的切身利益才是微博营销的关键。

（三）微博营销的形式

因为微博营销依托微博进行，所以其各种形式也同时是微博的部分功能的体现。目前微博营销的形式主要有四种。

1）品牌宣传：开通微博的商家、企业首先都是通过发布最新信息，包括企业新闻、行业动态、商品信息来进行自身的宣传，这是微博营销最基本的形式。用户浏览企业微博就相当于是在看企业的微型官方网站。

2）广告形式：商家企业的图片广告、视频广告等新形式新创意的广告植入在微博之中，使用户在浏览微博信息时，更加被吸引，这也是给商品无形的进行营销。

3）活动营销：企业或商家可以在微博上发起活动，从而吸引用户来参加，包括线上活动和线下活动。通过对活动的宣传，引起用户产生关注或进-步购买的行为。或是发起一些公益性活动，给企业赚足眼球、扩大声势。

4）客户服务平台：通过微博，企业或商家可以听到客户、消费者的声音，有的微博都直接成为了客户投诉的平台，商家可以及时进行反馈。这种能够和消费者互动的形式使得商家的行为更加透明化，拉近了和消费者的距离，消费者之间也可以相互评论，给予意见。

三、网络新时代的消费者行为分析模型―AISAS模型

网络新时代带来了传统媒体无可取代的全新传播理念，那就是以消费者为主体的信息传播。随着生产力的发展，产品供求关系的改变，使企业营销逐渐转化为以消费者的利益为中心。消费者不单单可以自主的在网络里获得所需要的信息，而且可以主动发布信息，在网络上与他人共享信息。日本电通公司在传统的 AIDMA 模型基础上，对消费者的模式进行了重构提出了基于网络时代特征的 AISAS 的模型： Attention 注意；Interest 兴趣； Search 搜索； Action 行动； Share 分享。

AISAS 模型直观的反映了网络时代企业营销的方式，并被广泛应用在商业实践中。企业在营销过程中必须植入引人关注的广告，引起消费者的兴趣，首先让消费者形成对商品的购买欲望。而形成消费者的购买记忆之后，在 web2.0 的环境之下，消费者不但可以通过网络搜索主动获取更多的产品信息，还能在购买之后通过网络主动发布信息，与更多的消费者分享消费体验。

四、服装企业微博营销成功案例分析

（一）案例：优衣库在Twitter上的微博营销实例

随着微博“温度”不断攀升，许多嗅觉灵敏的连锁企业纷纷开通官方微博，并将微博视之为重要的品牌宣传和销售渠道，全面开拓多渠道营销之路。日本连锁服饰品牌优衣库（UNIQLO）便是微博营销的个中好手。优衣库是日本著名的休闲品牌，是排名全球服饰零售业前列的日本迅销（FAST RETAILING）集团旗下的核心品牌，坚持将现代、简约自然、高品质且易于搭配的商品提供给全世界的消费者，而所倡导的“百搭”理念，也为世人所熟知。

2010 年 9 月，优衣库在英国购物网站重新上线，为了造势，它举办了一次“moretweets lower price ”（越多 Tweet，价格越低）的微博活动。优衣库在这次活动中陈列了 10 款衣服，并在每件衣服下面放入了一个“Tweet”按钮，越多用户 Tweet 某件衣服，这件衣服的售价就越低（当然每件衣服都设有最低折扣，为三三折）。在 Twitter 用户点击某件衣服后，系统自动会显示该件衣服已有多少条 Tweet，售价如何，离最低价格还有多远。同时，系统会自动帮用户写上一段文字（当然用户也可加上自己的话），之后用户只需猛击“Tweet”按钮，系统就会提示“在你的努力下，价格又下降了”。这样就激发了用户的游戏兴趣，为用户创造了一种网络上难得的兴奋感，轻松帮助优衣库达到了既定目标。

（二）案例总结

微博以其媒体、社交、开放等特性嫁接了许多工具的优势，取得了其独特的网络定位。优衣库的成功一方面在于充分发挥了微博的即时性、互动性、分享性，另一方面在于充分挖掘了微博的新兴用户群体的心理特征。

首先，优衣库充分发挥了微博的互动性。互动性是微博的生命力所在。案例中，优衣库设置了好玩的娱乐游戏，吸引用户的广泛参与。用户只需不断地点按钮，就会不断地得到鼓励以及优惠。这虽然相当于直接给用户一个折扣，但形式的不同赋予了这个结果一种完全不同的体验。通过给粉丝授权，这些游戏体现了自己参与的价值，在活动中娱乐性得到了发挥。

其次，优衣库充分发挥了微博的分享性。通过好友的转发，信息一传十，十传百，品牌的影响力就被放大了。

最后，充分抓住了用户群的心理特征。搜寻新奇、好玩、有娱乐性的事物已经成为了网友们的一大乐趣和动力。