外拓营销不是打扰，是增值！存量经营才是银行营销的根基！

正所谓：一入银行深似海，从此节操是路人，现在的银行人啥都干，也啥都要干。

如今，迈开腿做营销已是银行人的工作常态。外拓营销一夜之间成为了银行间茶余饭后的重要谈资，其重要性自不言而喻。

进企业、进社区、进商户、进学校……银行人们每天奔跑在路上，外拓营销在取得一定成果的同时，也逐渐浮出不少问题，其中客户厌倦成为了最主要的问题，商户嫌弃、城管追赶，奔跑着的银行人似乎变成了奔逃。

先来思考两个问题

问题一：

这些年，银行做过无数次的外拓，然而当前的外拓营销，不仅客户不买账，营销效果不好，员工也越来越讨厌，究竟是方案不够有新意，还是有更深层的问题？

问题二：

再偏僻的银行，也多少会有存量客户，存量经营才是营销的根基。为什么我们不从激活存量客户入手呢？存量都激不活、留不住，外拓真的有意义吗？

放下方案，回归本质

银行从服务向营销转型多年了，已经尝试过很多外拓营销方案，可是，如果还没有找到一种可持续的外拓方案，这是否意味着我们该重新定义问题了——不是“方案”好不好，而首先是“方向”对不对。

方案只是我们达成目标方向的策略。但凡策略，要根据每个银行所在的环境、资源、条件等外部因素来随机应变，这就是网点营销中经常提到的“一点一策”。

只有回归营销的本质，确定我们出发的方向，再加上灵活多变的方案，才能锦上添花、标本兼治。

真正可持续的营销，一定是先予后取的。

当我们坚持“予”，不断为客户创造价值“浇水施肥”时，我们在客户心中的吸引力就会不断得到加强。相反，如果整天想着“取”，巧立名目花样翻样地“摘果子”，我们在客户心中的吸引力就会减弱，抗拒力就会不断生长。

那么，在金融行业而言，我们应该给客户“予”什么呢？是我们提供的产品？不，产品是客户最终花钱才能得到的契约，这是交换，而不是给予。而且，产品给客户带来的价值，不是营销人员创造的，而是产品经理创造的。予，是客户不用花钱就能拿到的东西。

金融营销的买方和卖方之间，存在着严重的信息不对称。一是对某些金融知识理解错误，例如有些客户，连对年化收益率的理解都是错误，这导致他们为了追逐表面的收益，成为吃力不讨好的存款搬运工。二是对理财知识根本没有认识，很多客户不是没有潜在的金融需求，而是没有能力发现自己的金融需求。

银行营销人们要知道：客户首要的需求不是高收益的产品，而是靠谱的金融知识，包括简单到“如何看懂一款产品”的知识。

因此，我们的首要任务不是争分夺秒地推荐产品——取，而是循序渐进地实施金融教育——予。

总之，当前的银行营销应该是“教客户买”，而不是“叫客户买”。只有围绕这个核心，再去谈论具体的营销方案，谈形式上的创新，才能锦上添花。

否则，再好的营销方案，再热闹的人气，最终也可能是招来一群要么听不懂，要不只会比收益、要礼品的吃瓜群众。再好的营销效果，也会让员工感到疲于奔命，越来越讨厌营销。

外拓营销要系列化

围绕“送金融知识”这个出发点来做。比如，如果要开发网点周边的一个高端社区，那么，我们可以这么策划：

第❶步预先整理适合小区的各类金融知识，对象覆盖：小企业主、家庭主妇、老人、小孩、保姆；尤其要注意的是还包括物业管理人员、保安人员、保洁人员等等。

第❷步做出一个系列的金融知识进社区的方案。记住，是多次系列营销活动。只有这样，去找物管或者业委会谈的时候，人家才能看到我们的诚意，而不会本能地以为，既然是搞一次，那他们肯定是来卖东西的。

为了避免物管居高临下说出那句“别的银行都赞助我们小区“六一儿童节”活动，你们赞助我们什么呀”这类话，我们最好还要准备针对物管人员的金融知识方案，让他们切切实实感受到，我们要服务的对象，不只是小区内的居民，也包括他们。

比如：作为物管人员，辛苦自不必说，收入并不算高，怎么增加非工资收入，非常重要外拓营销，那么怎么理财呢？怎么用好信用卡呢？怎么贷款买车呢？怎么贷款买房呢？

第❸步拿着方案，先去找物业。理由是：根据调研，我们发现周边社区居民，非常缺乏金融知识，导致老人容易被骗，小孩不知道珍惜钱，大人不懂得理财，小企业主不知道怎么借助银行的资金发展企业。

特别是，咱们物管人员，很少得到银行的帮助，比如，不知道怎么养成理财的习惯，不知道怎么使用信用卡……为此，我们正在寻找一家不错的物业公司来合作，开展“送金融知识进社区”的活动，真心让业主和物业，足不出户就能掌握必要的金融知识。

第❹步 活动前夕，将金融知识教育，融入到各种有趣的创意中。比如答题有奖，小朋友奖励小气球，老人奖励土鸡蛋，业主奖励防雾霾口罩等等。

还可以挑选一些有趣的小知识，印刷在扇子上，纸巾上，气球上，易拉宝上，宣传单上等等，以备活动现场用。

所有要营销的金融产品，都可以变成有趣的知识问答，从而大幅降低营销的威胁性。

比如，如果我们要向客户营销高收益的存款，那就可以问一个“这几年存款利率变化趋势”的小知识点，或者问：“同样1万块，不同的理财方式，10年后究竟是多少钱”。然后，在揭开答案的同时，就可以顺利往下接话推荐存款服务了。

第❺步根据现场收集的客户联系方式，后期在远程维护中实施知识营销和情感营销。客户就会逐渐不请自来，或者直接邀请客户来参加小型理财沙龙等等。

这样的外拓营销，不仅会受到物业和业主的尊重，甚至有保安会主动帮我们把金融知识宣传单放在电梯布告栏里，投进业主的信箱。因为，这些知识对业主不是打扰，而是增值。

唤醒存量客户

任何时候，存量客户的经营都是营销基础。再没有人气的网点，只要运营过一年半载，也会有大量的潜在客户。急于外拓客户，短期开户指标可能会好看，但时间一长，就会睡眠，甚至流失。

存量客户的营销，主要有以下几种，但也存在不少弊端：

发产品短信——信息泛滥，容易被拉黑

打营销电话——客户体验差，员工畏惧

搞理财沙龙——覆盖人群少，成本高

不如老老实实地浇水施肥，给客户分享必要的金融知识（知识营销），以及温暖的人文关怀（情感营销）。

值得提醒的是，为了提高营销效能和效率，要借助互联网做好批量维护。少依赖营销技能（口才），多使用营销工具——知识营销短信+情感营销短信。一对一沟通的技能，效用太低，而基于互联网的营销工具，可以大幅提升效能。

究竟效果如何？

❶ 知识营销是可以立竿见影的。因为每一条知识营销短信，可以同时覆盖N多客户，从概率上讲，哪怕只有3%的客户回复，从整体数量上来讲，立即就会有很多客户苏醒，其中就会有马上来主动咨询的，而不是要等到几个月。

❷ 退一万步讲，即使短期效果不明显，也无碍。因为，开展知识营销批量维护的时候，我们花费的时间是极少的，只要通过CRM系统或者微信朋友圈手机群发短信模板就可以。也就是说，“浇水施肥”这个动作，只需花几分钟按一下群发键而已，其他时间，你尽管去“摘果子”好了。

总结

❶ “营销方案”再花哨外拓营销，最终都要回归正确的“营销方向”。

❷ 以“产品推销”为核心的外拓营销，即使月月创新，客户难免不欢而散。而以“知识分享”为精神内核的外拓营销，再加上适当的形式创新，客户终将不请自来。

在新的竞争格局和市场环境下，各大银行的信用卡营销活动日渐活跃，呈现出许多新的特点：信用卡营销活动从空白趋向活跃；信用卡营销内容从单一趋向多样；信用卡营销渠道从狭窄趋向广泛。面对激烈的市场竞争，银行之间争夺优质客户资源更是愈演愈烈，纷纷组建了专精化的直销团队进行专项营销，而直销团队营销能力的强弱直接关乎其信用卡业务的发展前景。针对目前的市场现状，银行以往“等客户上门”的营销模式将逐渐被取缔，在这种状态下，如何拓展银行的营销活动、内容和渠道，如何吸引和绑定越来越多的优质客户，是各家银行迫切思考和解决的问题。

信用卡业务的深耕和差异化

将成为趋势和各银行竞争输赢的关键

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一、项目背景

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二、项目收益

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三、项目内容

项目时间：7天

（调研启动1天、理论课程集中培训1天、外拓营销实战辅导5天）

四、项目流程（告别课堂说教、培训回归绩效）