孙巍谈新媒体营销：为什么海底捞、小茗同学和新东方成功了？

在这种思想引导下，很多公司的KPI考核文章的阅读量是多少，增加了多少粉丝，结果你会发现市场部的人老作假。花50块钱到淘宝上买僵尸粉，让这个僵尸的每天增加一部分，所以我们发现，很多客户的这个微信公众号粉丝好几万，但是这好几万，去掉整数，剩下那些零头的才是真粉丝。

如果我们把它理解成阅读量、粉丝量的话，这个新媒体营销自己骗自己，也没有什么用。有些企业老板看到那些10万+的粉丝号，那些个人自媒体多棒啊，当把粉丝量做到上百万、上几百万的时候，你看市值估值也好几个亿，每发一次公众号文章的广告费也有几万到几十万。

所以他受这个启发以后自己就多发一些能够增加阅读量的文章，比如说发一些鸡汤的文，发一些危言耸听的文章，发一些造谣的文章，的确这种文章吓死人，震惊了朋友圈，阅读量肯定好，但是这一种新媒体营销没什么用。作为专业的营销人，不要去学他们，要提高我们的认识。

如果你的老板认为新媒体营销就是微信群发，新媒体营销就是发一发朋友圈，给公司搞个公众号，你一定要纠正他的错误想法，因为老板的想法正确与否，直接决定了我们企业的新媒体的成功与失败！想做好很难，想做失败太容易了。

第二部分：到底是什么才是新媒体营销？

我们知道微信是2011年诞生，到今天的微信已经7年的时间了，这其中的大的迭代至少有五次了，未来会迭代到哪里呢？我也不知道。互联网的东西变化很快，我唯一知道的是唯有迭代时才会有红利。

我们看到这张图里，我把微信的生态营销分为五个层次：

第一个层次是个人的新媒体营销

这是入门级的，每个人自己安装了一个微信，在微信里面每个人这个掌握的能力也不一样，有的人就是和朋友互动一下，进群来看一看，朋友圈发一发东西，这个都叫个人的新媒体营销。

个人的新媒体营销也有专业的水平，比如说怎么样快速的建群，尤其是建500人的群，怎么样在朋友圈发内容、怎么样去配图，怎么样去传播自己、怎么样去打造个人品牌，怎么样去做标签的管理，怎么样去做电商，做社交电商等等等等。这个我们叫个人的这个新媒体营销，也有专业的技巧。

第二个层次是直销人员、专业的微商的新媒体营销

微商的新媒体营销和个人新媒体营销不一样。微商的新媒体营销是一个有组织、有计划、有预谋的、团队式的营销技巧。

第三个层级是媒体级的新媒体营销

就是我们大部分人看到的10万+的这一类的新媒体营销。一些微信公众号的内容运营为主，起了一些网红、大咖、一些专业的微信内容的这个运营团队，这个叫媒体级的。媒体级的这些新媒体营销的运营，这些团队他的商业模式是什么？他的商业模式主要是广告模式，随便在卖一些产品或者推荐一些产品就电商，这叫媒体级别的。

第四个层次是企业的微信品牌营销

我们知道企业都有自己的商业模式，没有微信企业的商业模式照样有，该干嘛就干嘛，该生产什么卖什么，该怎么打造品牌、怎么样组织企业的员工等等去销售自己的产品，这个就是他商业模式。

这一类的企业他的新媒体营销，就和这些媒体的微商的完全不一样了。

第五个层级是新零售020

我们看到高级的新零售O2O电商类的这些新媒体营销，它已经把微信整个生态和它的商业模式融合在一起了。而对于第四个层次，企业的微信平台营销，它还没有把微信上升成一个商业模式这个角度，它仅仅做到营销和品牌这个层面的连接。

所以我们看这个图里面代表案例，第一个案例我们叫新零售O2O的案例，海底捞的它是新零售的，“嘀嘀”就是新零售的，他就是比较高级的新媒体营销。而像小茗同学，这作为饮料行业一匹黑马，它就属于典型的企业的新媒体营销。像新东方，我们知道这个教育行业的老大，他的微信的营销就基本上代表了大部分有规模的企业的新媒体营销的思维和技巧。

今天的分享我们主要交流的是第四个层次和第五个层次，在这两个层次进行分享，所以我们不会去分享个人的新媒体营销技巧怎么做，微商的新媒体营销怎么做，以及自媒体的新媒体营销公众号怎么运营的这些内容。在这些内容，我觉得是对个人来讲，无论你要做一个新媒体人或者要做一个新的营销人或者是传统营销人，你要去学习新媒体的东西，你要去升级，那么这些技巧呢，你也要是学的。

第三部分：企业如何做好新媒体营销？

我觉得有五个步骤：从品牌营销、从产品的传播、从营销四个P都是传播、从快营销就是发动群众这些角度来讲，企业做好新媒体营销有五个步骤。

第一个步骤：企业首先要做好新媒体营销的顶层设计

什么是新媒体营销的顶层设计？

对一个企业来讲，对一个品牌来讲，就是如何布局你的新媒体营销的生态。新媒体营销生态很多，包括公众号、包括组织的每一个人、合作伙伴、员工。他的微信开了多个场景、多个朋友圈、多个社群、多个微信群、多个电商、多个微店，包括线下的门店的打通，包括小程序等等，还包括二维码等这些线上、线下多维度、多场景的连接和打通，这个我们叫新媒体营销的顶层设计。

为什么搞得这么复杂？

原因是在于微信是一个十个亿的规模，不管你的产品在地面卖掉的，还是在电商卖掉的，还是其他的方式卖掉了。总之，你的用户是离不开微信，那对于品牌来讲，在微信这个生态里面，你是有机会去影响他，去经营他。所以这就是我们今天讲新媒体营销顶层设计的重要性，它是个战略。

下面我给大家举一个例子，大家就明白了。

新东方是成立于1993年，他的主营业务是做教育培训、教育产品的研发教育服务，一个综合性教育科技集团。2006年在美国纳斯达克上市，今天新东方在全国大概有50个城市，有60多个学校，700多个学习中心，28家书店，累计报名学习的人已经接近3000万。去年我看了它的营收，这家公司的营收应该在120亿人民币，它的市值达到130亿美金。这是超级大的公司，我们看一看这家公司，他是怎么样去利用新媒体营销的。

首先，他有5万个员工。在新东方把5万个员工都理解为5万个自媒体。为什么要玩自媒体，我以前讲过，在这个时代人是最大的媒体，人人都是新媒体，每个人有一个微信、有微博、甚至你自己还有公众号，你还有头条，你还有一点资讯等等，还有很多微信群，所以每个人如果你喜欢，你都可以在这些平台上推送发布、传播企业的文化、产品、品牌，甚至销售，所以这个就是我讲的人人都是新媒体。

他的员工是5万个自媒体，新东方有非常庞大的自媒体矩阵，我不讲在微博上有多少个自媒体，在一点资讯、在头条上多少个博客，在微信的生态里面，他的公众号企业的有500个，根据我的估算，公众号的粉丝至少有400万。400万的粉丝是什么概念？如果说他是个自媒体的话，他的估值应该在五个亿左右，他的自媒体就值是五个亿。

因此我们看到新东方的微信的顶层设计，他通过一种文化，有组织的把员工、把分公司、把每个部门、把服务等等这些连接在一起，把线上和线下的每一件线上的这种沟通和交流，以及各个学习中心的，各个学校这些连接起来，是一个无形的、一个立体的新媒体营销矩阵。

所以你会发现在这家企业里面，新媒体营销并不简单的是市场部的工作，并不是新媒体部的一个简单的工作，而是所有的资源立体化的，重新的梳理和整合，那么这个有效果没效果？微信给他的贡献大概在20个亿。20个亿的新媒体营销的贡献有没有感觉？这20亿的这个贡献能省多少钱？能增加多少的利润？所以我们看到新东方的营收，新东方的利润最近增长非常的快，

对于新东方来讲，过去传统的营销是什么？

过去传统营销：地面的营销、门店的营销、校园的营销活动、教育展，包括走到每个竞争对手的楼下，包括走到每个学校门口发传单，这就叫传统的营销，也包括在线上做搜索引擎的营销，包括在线上其他的社交媒体上做营销，这些都叫传统的营销模式。

但是你有没有发现他在新媒体营销领域异军突起，你会发现新东方的市场费用和广告费用在下降，而利润在往上走，而这家企业的文化员工的凝聚力是越来越强。因为新媒体营销它不仅仅是个营销，它更多的是一种文化的凝聚，所以新媒体营销做得好的企业一定是文化非常棒的企业，它造就的员工、客户、合作伙伴自发的帮你传播。

对集团型的企业、大型的企业来讲，你的新媒体营销顶层设计应该怎么设计？有四个层次：

第一个层次是最高的，你要有自己的ip，要有自己的清晰的品牌，ip是超越于品牌的东西，这是第一个层次；

在这个层次下面需要用户和粉丝支撑它，这是第二个层次；

第三个层次，就是要建立自己的微信生态的多种矩阵。比如说有1万个微信群，一百个公众号；

第四个层次呢是把你的员工的微信、客服的微信、媒介的微信、网店的微信以及所有的流程和服务用微信来打通它，减少沟通讯息的流失，这整个流程我们叫新媒体营销的顶层设计。

如果新媒体营销是有组织、有预谋、有计划、有步骤的，那么它一定是高效了，它的数据是可以统计的，可以进行分析，这个就叫大数据了。

第二个步骤：培养全员的新媒体营销的技巧

第一步做好微信的顶层设计以后，我们进入第二步。第二步做什么呢？就是培养全员的新媒体营销的技巧，要把这些业余的人，培养成专业的新媒体营销人才，即使他不是市场部的，即使他不是做传播的，即使他的工作是干行政的、搞研发的等等，但是也可以学一学新媒体营销的技巧，提高全员的新媒体营销的素养。第一，学了以后有什么好处？学了以后很多想学新媒体营销的这些员工长本事了；第二，过去很多员工排斥新媒体营销，他学了以后就不会排斥了，他会正确的理解新媒体营销的价值。对他个人来讲有好处；第三个方面新媒体营销方式，学了新媒体营销，企业的凝聚力，企业的文化变得越来越好，就不会再是老板强迫员工发公司的信息，发公司的广告到朋友圈。

具体来讲新媒体营销的专业技巧应该怎么学？包括哪些？

新媒体营销专业技巧分为四个层次：

第一个是个人的，就是我们讲的个人，作为一个个体要通过微信要干什么？卖点货、发一些东西等等，要学习些个人的专业新媒体营销技巧，这是入门的东西。

第二个专业技巧叫新媒体营销。要把个人的新媒体营销变成全员的合作伙伴参与的营销技巧。一个人会，并不代表能让所有的人一起跟着你一起玩。

第三个就是要把个人自媒体升级为企业新媒体。个人自媒体的营销方法追求的是内容的营销，追求的是个人个性的表达，跟企业新媒体不一样。

企业的新媒体要揣摩是企业产品、品牌，这些信息有很大的约束条件，比如说个人自媒体，在网上很多我们认为有道德瑕疵的这些人火了，而那些所谓的正人君子，很正经的人，反而在网上活不了，这就个人自媒体的特点。等你做企业自媒体的时候，你如果这么去玩，那问题就大了。公关的危机也会一个接一个。企业的新媒体玩法和个人自媒体的玩法是不一样的。

很多企业新媒体宁愿花高的代价，请传统的平面媒体，报纸、电台的人来做它们的新媒体的运营，因为这些人是受过专业的训练,他们来做内容的时候，有一个把关人的角色，所以做企业媒体的效果就比较好。很多也是公关人转型过来的。

新媒体营销最高的一个层次是什么呢？

就是要学习一些经由你自己传播，升级为他传播再变成社会传播，这个需要专业的技巧。我们看见的这些超级火红的朋友圈亮瞎了眼的这些文案，这些属于做到了由他传播，变成社会传播。这种案例通常来讲是大品牌，搞公关人的这些人干的，当然公司也有很多资源来支持他这么搞。所以这种新媒体营销人员的最高的境界——社会传播。

讲到这里，就有朋友问我，那是不是新媒体营销的基础技巧，个人的入门的那些，包括微商的就不重要了，是不是公众号运营的技巧不重要，是不是微信群、微信朋友圈营销不重要，那我的答案当然不是。新媒体营销高手，其实都有很强的微信基础的技能，也就是说他们这些基础技能早掌握了，只是他不干这个活。

对于新的选手，对于传统营销人要升级转型的，我建议你们，这些基础东西一定要继续学习掌握，我们在新媒体营销过程中，经常会看到一个什么现象？就是为什么同样的内容发在同一个公众号上，不同的人操作，得到不同的效果，这个秘密在哪里？秘密就在于专业不专业，懂不懂套路。

我给大家举个例子。

我们自己在研究新媒体营销，所以过去在2016年的10月3号左右，我们注册了一个新的账号，叫哈佛经典，我们用这个自媒体账号来去测试新媒体营销，做一些实验。所以当时只有几百人的时候，我们放了一篇文章叫“腾讯的报告”。95后长本事了近五成选择不就业。一个账号里面只有几百个人，但是这个阅读量最终可以达到多少？最终能达到16万到20万左右，后来没有做跟踪了。一个没有粉丝的账号也可以做到10万＋。

为什么做到？因为它掌握了里面很多实用的技巧。比如说：标题配合。标题怎么做？即使叫标题党，感悟到新媒体营销发动的技巧。所以一个没有粉丝的账号也可以做到很红，那么这篇文章一下子就给我们带来了5000多个粉丝，那我是要给大家说的是什么意思，说的是新媒体营销一定是很专业的东西，里面有很多的技巧，我们去学习还要去掌握。你在掌握以后，你就掌握的是一个特种部队。

所以我对很多传统的朋友讲，不要觉得微信太简单了，不要觉得新媒体营销就是朋友圈发东西等等。如果你这么理解的话，那么你会对你们的市场部、传播部、新媒体部已经会产生很多误会，你已经认为大家工作太轻松了，所以，对他们的激励、对他们的工作重视往往不够，也不愿给他们提供一些培训的资料，提供培训的机会等等，但是我们心里都明白，以新媒体营销为代表的新媒体，这就是我们新营销里面的核心的核心！

今天新营销是什么？

新营销是经典营销加上新媒体。这就是我们讲新营销。新的营销就是以新媒体为中心，把传统的营销进行融合。

第三个步骤：学习快营销发动群众

先举个例子，比如说像嘀嘀，比如说像饿了么？大众点评等等，这些互联网企业为什么能够让社会的群众行动起来替他传播？因为它用了工具。我这个叫互联网的工具，营销的工具。比如说用打车券，这是一个产品。

用快营销的说法，叫顾客把你卖货，让粉丝帮你传播。这些属于什么呢？就属于我们讲的新媒体营销里面的发动群众，即使他用的是一个APP，但是这个APP营销的场景在哪里？它营销场景必然是在微信朋友圈，在微信的社群。所以发动群众，让更多人的参与，这是我们新媒体营销里面的非常重要的策略的设计。我们做新媒体营销的专业选手，我们的营销总监，甚至我们的副总裁，要把个人参与的微信要做成全员的新媒体营销，把全员的微信要做成了伙伴参与的新媒体营销，把伙伴参与的新媒体营销，让社群群友参与进来，更高境界是让粉丝参与营销，让社会群众参与营销。

这就是我们的产品的设计，这就是我们的营销的战术的设计。应该是这么去做，如果不这么去想，我们就理解成什么了？就理解成最低层次的了，让个人去朋友圈发一发，让员工发一发就没了，所以你这么做的话仅仅处于第一个层次。

我们在营销的策略设计里面要做什么？

怎么样去发动群众？这个方法怎么搞，微商的大V为什么能成功，他的秘密就在于能够同时组织一万人加入。对传统的这个快消品行业来讲，为什么同样是一场新媒体的招商活动或者线下的活动，有的总监能招来一千人来参与，有的十个都搞不来。这个秘密就在于他有没有掌握快营销的发动力，有没有掌握新媒体营销的一些技巧，新媒体的技巧。所以这是我们讲第三步，一定要去发动群众，这是一个策略。

第四个步骤：新媒体营销要助力企业打造品牌的流量池

生意的本质是流量，今天生意为什么不好做了，是因为流量枯竭了，没有流量的企业活得很辛苦、很艰难。所谓的消费升级，就是流量发生了转移。像统一和康师傅的日子不好过，为什么不好？是因为它们的流量在下滑；为什么加多宝和王老吉增长乏力，是因为凉茶品类流量缺乏。我们最近看的比较火的案例是喜茶，它为什么那么火，因为它掌握了流量制造的能力。喜茶的公众号和微博的粉丝其实并不多，它如何做到的那么火？我觉得最精妙的原因，就是掌握了发动群众其替它做新媒体营销的秘密，这是对人性的一个洞察。

我们传统的企业，营销人把营销理解为是卖货的思维，就把东西卖出去，做动销，货卖掉就没了，没有库存，库存很少，他就认为很成功了，这个就我们叫传统的营销。

那新媒体营销是什么？它是用户经营，把货卖掉只是一个环节，甚至是一个开始。所以用户经营，就是企业流量的经营。把用户变成一个流量，从购买到传播到推荐再到复购，让更多的人来买，打造一个流量的池子，所以新的营销、新的企业，需要掌握的都是流量经营、用户经营的这种能力。

这个用时髦的话来讲叫大数据的经营能力。

这里面包括三个能力：第一个叫流量生成的能力，流量从哪里来这个特别重要；第二个流量怎么转化？第三个流量怎么留存下来？不断的循环，使新的流量进来，变成一个源源不断的流量池，这就是品牌和ip的流量。

因此，我们会看到新媒体营销有跨媒介的传播的生机。

基础的理解新媒体营销是从公众号到朋友圈到微信群的打通，这是基础层次，比它再高一个层次理解，就变成由微信生态去连接其他的社交化媒体平台，由自媒体去连接其它媒体。自家的媒体，我们叫自媒体，自己可以控制的媒体。别人的自媒体就是别人的媒体，叫他媒体。能把自媒体的传播转化为他媒体传播，这也是一种升级。由产品的传播，产品的营销上升为品牌的营销，再上升到ip的影响，从卖场的营销升级为用户的营销，再升级为粉丝的经营、粉丝的传播，这些都是我们讲的跨媒介传播的升级。

最终会上升到四网营销，再上升到新零售的整体打通。四个网就是天网、地网、人网和电网，这四个世界，四网来打通。

快营销三部曲

下面我们讲一个案例-小茗同学。

一瓶饮料，传统就是一个产品而已，没有其他。但是对于快消品新的品牌，无论是小茗同学、张君雅小妹妹还是茶π，包括江小白等等，产品和粉丝成了最大的新媒体，而并不是公众号，不是企业自媒体。产品的粉丝是最大的自媒体。

高明的营销，变成了产品怎么样去开发？粉丝怎样去发动？

高明的营销把产品和粉丝作为媒体来经营。

所以我们讲小茗同学，通过产品的ip来发动粉丝传播，粉丝传播在微信的整个生态里面传播以及其他的社交媒体，比如微博上传播。拍照片、发文字、搞笑做游戏，这些都是传播。而企业要通过PGC做专业的内容,发动粉丝UGC的传播。尤其是用户生产内容的UGC的传播很重要，所以企业在产品上做内容，发动粉丝，把粉丝搞快乐了，把粉丝的心、热情给激发出来了，可口可乐非常擅长这一点。

因此对快消品企业，无论是酒类、饮料食品来讲，那快消品的产品开发，就一定要开发有流量的产品。产品开发就是设计它的IP剧本，所以我们看到小茗同学这个冷泡茶，把传统的一个茶饮料做成了一个新媒体，有温度的像一个人。像你的朋友、你的同学。认真搞笑，低调冷泡，它会说话的。

产品是最大的媒体，而通过产品以及我们专业的引导，让它的顾客、用户、粉丝变成了传播者，产品和粉丝是最大的新媒体。

第五个步骤：新媒体营销要和商业模式相结合

下面第五步，难度更大一点的，是新媒体营销要和商业模式相结合，利用新媒体营销做得好的企业，它已经把微信不单单作为一个营销的工具，而是作为一个商业模式里面重要意义的一环，重要的一个组成部分。

我们讲一个案例，就是大名鼎鼎的海底捞。到今年差不多快到200家店了，去年应该是在175家店左右。海底捞去年营收在75个亿，应该属于中国餐饮行业的数一数二的企业，除了全聚德以外，它可能是最大的企业之一。

海底捞属于在新媒体领域非常重视的一个品牌企业，包括它最近启用的新的logo，就是为了让它新媒体化、人格化以及提升它的互动性，便于和年轻人进行互动交流。所以他用的是什么呢？就是“Hi”。什么概念？是打招呼就是互动，logo也体现了新媒体化。

海底捞的微信经营也是非常棒的，他们找到我，据他们的介绍，微信公众号的第一篇，通常的阅读量是30万，海底捞的粉丝超过600万，海底捞一年的顾客流量大概在6000多万。

对海底捞这样的企业来讲，它巨大的流量在线下，它用微信公众号做什么？做服务！因为对零售类的线下企业来讲，它的门店是最大的广告，也是最大的流量来源，它要做的事情是怎么样通过微信公众号，把线上和线下打通，把线下餐饮的服务通过微信来解决，所以你会发现海底捞，把它很多服务的内容通过微信来去解决。比如你可以在微信上进行下单，成为会员，成为会员以后会有各种好处新媒体营销方式，然后你可以帮它去传播内容、可以去在微信里面购买它的产品等等。它不仅仅是普通微信公众号发发内容，它上升为体验，上升为服务、上升为电商，把微信从一个营销的功能、传播的功能上升为商业模式运营的一个工具。

因此企业做到第五步的时候，你要根据企业的情况，你属于哪一个行业？哪一类的企业？你要定位你的微信，怎么跟商业模式融合。是在微信生态里面融合，还是微信生态＋融合，还是在传统经典营销的4P皆传播这个层面融合，或者是四网打通做到新零售的融合。这个就是我们讲的微信＋企业的商业模式的营销设计。