销售渠道有什么特点和类型?

qinzhiqiang 07-14 15:49 63次浏览

1.销售渠道的特点

销售渠道是指商品从生产领域流转到消费领域所经过的途径或通道。它是独立于生产和消费之外的流通环节,是联结生产和消费之间的桥梁和纽带。这里讲的流通环节,既包括独立的批发商业和零售商业,也包括企业办的自销商店。在西方市场营销学中,销售渠道被称为“分配路线”或“分销渠道”。其中取得商品所有权再转移或协助实现所有权转移的组织和个人称为中间商。

销售渠道具有如下特点:

(1)销售渠道是由参与商品交易的各种类型的机构组成的

这些机构包括生产企业的销售部门和中间商。企业采用不同的机构形成了不同的渠道类型,通过销售部门销售产品的是直接销售渠道,通过中间商销售商品的是间接销售渠道。生产企业的销售部门包括销售机构和自销商店,中间商包括多种类型。按其在销售过程中是否拥有商品的所有权,可分为经销商和代理商;按其在流通过程中所起的作用,可分为批发商和零售商。

经销商是指从事商品经销业务并拥有商品所有权的中间商。他们根据市场的需求,向生产企业购买商品,然后把商品转卖给购买者,他们的收益是进销差价和批零差价。生产企业为了扩大生产,节约营销费用,也希望中间商为其经销商品,因此,经销商是销售渠道中主要的中间商。生产企业与经销商的关系,主要是通过买卖合同的形式维持的。

代理商是指受生产者委托,从事商品的营销业务,但不拥有商品所有权的中间商。生产企业通过合同与代理商建立代理关系,生产企业付给代理商一定数量的代理费和按销售比例提取的佣金作报酬。根据代理商具体从事的业务差别,可分为独家代理、总代理、一般代理和特约代理四种方式。生产企业在选择代理方式和代理商时。既要考虑本身产品的特点和营销策略的要求,又要注意明确规定双方的权利义务关系。

批发商是在工商企业之间进行大批量购销商品活动的商业企业。他们向生产企业收购商品(有时也向其他批发商进货),再把商品销售给零售商、生产者或其他批发商。其主要功能是集中、平衡、扩散、服务和承担风险。批发商的类型从不同的角度可以分为多种:按照批发商的所在地,可以分为生产地批发商、接受地批发商、中转地批发商、销售地批发商;按照服务业务的区域范围大小可以分为全国批发商、区域批发商和地方批发商:按照营销商品种类的多少,可以分为综合批发商和专业批发商;按照是否拥有商品所有权,可以分为独立批发商和代理批发商。

零售商是指直接向消费者出售商品的商业企业,是商品流通的最终阶段。他们上连生产,下接消费,其功能就是为消费者和生产者服务。零售商的类型有多种,按所有制形式划分,可以分为国有商店、集体商店、私营商店和个体商店;按经营规模划分,可以分为大型零售商店、中型零售商店和小型零售商店;按照商品经营的范围,可以分为综合性商店和专业性商店;按照销售的方式可以分为门市售货商店、流动商店、邮售商店、样本售货商店,其中门市售货商店又可分为封闭售货商店、自助售货商店、启动售货商店等。

(2)每一条销售渠道的起点都是生产者,终点都是消费者

销售渠道反映的是某一商品价值实现的全过程,一头连接生产者,一头连接消费者。消费者包括个人生活消费者、生产消费者、政府和事业单位消费者等。

(3)转移产品所有权

商品从生产企业流向消费者的整个过程,至少要转移产品的所有权一次。所有权的转移是实现产品销售的必要途径,通过所有权的转移,商品才能脱离生产领域,最后进入消费领域。由于所有权转移次数的多少不同。又有长渠道和短渠道之分。

在销售渠道中商品流转还伴随着多种不同的流程,如物流、信息流、货币流、促销流等。这些流程帮助完成商品所有权的转移,但在时间和空间上并不完全一致,因而它们的效率也影响着商品流通的顺利完成。

2.销售渠道的类型

社会商品分为生产资料和消费资料两大类,商品销售渠道也因商品不同而有不同的类型。对此,我们要分别进行研究。

(1)生活消费品销售渠道的类型

生活消费品的销售渠道,基本上有以下几种类型的结构,见图14。

图14生活消费品销售渠道结构示意图Ⅰ型结构是直接销售渠道结构,它不需要经过任何中间环节,由生产者把产品直接出售给消费者,因而也是最短的销售渠道。在我国采用这种结构渠道的主要有工厂自销的部分产品和农贸市场上的产品。在西方国家,主要是一些特殊的高价商品和鲜活商品。

Ⅱ型结构是一种间接销售渠道,生产者把产品出售给零售商,再由零售商转卖给消费者。由于产品仅经过一个中间环节,因而仍然是一种短渠道。采用这一渠道的好处是由于渠道短,使产销之间保持密切联系,便于生产企业迅速得到顾客方面的信息,及时作出反应。同时由于流通渠道短、环节少、费用低,因而产品的价格低,在市场上竞争力强,并有利于树立企业的信誉。目前,在我国采用这一渠道的主要是前店后厂、厂店挂钩以及零售店直接为工厂举办各种展销会或为工厂设置专柜的单位,尤以服装、鞋帽及家电等高级选购商品为最多。在西方国家,则主要是汽车行业、家电行业、化妆品、医药用品等行业采用。

Ⅲ型结构是我国消费品销售使用最多的销售渠道。它由生产者把商品销售给批发商,再由批发商卖给零售商,最后由零售商出售给消费者。这种结构中的批发商可以是一级的,也可以是多级的,每增加一级批发,就增加一个流通环节。因此,这种结构是一种长渠道结构。我国的大部分消费品都采用这种渠道销售。在西方国家,它也是被普遍采用的渠道。

Ⅳ型结构是生产者把产品经过代理商销售给零售商,零售商再把产品出售给消费者。因此,这是一种长渠道。采用这一结构的渠道,对生产企业来说,是相当经济实用的。我国目前采用这种销售结构的单位主要是在各地委托总代理的企业。在西方国家,一些规模较小的商品生产者经常采用这一渠道。

Ⅴ型结构是生产者把商品经过代理商销售给批发商,再由批发商把商品销售给零售商。最后由零售商把产品销售给消费者。这是一种长渠道结构。这一结构与Ⅲ型结构的差别,在于多了一道代理商;与Ⅳ型结构的差别,在于是代理商把商品介绍给了批发商而不是零售商。

(2)生产资料销售渠道的类型

生产资料的使用者主要是各个生产企业,他们对这类产品需求的特点是用户少而每次成交额大,这一特点也就决定了其销售渠道与消费资料有所不同。生产资料的销售渠道基本上有以下几种类型的结构,见图15。

Ⅰ型结构是直接销售渠道,即生产者把商品直接出售给用户。我国采用这一销售渠道的生产资料量很大。既包括实行定点供应、直达供货的商品,也包括企业自销的商品。在西方国家,采用这一销售渠道的生产资料占80%以上。

Ⅱ型结构是通过代理商把产品销售给生产资料用户。这种销售渠道通常适用于那些自己还没有站稳脚跟的市场。

Ⅲ型结构是我国生产资料销售的主要渠道形式。在我国,生产资料通常由物资部门经营,物资部门又分为一级站、省公司、市公司、县公司等。通过商业部门销售的生产资料主要是农业生产资料和部分小型通用工业生产资料,前者主要是由农村供销社经营。另外,在我国销售生产资料的还有各生产部门设立的专业销售公司,他们主要经销本部门所属企业的产品。

Ⅳ型结构是由代理商介绍给经销商,然后由经销商卖给生产企业。这种类型的渠道与消费品的同类渠道大致相同。

3.销售渠道的作用

销售渠道在产品销售中的作用主要表现在以下几方面:

(1)实现产品转移,加速商品流转

商品销售渠道一头连接生产,一头连接消费,因此,通过商品的销售渠道,才能使商品的价值得到实现,使再生产得以顺利进行。同时,由于渠道企业专门从事商品销售活动,了解各类消费者的要求,因而在销售中能缩短流通时间,加速商品流转。

(2)沟通市场信息,保证产销对路

销售渠道企业在销售产品过程中,能得到许多有关产品方面的信息。例如消费者喜欢什么,市场需求量大致有多大,什么样的花色品种能占领市场等,都清楚明了。因此,生产企业可以通过他们得到有关信息,以便及时调整产品结构,不断推出新产品,从而使企业的产品适销对路,并通过渠道企业提供的市场信息进行预测,为企业的长远发展奠定基础。

(3)配合生产企业,促进产品销售

销售渠道在销售产品中有多方面的优势,如资金优势、人员优势、经验优势等,并随着销售的不断发展积累经验,创造出更有利的销售条件。据此,他们可以配合企业完成多种促销业务,从而扩大产品销售。

(4)创造有利条件,调节产销平衡

销售渠道企业在销售过程中,利用自己在购、销、调、存中的集中、扩散作用,不断使商品产销中的数量、花色品种、时间、地点上的矛盾得到解决,从而调节产销平衡。渠道企业通过化整为零,满足小量购买的顾客需要;通过化零为整,又能适应大家购买的需要;通过商品的集中,可供顾客随意挑选;通过“蓄水池”作用,可以调节产销的季节差异;通过不同位置的设点销售渠道有哪些,可以满足不同地区顾客的要求。

总之销售渠道有哪些,销售渠道在产品销售过程中是十分重要的,必须进行认真的选择。选择什么样的销售渠道以及怎样选择销售渠道,就是销售渠道策略的内容。

因此,销售渠道策略在企业销售中具有十分重要的作用。

销售渠道策略同产品策略、价格策略一样是市场营销组合策略的重要组成部分。设计、选择销售渠道,是企业销售工作中重要的决策之一。有了符合需要的产品,如果没有适当的销售渠道,就不可能最有效地把商品及时输送到潜在顾客购买货物的地点。

销售渠道又是影响商品价格的重要因素,因为确定价格要考虑全部成本,其中包括销售中的流通费用。在一般情况下,销售渠道选择得当,就必然费用省、成本低,因而价格就便宜,这对企业的产品销售是有利的。反之,如果销售渠道选择不当,就会增加费用,提高成本,这种结果对企业营销是非常不利的。

销售渠道与促销也有密切联系。各种促销方式的实施,都必须通过销售渠道,尤其是批发商和零售商的配合,否则就不能取得好的促销效果。

可见,销售渠道在市场营销中居于重要地位。由于销售渠道本身是错综复杂的,并随着市场供求的变化而经常变化,因此,一个企业在营销活动中,必须花大力气去研究。

4.销售渠道策略

企业的销售渠道可进行不同的划分。按是否使用中间商划分,可分为直接销售渠道和间接销售渠道(简称直接渠道和间接渠道);按商品销售过程中经历中间环节的多少划分,可分为长销售渠道和短销售渠道(简称长渠道和短渠道);按企业在销售中使用中间商的多少划分,可分为宽销售渠道和窄销售渠道(简称宽渠道和窄渠道)。不同的渠道具有不同的特点和要求,企业应根据各自的条件进行选择。

1)直接渠道与间接渠道策略

直接渠道策略是指生产企业在产品的销售中不通过批发商或零售商等中间环节,而直接向消费者或用户销售产品。间接渠道策略是指生产企业利用中间商销售产品。两种策略各有利弊,各自适应不同的条件。

(1)直接渠道策略

采用直接渠道销售商品有多方面的优点:

①销售及时,加速了资金周转。企业生产产品后,通过自己的销售部门销售,可以及时把产品投放市场,从而减少了商品的损耗;并且由于环节少,必然周转快,加速资金周转。

②减少费用,提高了竞争能力。由于企业自销,可减少多环节转运中的费用。并且产品的利润也全归企业所有,因而费用减少,价格降低,从而提高了企业的竞争能力。

③了解市场,密切了产销关系。企业自销可使产销直接见面,从而增舵了对市场的了解:通过企业对顾客的销售服务,又密切了产销关系,便于企业及时了解顾客意见,改进工作,从而使企业扩大了产品销售。

但是,采用直接渠道销售产品也有很大缺点,如占用企业较多的资金和人力;增加了交易次数;在市场分散的情况下,很难把产品送到消费者手中,从而影响企业的经济效益。因此,企业是否采用直接渠道策略,需要考虑多种因素。只有在有利于占领市场、在同一地区销售数量较大时才适用。

(2)间接渠道策略

采用间接渠道销售商品也有很多优点:

①减少了资金占用。由于中间商在购销商品中要投入一定量的资金因而可减少生产企业的资金占用,使企业把资金集中投放到生产中去。

②减少了交易次数。企业把产品销售给中间商比销售给消费者和用户在次数上要少得多,因而减轻了生产企业的销售工作量。

③促进了产品销售。由于中间商专门从事商品的销售活动,因而了解消费者在什么时间、什么地点需要什么,便于搞好产品集中,以满足顾客的多种要求,从而扩大了产品销路。

④满足了市场需求。在不同的市场上,顾客对产品有不同的要求,生产者的产品很难适应,中间商可以利用其集中、平衡、扩散的功能,把产品集中起来,满足不同消费者在产品数量、规格、花色品种等方面的不同需求。

但是。采用间接渠道虽然有很大的好处,并不是说越多越好,因为中间环节的增多,必然会延长流通时间,增加流通费用,提高产品价格。这对于生产企业开展竞争和消费者购买产品都是不利的。因此,必须注意分析企业产品的情况,选择适当的策略。

2)长渠道和短渠道策略

长渠道策略是指企业在产品销售中采用两个或两个以上的中间环节才把产品销售给消费者和用户。短渠道策略是指企业仅采用一个中间环节或自己销售商品。两种策略各自适应不同的条件,必须进行认真的分析和选择。

采用长渠道的优点是生产企业可把全部的销售工作交给中间商,自己集中力量搞好产品开发;中间商可利用自己的资金、地理、经验等优势,迅速扩大产品销售,并可为企业搜集多方面信息,提供运输服务和资金融通等,促进产品销售。缺点是销售环节多,销售时间长,销售价格高,因而竞争力较弱。

采用短渠道策略可以减少流通环节,缩短再生产周期,使商品尽快到达消费者手中;并可以减少商品在流通环节中的损坏程度;有利于开展销售服务工作,提高企业的信誉;还有利于节省流通费用,从而降低商品价格。缺点是生产企业承担的商业职能多,不利于集中精力搞好生产。

3)宽渠道和窄渠道策略

宽渠道是指在某个渠道层次或某个销售地区大量使用同类中间商。窄渠道则是少量使用同类中间商,典型的窄渠道只用一家中间商。渠道宽度是一个相对概念,它同生产企业采用的销售渠道策略有关。生产企业常用的渠道宽度策略有三种:

①广泛性销售渠道策略。也叫普遍性或密集性销售渠道策略,即大量地使用中间商,把销售网点广泛地分布在市场的各个角落,使消费者可以随时随地买到商品。这是对一般消费品采用的销售渠道策略,对于生产资料来说,适用这一渠道策略的只有那些经常耗用的品种或具有高度统一标准的品种,如小件工具。生产企业采用这一销售渠道策略,一般要求在批发企业和零售企业中并用,以便二者互相衔接。在这种策略下,批发企业和零售企业都不愿意承担促销费用,因此,促销费用通常要由生产企业承担。

广泛性销售渠道的另一种表现形式是多渠道(或叫复式渠道),即通过不同的销售渠道把同种产品卖给不同的消费者或用户。采用这种策略,有利于市场渗透和扩大销售。但要注意不同渠道之间的矛盾和竞争。

②选择性销售渠道策略。即企业有选择地确定一部分批发企业和零售企业来销售自己的商品。这种策略主要适用于消费品中的选购品、高档商品和生产资料中的零配件。

③专营性销售渠道策略。也叫专一性或独家销售渠道策略,即生产企业在特定的市场内仅选择一家批发企业或零售企业独家销售自己的产品。采用这一渠道销售的产品,主要是高档消费品和多数生产资料。采用该策略时企业与中间商通常都订有书面契约,双方都实行独家的规定,即生产企业在这个特定的市场区域内不再请其他中间商来销售这种商品。中间商也不能再销售其他企业的同类商品。运用这一策略,对生产企业来说,其优点是容易控制市场和价格,便于降低流通费用,提高服务质量,从而提高企业声誉;缺点是有时出现销售力量不足,影响销售量。

对销售企业来说,优点是可得到生产企业支持,不存在价格竞争,因而收益有保证;缺点是把整个命运与某一生产企业连在一起,若该生产企业经营失利,将受到牵连。因此,在选择这一策略时,应特别注意。

前面讲的各种销售渠道策略,包括直接渠道、间接渠道、长渠道、短渠道、宽渠道、窄渠道等,在实际运用中是联系在一起的。一般说来,长渠道必然是宽渠道,短渠道同时又是窄渠道。例如,生产企业自销是最短的销售渠道,也是最窄的销售渠道。

在间接销售中,最长的渠道也是最宽的,即经过几道批发环节再零售的商品,在渠道宽度上必然是广泛性销售渠道策略;而短渠道也是窄渠道,即只经过一次零售就到达消费者手中的商品,在渠道宽度上则是独家经营;长短居中的销售渠道在宽度上也是居中的,即在渠道宽度上是选择性渠道策略。因此,选择渠道策略时必须全面考虑,避免出现渠道间的矛盾而影响营销效果。