书店怎么做裂变营销?我们这样打造“爆款”活动

对于此次活动,上饶师院悦读吧采取海陆空“组合拳”+“朋友圈”两招裂变的图书营销方法,具体方法如下:

图书营销工作要善于打“组合拳”。图书营销工作的开展,并不是个人的“独场秀”,而是需要整个团队通力配合才能完成的“合奏曲”。图书营销工作的合作有两点:第一,人与人之间的合作。不能单打独斗,应该对团队每个人充分信任,发挥团队的凝聚力,充分发挥团队中每个人的能力,各司其职。第二,技术与理念的合作。要更加注重新技术、新理念的学习和运用,依托全新的技术和理念,不断提升各项工作的效率和水平。

营销是个系统工程,既要注意组织货源和营造前期悬念,又要注意“海陆空”的配合。

“海”是注意人流的运动,要运用各种手段把人吸引到书店,“海”就是疆域扩大,拓延域外销售渠道。上饶师院悦读吧在上饶师院面试了88个大学生志愿者参与活动,选出58个志愿者进行培训,志愿者们负责张嘉佳校园分享会的前期宣作及现场的凳子摆放和会场的验票、维持秩序等项目,活动结束后给所有参与的志愿者颁发荣誉证书。上饶师院悦读吧负责人组织上饶师院13所二级分院的学生会主席开会,把前期活动宣传做到位。通过学生们的宣传,周边的江西医学院上饶高等专科学校、上饶师范、上饶幼专等学生许多都在11月8日来到现场。

“陆”是门店的布置。活动现场“响起来、亮起来、动起来”,本次活动上饶师院大门口、上饶师院新篮球馆、上饶师院悦读吧、上饶市新华书店门市部均摆放了大型展架、海报、悬挂横幅、张嘉佳系列书籍的造型陈列等;而且媒体报道与店面的宣传达到一致。裂变营销活动

张嘉佳活动海报

“空”是各种宣传。如媒体报道轰炸,“空”即借助线上网络和移动网络,搭建“空间”销售渠道。张嘉佳新书校园分享会前期,上饶师院悦读吧在12个县市(区)分公司公众号同时发布活动预热消息,省内部分微信公众号(要求粉丝2万+)也发布微信推文,微信阅读量和留言超过了六万阅读量,本土媒体也纷纷在11月8日晚18点20-18:50分举行记者团采访张嘉佳。当晚19:00江南都市报全网直播张嘉佳校园分享会,新浪上饶的聚上饶微博推出秒拍视频,11月5日晚8点在上饶广播电台交通音乐频率特意做了一期《走进张嘉佳的慢生活》栏目,在节目中推荐张嘉佳的系列书籍和活动预告。

通过“海陆空”的高度配合,形成有机的整体,发挥合力,达到深度销售的目的。裂变营销活动方向找对了,目标定准了,路径选好了,城市店的发展就有希望。

营销计划注意事项:提前一周进行活动的宣传,提前制作悬挂条幅、图书pop广告;活动期间门店陈列进行宣传介绍图书,印发宣传页,活动信息反馈及时收集,追踪图书销售情况,及时做出销售活动分析报告;相关部门工作的配合,活动现场音响、人员、安全、活动用品的准备到位。

扩大“朋友圈”,做好中间桥梁作用。说到图书营销工作的核心内容,笔者认为自身发展与合作都是必不可少的,只有将这两者结合起来,图书营销工作才能更深入地推进和取得良好的效果。对于自身的发展,上饶师院悦读吧在张嘉佳的校园分享会的具体的营销工作中,做到实体渠道和网络渠道双管齐下,不仅不断完善上饶师院悦读吧和新华书店门市实体店面营销推广工作,而且积极拓展网络分销,在微信公众号上饶悦读吧的微商城系统建设自营店铺,线上线下共同发力,以期实现张嘉佳系列图书营销的突破性发展。另一方面,在发展中寻求更好更多合作。

11月8日张嘉佳校园分享会与上饶移动和樊登读书会上饶分会、婆婆家水果工厂、大鲸社等单位进行合作和发展,并且与多家内容提供商通力合作,进一步拓展合作领域,加大合作力度,壮大自己的“朋友圈”。

图书营销就像“一座桥梁”,一头连接着编辑和作者,一头连接着书店和读者。上饶师院悦读吧11月8日在活动现场赠送礼物,一份是书店员工亲自雕刻的张嘉佳印章,另一份是上饶读者给张嘉佳画的一幅28寸的个人肖像,并对美术作品张嘉佳画像进行了装祯设计。对于书店和读者来说,图书营销人需要把一本书的内容、特点吃透,才能将有效的信息传递出来,让这本书有卖点;对于编辑和作者来说,图书营销人则需要把读者的阅读需求和书店的市场信息领会完整,从而让他们改进图书质量,取得更好的市场效果。

上饶师院悦读吧赠送礼物张嘉佳的画像

值得注意的是,图书营销工作越来越向概念引领和新闻热点制造等广告运作方式转变,作为图书发行人,要注重营销资讯发布载体和渠道的多元化,不仅要做好中间的桥梁,还需要联合和借力进行宣传和推广,进行有效的营销活动。

对上饶师院悦读吧2018年10月29日至11月8日短短11天的张嘉佳新书《云边有个小卖部》校园分享会营销策划经验的总结,笔者归纳为以下六个方面:

1.企业品牌度

我们不能把营销策划简单地理解为举办一个活动,应该把它提高到事关一个企业的形象问题来认识。传播的关键点是靠口碑,尤其是早期采用作者在社交网络上面的分享,利用口碑形成动力。只有大家足够热爱,才会形成口碑。

2.人人参与度

“举全店之力,做好营销活动”是保证活动成功的基础。活动的关键是筹备,筹备的关键是细节。事实上,大型营销活动的确是一个系统工程,它涉及到采购、销售、门市、团购、宣传、后勤、保安等多项工作,所以我们提出“人人都是发动机”,要求每个部门、每个环节、每个人都要介入,只有全员通力合作,才能保证活动取得良好的效果。

3.市场敏锐度

营销活动,涉及的参与人员,天气、交通、到场人员数量、现场秩序等,这些因素在活动前均无法完全把握。所以,要格外注意查找影响活动成败的关键点,保持高度警觉非常重要。

4.宣传多角度

营销活动的信息告知在活动中起着非常重要的作用。本次活动制订出相应的信息告知计划,进行全方位、立体、流动式的宣传。

5.细节专注度

活动前,比如搞作者签售活动之前,要事先了解主角(或作者)的生活习性、爱好、身体状况,及时询问作者的感受,向作者说明签售过程中可能遇到的情况,包括人气等,让其做好心理准备,并有针对性地做好后勤工作,从而让他们感到新华书店的细致、温暖。这些工作看似小事,其实关系到活动的成败。

6.观念有深度

签名售书活动的议程安排对于现场气氛起着决定性作用。为了加强效果,必须跳出传统签售的“报告+签售”做法,需要根据具体情况,策划一些新颖的节目。在营销策划中要注意两点:一是一切以市场为中心,比如采购图书,要了解市场需求,“需求决定采购”。二是观念创新,管理、流程等各方面的创新相对观念创新来讲都是次要的,比如大家都在讲“读者永远是对的”,但能否真正做到呢?笔者的观点是:第一条,读者永远是对的;第二条,如果读者错了,请参照第一条执行。这只是个例子,事实上,很多观念都需要改变,问题的关键是要时常研究市场,做到与时俱进。

面对新的趋势和冲击,作为图书营销人,只有将自己培养成为爱书、有规划以及自信的人,才能将图书更好地传递出去。“想要胜任图书发行的工作,第一,只有发自内心地热爱图书事业,才能做好发行工作,做出一番事业。第二,完善自我、养成善于读书学习的好习惯,使自己逐渐成为一个识书、知书、懂书、爱书的人。”除此之外,由于目前图书出版的品种越来越多,发行工作的压力越来越大,阅读量不能随之做到扩大,这就需要图书营销人做好读者的精准定位和信息的有效传递,争取做好多渠道信息推送,让更多的优秀产品真正做到能看、能听、能学、能用。

作者介绍

龚小春,江西省作家协会会员,江西新华发行集团有限公司上饶市分公司营销策划部副主任,《悦读吧》杂志执行主编。曾出版散文集《三清夜话》,网名香囊,热爱文学,作品曾在《中国新闻出版广电报》《中国图书商报》《安徽文学》等发表。

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