网络营销中的网络广告策略研究-毕业论文（设计）.doc

南昌工程学院本(专)科毕业设计(论文) 3 -南 昌 工 程 学 院毕 业 设 计 (论 文) 工商管理学院 系（院）电子商务 专业毕业设计（论文）题目 网络营销中的网络广告策略研究学生姓名指导教师完成日期 2012 年 6 月 8 日目录 TOC \o “1-3” \h \z \u HYPERLINK \l _Toc27179 摘要 PAGEREF _Toc27179 I HYPERLINK \l _Toc16308 Abstract PAGEREF _Toc16308 II HYPERLINK \l _Toc13551 第一章 绪 论 PAGEREF _Toc13551 1 HYPERLINK \l _Toc8040 1.1 研究背景 PAGEREF _Toc8040 1 HYPERLINK \l _Toc15982 1.2 研究现状 PAGEREF _Toc15982 1 HYPERLINK \l _Toc20283 1.3 研究的目的 PAGEREF _Toc20283 2 HYPERLINK \l _Toc30633 第二章 网络广告概述 PAGEREF _Toc30633 3 HYPERLINK \l _Toc16528 2.1 网络广告定义 PAGEREF _Toc16528 3 HYPERLINK \l _Toc26423 2.2 网络广告的特点 PAGEREF _Toc26423 3 HYPERLINK \l _Toc22366 第三章 网络营销中的广告策略 PAGEREF _Toc22366 6 HYPERLINK \l _Toc25095 3.1 网络广告策略概念 PAGEREF _Toc25095 6 HYPERLINK \l _Toc23134 3.2 网络广告策略 PAGEREF _Toc23134 6 HYPERLINK \l _Toc27470 3.2.1 网络广告定位策略 PAGEREF _Toc27470 6 HYPERLINK \l _Toc16852 3.3.2 网络广告市场策略 PAGEREF _Toc16852 7 HYPERLINK \l _Toc31925 3.3.3 网络广告时间策略 PAGEREF _Toc31925 8 HYPERLINK \l _Toc16740 3.3.4 网络广告心理策略 PAGEREF _Toc16740 8 HYPERLINK \l _Toc16720 3.3.5网络广告网站策略 PAGEREF _Toc16720 9 HYPERLINK \l _Toc3541 3.3.6 网络广告表现策略 PAGEREF _Toc3541 10 HYPERLINK \l _Toc24796 3.3.7 网络广告导向策略 PAGEREF _Toc24796 10 HYPERLINK \l _Toc9652 3.4 网络广告策略实施的问题与对策 PAGEREF _Toc9652 11 HYPERLINK \l _Toc9812 3.4.1 网络广告策略实施中存在的问题 PAGEREF _Toc9812 11 HYPERLINK \l _Toc23596 3.4.2 网络广告策略实施中存在问题的对策 PAGEREF _Toc23596 12 HYPERLINK \l _Toc25577 结论 PAGEREF _Toc25577 14 HYPERLINK \l _Toc8087 参考文献 PAGEREF _Toc8087 15 HYPERLINK \l _Toc18383 致谢 PAGEREF _Toc18383 16PAGE 16 PAGE 15摘要互联网的发展是从二十世纪六十年代末开始，至今也已经经历了五十年的时间，可以说这当中的发展是从不完善逐渐走向完善，从最初用于国防军事业到现在每个个体都能使用互联网。

目前为止，互联网正以前所未有的速度，迅速地在世界各国发展和普及，信息化的潮流推动了电子商务的发展，互联网的发展促使传统商业模式的改变，企业在互联网上实施了新的服务方式，而网络广告正是人们认识企业新的服务的方式之一，与传统广告相比网络广告具有很多无法逾越的优势和特点，但是由于种种原因仍然有一些不可忽视的缺点。 网络作为一种特殊的载体，呈现出全新的表现形式，网络广告给广告实施的各环节带来了更广泛和更深刻的变革，从而创造出全新的市场和机会，为广告业带来崭新的格局。但由于网络广告是一种新生事物，发展还很不成熟，相对于网络广告的蓬勃发展，对网络广告学术方面的研究则相对滞后。国内目前已有业内外人士开始对网络广告进行探索，但还是缺少这方面系统的理论研究，特别是关于网络广告策略这方面，这有待网络广告市场的更大发展，促使这门独特的新兴的学科研究产生质的飞跃。关键词：互联网 电子商务 网络营销 网络广告AbstractThe development of the Internet from the nineteen sixties at the end of the beginning to today has also experienced a period of fifty years.This development is perfect gradually improve ,from the initial IDF career for now everyone can use the Internet.As so far,The Internet is a hitherto unknown speed range,fast development and popularization of the Internet in the world,The trend of information technology to promote the development of electronic commerce,the development of the Internet makes the traditional commercial mode change.In the implementation of the new service mode,and network advertisement it is recognized the new service mode of enterprise.Compared with the traditional advertising network advertising has many insurmountable advantage and characteristic,but due to various reasons,there are still some noticeable defects.The network is presenting on an all new manifestation as a specially tool.The Internet ad creates new market and opportunities and brings brand-new structure for advertising through wider and deeper innovating on ads. But because the Internet ad is a kind of new-born thing and it is still not mature,the academic research on the Internet ad is very laggard compared the booming development of the Internet ad. Currently,although some persons begin to carry on the quest to the Internet advertisement,it is still in need of the theories on Internet ad,especially on the strategies of Internet ad.Key Words: Internet ; Electronic commerce;Network marketing;Internet advertising STYLEREF “标题 1” \* MERGEFORMAT 致谢南昌工程学院工商管理学院本（专）科毕业设计（论文)第一章 绪 论1.1 研究背景 互联网自诞生以来，发展速度空前，目前已渗透到社会政治，经济，文化的各个领域，进入人们的日常生活，并带来社会经济、生活方式、思想观念的重大变革。

人类进入网络社会，越来越多的企业意识到网络对企业经营发展的作用，并将之视为未来竞争优势的主要途径。互联网的发展给市场营销带来了新的机遇，它使营销扩展到世界范围，网络营销逐步成为一种新的营销模式。1997年3月IBM在Chinabyte的网站上发布中国第一条网络广告，标志网络广告在我国开始出现，随后得到快速的发展，它改变了传统的营销方式和沟通形式。知识经济时代，以互联网络为知识传播、信息扩散的主要途径，以信息产业的崛起为主要标志，广告业作为信息产业中的重要领域，也深受影响。网络广告就是在这种背景下产生的。因特网对社会最直接最重要的贡献之一就是电子商务的应用，它对经济、贸易模式产生了深刻影响。网络营销是电子商务的一种形式，网络广告作为网络营销最重要的促销手段应运而生。2008年中国网络广告整体市场规模增长至119.0 亿元，较2007年增长54.9%增长的原因主要在于奥运为互联网企业的广告收入贡献较大，。2009 年中国网络广告市场一方面会受到互联网用户增长速度加快、网络广告成本进一步降低等利好因素的促进，不过受到全球经济减速的波及，2009年的网络广告营收规模会呈现稳定增长的态势，达到154.5亿元，2010年将成为网络广告市场的转折点，网络广告营收规模将达到212.5亿元；2011 年，网络广告营收规模逐步复苏，达到305.2亿元，增长率进一步回升到43.6%。

网络广告的市场正以惊人的速度在增长。1.2 研究现状目前我国对于网络广告研究尚处于初步阶段，网络营销也起步较晚，总体水平较低，从出版的专著来看，关于网络营销这方面的书籍相对网络广告要丰富些，但涉及到网络广告策略方面的内容并不多。例如冯英健主编的《网络营销基础与实践》、薛辛光主编的《网络营销学》、李永春和苏雪串所编的《网上企业营销》等丛书，全面系统地介绍了网络营销的理论基础、网络营销的战略与计划、网络营销的组合策略、网站建设与推广等问题。对其网络广告只是作为促销方式中的一种略带提及，更未详细说明其网络广告策略。而在现有的网络广告著作中，刘友林《网络广告实务》、魏超《网络广告》、屠忠俊《网络广告教程》侧重于从网络广告的基本理论知识，对网络广告的特点、形式、趋势、网络广告策划的内容、网络广告的操作性及动作流程进行阐述，容易给人千篇一律的感觉。专门针对网络广告作为网络营销的主要促销手段，该如何说明采取合理有效的网络广告策略研究可以说十分的少见。从已发表的论文来看，关于网络广告的论文总共六百四十余篇，其研究问题主要集中在如下几个方面：网络广告与传统广告的比较研究：网络广告与品牌形象塑造方面的研究；网络广告的效果测定；网络广告的监督和管理；网络广告代理预发布方面的研究等； 1.3 研究的目的本文从网络营销的角度，通过对网络营销中的主要营销手段网络广告进行分析，总结出在网络营销中如何制定合理的网络广告策略，增强网络广告在网络营销和总发挥的作用，并提出网络广告策略在实施中的问题与对策。

本篇论文主要分四个阶段阐述网络营销中网络广告策略研究。第一部分主要是从研究的背景，研究的现状和目的来说明网络广告研究的重要性。第二部分主要是说明网络广告到底具备哪些作用和特点，只有了解网络广告的作用和特点才能发挥网络广告在生活中的意义。第三部分这是本论文的重点所在，即网络广告的策略，要更好的利用网络广告只有更透地知道应该怎样利用网络广告，这就需要了解网络广告的策略，同时本章还阐述了网络广告在实施过程中遇到的问题和如何解决这些问题，第四部分是对网络营销中的网络广告策略研究的意义，得出一个结论。第二章 网络广告概述2.1 网络广告定义网络广告属于广告中的一种，在英语中，广告是Advertising，电视广告称Commercial，网络广告尚无专用名词，一般称之为Net AD(Internet Advertising)或Web AD。网络广告可以分为广义和狭义两种，广义的网络广告指企业互联网上发布的一切信息，包括公益性信息、企业的商品信息以及企业自身的互联网域名、网站、网页等；狭义的网络广告是指可确认的广告主通过付费在互联网上发布的、异步传播的具有声音、文字、图像、影像和动画等多媒体元素、可供上网者看，并能进行交互式操作的商业信息传播形式。

网络广告一般指狭义的网络广告。2.2 网络广告的特点随着互联网技术发展的成熟以及联网成本的低廉，互联网好比是一种“万能胶”将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起，使得他们之间信息的交换变得“唾手可得”。市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换。如果没有信息交换，那么交易也就是无本之源。正因如此，互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出一些特点。1.全球性和全天候性网络广告的传播不受时间、空间限制，只要具备浏览互联网的条件，任何人在任何地点、任何时候都可以阅读到网络广告信息。这是传统媒介无法比拟的。通过网络广告的宣传，即使是一家小企业，也有可能一夜成为国际性公司。2.实时性与持久性网络媒体便于随时更改信息，广告主可以根据需要随时进行广告信息的改动，可以即时将最新的产品信息传播给消费者。在传统媒体上发布广告后更改的难度比较大，即使可以改动也需要付出很大代价。网络媒体还可以长久保存广告信息。广告主建立起有关产品或服务的网站，等待消费者随时检索、查询。而电视广告是一次性的传播，错过了收看时间，则不能收看到相应的广告信息。3.交互性可以说交互性是网络广告区别于传统广告的最大特点。

网络广告不同于传统媒体信息的单向传播，而是信息的双向互动传播。受众可以查询、获取他认为有用的广告信息，而商家也可以及时获得受众的反馈信息。访问者可以根据自己的意愿阅览广告内容。如果访问者对网页上的某则广告感兴趣，仅需点击鼠标就能进一步了解更多、更详细的相关信息，还可以通过网页表单或电子邮件传达他们的需求、意见与建议。而电视、广播、报刊等传统媒体在传播信息时，都具有很大的强迫性，不顾受众是否愿意，都强迫受众接受它们所传播的全部广告信息。网络广告具有交互性的特点，可以根据受众的需求、意愿传达广告信息，更易于为受众所接受。4.网络广告的多媒体性网络广告可以采用文字、图象、声音、影像等多媒体形式，创造出丰富多彩的广告形式，更能为受众接受。当然在目前的情况下，由于网络带宽的限制，网络广告还没有电视广告那样的视听效果、 那样的震撼力，但随着技术的进步、网速的提高，网络广告的视听效果会越来越接近电视广告。5.网络广告比传统广告需要受众更集中注意力人们在观看电视节目时注意力并不很集中。 据调查，电视观众中40%的人同时在阅读，21%的人同时在做家务， 的13%人在吃喝，12% 的人在玩赏它物， 在 10%烹饪，9%在写作，8% 在打电话。

而网上浏览者中55%的人在上网时不做其他任何事情， 只有6%同时在打电话，5%在吃喝，4%在写作。正是因为阅览网上信息需要浏览者更集中注意力，所以强迫式广告在网络媒体上比在传统媒体上更难为受众接受。 弹出式、漂浮式等强迫式广告会严重干扰网上浏览者的工作、学习等正常活动。而对于电视广告，不愿观看的观众可以选择回避，方便地转移注意力。强迫式广告更适合在传统媒体上发布。6.消除了时间、空间的限制传统大众媒介，包括报纸、电视等，往往局限于某一特定区域内的传播，要把国内刊播的广告在国外发布，则涉及到经过政府批准，在当地寻找合适的广告代理人，洽谈并购买当地媒体等一系列复杂的工作，同时广告刊播时间受购买时段或刊期限制，目标群体容易错过，并且广告信息难以保留，广告主不是不频繁地刊播广告以保证本公司的广告不被消费者遗忘。而网络则是以自由方式扩张的网状媒体，联通全球，只要目标群体的计算机连接到因特网上，公司的广告信息就可以到达，从而避免了当地政府，广告代理商和当地媒体等问题。同时，网上广告信息存储在广告主的服务器中，消费者可以在一定时间内的任何时间里随时查询，广告主无需再为广告排期问题大伤脑筋。7.网络广告具有较高的经济性。

传统广告的投入成本非常高，其中广告媒体费用要占到总费用的近80%，他们空间有限且价格昂贵，不论购买空间多大，均按宣传的成本和时间计费。空间越大，广告篇幅越大，收费就越高。而网络广告的平均费仅为传统媒体的3%，且可以进行全球性传播。因此网络广告在价格上具有极强的竞争力。第三章 网络营销中的广告策略3.1 网络广告策略概念关于网络广告策略的定义，其实目前在国内外广告界还未形成一个统一公认的准确解释。本文的第一章中提到，在以往的研究成果当中，很容易将广告策略与广告策划、广告战略等概念混为一体。有的研究者将广告策略定义为媒体战略，认为是如何针对消费者有效的选择广告媒体，妥善组合以发挥最大的广告效果；有的广告工作者认为是计划的制定为到媒介目标而采取的一系列行动，其实都是从不同的层面上看广告策略。3.2 网络广告策略3.2.1 网络广告定位策略所谓的网络广告定位，就其实质而言，也就是网络广告所宣传的产品、劳务、企业形象的市场定位，就是在消费者心目中为网络广告主的产品、劳务、企业的形象确定一个位置，一个独特的、不同于他人的位置。1.领导者定位策略领导者定位策略就是利用人们认知心理先入为主的特点，是网络广告所宣传的产品、服务或企业形象，率先占领消费者的心理位置，在消费者心目中树立一个“第一”的位置。

心理学研究证明，首先进入大脑的信息，常常有不易排挤的位置，“第一”的产品自然也会成为他们消费时的第一选择，而在消费者心目中这种先入为主的印象自然为自然为企业开展网络营销带来无限的商机。2.比附定位策略比附定位策略是一种攀龙附凤的定位方法，借用其他已存在的、已知的定位，来说明本产品的位置的方法。第一品牌、领导者地位已被别人占领，跟进者要想真面抗争十分困难，于是网络广告主往往委曲求全以比照攀附领导者的方法，是自己的产品占有一席之地。比附定位策略是在网络广告中展现自身不足，认可自身不如“第一”，但也因此会倍加努力。3.空隙定位策略空隙定位策略即寻找消费者所重视的，尚未被占领的空隙，网络广告诉求的重点就是填补这种空隙。比如在价格方面的高价格或低价格，在技术上的新技术，在时间上的不寻常等。这些如果是领带者企业所忽视的市场空隙，跟进者就应该毫不犹豫地占领它们。4.观念定位策略观念定位策略就是强调商品的新观念，重在改变消费者的习惯，树立新的商品观念和消费观念。有时某种产品由于种种原因，形成了消费挂念上的障碍，采取观念定位，有助于推动产品为消费者所接受。3.3.2 网络广告市场策略网络广告市场策略是指企业在掌握目标对象特点的基础上选择一定的范围作为自己的市场，以满足一部分消费者的需求为宗旨，根据产品在市场中所处的地位而决定网络广告手段的一种策略。

1.无差异市场网络广告策略无差异市场网络广告策略是面对总体市场的网络广告策略，这是一定时间内在一个人的目标运用各种媒体组合，作用以主题内容的网络广告。这种策略适合于产品处在市场生命周期的导入期与成长期阶段，或者在市场供不用求还无竞争对手已经竞争对手还不是很激烈的情况下，是一种经常采用的策略2.差异市场网络广告策略差异市场网络广告策略是设计一系列有意义的差异，针对细分的目标市场做不同主题内容的网络广告，使本企业的网络营销和网络广告活动与竞争者相区别的策略。它适合于产品的成长期或成熟期，针对不同的消费群做出不同主题的广告。3.集中市场网络广告策略集中市场网络广告策略是选择产品优势或市场优势集中进行宣传的网络广告策略。这是企业把网络广告宣传的力量宣传的力量集中在细分市场中的一个或几个目标市场上。它适合于中小型企业，为了发挥优势，避免力量分散，只选择对自己有力的目标市场，集中宣传产品的质量、价格、好处、良好的售后服务等内容。3.3.3 网络广告时间策略网络广告时间策略是指网络广告发布的时机、时段、时序、时限等策略。一则制作非常精致的网络广告，如果没有运用恰当的时间发布的话，往往也会影响其效果。

1.网络广告时机策略网络广告世界策略就是抓住有利的时机，发起网络广告攻势的策略。有时候抓住一个有利的时机，能使网络广告发挥出意想不到的效果。特别是在一些重大活动，像奥运会、亚运会、展览会、订货会、大型比赛活动等，这些都可能成网络广告宣传的良机。2.网络广告时段策略网络广告时段策略就是网络广告必须掌握对目标群体宣传的有利时段，针对性的进行发布的策略。3.网络广告时序策略网络广告时序策略就是网络广告发布与商品进入市场谁先谁后的策略。分为提前策略、即时策略、延时策略三种。4.网络广告时限策略网络广告时限策略是指在一次网络广告战役中，确定网络广告宣传时间长短以及如何使用网络广告时限的策略。分为集中速决型和持续均衡型两种。3.3.4 网络广告心理策略网络广告心理策略是指针对消费者购买过程中不同阶段的心理特征，进行网络广告诉求，从而引起消费者从认知产品直至实现购买的一种策略。1.感知心理策略感知心理策略是网络广告心理策略中最重要的问题，也是首先应该考虑的问题。消费者的知觉是有选择性的，只有那些引起人们注意的事物，才能引发人对它们的知觉。所以，要想吸引消费者的注意，必须现在设计上下工夫。有研究表明，网络广告引起消费者的注意，若要呈数量级增长，那么网络广告面积大小就应呈几何级数的增长。

2.记忆心理策略记忆心理策略是强调网络网络广告要能给消费者产生想象的空间，以独特的创意迎合消费者的心理，让人们产生良好的印象的一种策略。对于广告广告信息的记忆，是消费者思索消费，做出购买决定不可缺少的条件。3.行为心理策略行为心理策略是消费者完成从注意到兴趣再到动机以后，引用该策略是消费者最终达到实现购买的目的。消费者购买商品除了受经济条件制约以外，还要受其他因素的影响，例如消费经验、价值观、文化水平、社会流行方式等。综上所述可以得出AIDAS原理，AIDAS是根据消费者的购买心理提出来的，即A（Attention）,引起消费者的注意；I（Internet）,是消费者发生兴趣；D（Desire）,是消费者产生购买欲望；A（Action），是购买欲望变成购买行为；S(Satisfaction),是消费者购买后满意。根据购买心理过程的不同，网络广告心理策略也有所不同。3.3.5网络广告网站策略网络广告网站策略是指网络广告在发布时选择合适的网站的一种策略。网络使开展网络营销的基础，同时也是开展网络营销的最有力的工具。1.内容的相关性按传播内容可以将网站分为综合性网站和专业网站。2.网站的流量网站流量的大小是网络广告效应得以展示的关键。

发布广告的站点必须人气旺，有比较高的流量。如果流量较小，广告效应就难以铺开，更谈不上效果的累积。3.网站的设施水平选择线路和服务器可靠、系统稳定的站点，以避免因为网站的故障而影响企业的媒体发布计划的情况发生。4.网站的信誉度在网络虚拟环境中，任何拥有网络使用能力的自然人或法人都可以开展业务活动，这就增加了网络广告管理的难度。网络广告管理欠缺，使有的网站在广告活动中时有不良行为发生，因此，严格考察备选网站的信誉很有必要。3.3.6 网络广告表现策略网络广告表现策略是指网络广告在加工信息、传递信息的过程中运用各种策略、方法和手段，是目标消费者对网络广告所传递的信息内容获得认知，产生心理变化。1.个性化策略个性化策略是指以目标网民为中心，根据其需要、品味、兴趣取向、上网习惯。消费习惯为个人特别定制和定向发布特定广告的策略。2.激励性策略激励性策略是指企业通过发布带有激烈性的网络广告以促进产品销售的网络广告策略。实质上是一种奖励购买的策略，其目的是为了获得更大的利润在网络广告活动中，设置实时可以获得的“奖励”，以诱惑目标受众主动参与，从而达到深度诉求的效果。3.体验性策略体验性策略指通过利用虚拟现实等技术，引导网民参与使用品牌（产品或服务），已预先获得消费体验，对该品牌（产品或服务）产生了解、认同和共鸣，从而达成广告目的。

4.多元化策略多元化策略指信息传递方式的多元化和网络广告的内容多元化。网络广告信息传递方式的多元化主要有：通过互联网的专题论坛，用电子信息方式发布广告；利用邮件目录以电子信件方式做广告等。5.游戏性策略游戏性策略记忆娱乐为诱因，以互动游戏为载体，在受众参与的过程中传播广告讯息，从而达到潜移默化诉求的广告效果。6.悬念性策略悬念性策略指通过悬念、设置疑问，在网页上提出一个问题，先不做正面回答，经过一段时间后，在公布答案，揭开谜底。为受众创作行动导向，实现层层递进诉求的广告目的。 3.3.7 网络广告导向策略网络广告导向策略是指网络广告作品诱导公众接受网络广告信息的方式，它是网络广告定位，目标公众心理研究和网络广告设计的有机结合，也可以是定位策略，心理策略的综合体现。1.网络广告情感导向策略网络广告宣传侧重于调动消费者的某种情绪，以实现网络广告宣传的目的。比如在我们看很多广告的时候会打亲情牌，像老白金，静心口服液等等的广告，当这个广告打出来的时候，人们都知道老白金是给老年人的，而静心口服液是送给更年期是的女性的，这就是情感导向。2.网络广告利益导向策略指的是抓住消费者自身利益的特点，注重广告产品能给消费者带来的好处。

很多时候消费者在购买一种产品时都会选择自己需要的或者合适自己的产品，所以很多广告都会特意把产品的侧重点提出来，比如补血，补脑等等。3.4 网络广告策略实施的问题与对策 3.4.1 网络广告策略实施中存在的问题我国网络广告发展非常的迅速，以网络媒体为依托的网络广告日益被看作是一种极具潜力的广告形式。然而网络自身却有很多不稳定因素存在，网络广告策略实施还有很多问题值得思考。1、网络广告市场不规范我国现代广告也还很年轻，而网络广告更是新生事物，对于其管理和规范还不够完善，各类广告法律法规不健全，处在不断改革和完善的过程中，特别是对于网络广告的条例法规还在摸索阶段。在这种环境下，不论是网络广告的价格机制还是行业内的竞争机制，都呈现出比较混乱的现象。网络网广告市场不规范严重妨碍的网络广告的健康发展，是广大客户对网络广告望而却步，网络广告策略要想得到很好的实施并非易事。 2、复合人才不多在我国，由于网络广告业作为新兴行业，我国的高等教育对于网络广告技术人才、网络广告营销人才的培养还未建成成熟的教育体系，现有的网络人才相讨较少，且在技术和营销理念上相对滞后，造成网络人才的缺乏，策划水平也有所不足。

目前网络广告大多是由网络技术人员来完成，从制作到具体实施的过程中还存在很多不成熟的方面，而且受到理论知识和经验不足的影响，从业人员的行业素质还不是高。 3、表现形式上发挥不足网络广告效果影响最直接的因素就是网络广告的表现形式，网络广告的载体基本上是媒体、超文本格式文件，可以通过图、文、声、像等形式，传送多感官的信息，让顾客身临其境般感受商品或服务，并能在网上完成交易，从而大大增强广告的实际效果。然而实际事实上，我国网络广告的表现形式比较单调，按钮广告、旗帜广告、弹出广告等老形式还比较多，而且多媒体性能贫乏，功能少，画面单一，没有音响和生动的图像。 4、与受众互动性不强互动性是网络广告的显著特征，同时也是网络广告优越于传统广告形式的表现之一。具体互动性的网络广告比传统广告更强调受众对广告活动的参与程度、控制程度。在既往的网络广告作品当中，有些网络广告过分注重技术本身的表现形式和音频、视频效果，缺乏告诉求内容与多媒体效果的有机统一。5、实施效果不理想在网络营销中，尽管网络广告可以根据不同的市场、不同的时间、不同的消费群体做出相应的不同策略，但是最终的实施效果并不是很理想。 3.4.2 网络广告策略实施中存在问题的对策网络广告能够协助企业建立品牌形象，激发消费者心中的潜在欲望，它具有很多与其他媒体不同的特点。

因此，网络广告主应采取一些对应的策略，以充分发挥网络媒体的优势，增强网络广告的效果。1.规范我国的网络广告市场 网络广告诞生至今，互联网上还没有专门的网络广告治理机构，从事网络广告标准的制定，对网络广告发布形式和内容进行审查、监测和治理工作。虽然从某种程度上说，这种宽松的法律环境有力的促进了网络广告的创新和发展，但是网络广告行业本身也没有明确的业界标准。 2.培养高素质的专业性人才 目前，我国的计算机人才比较短缺，非凡是企业和传统媒介的计算机人才十分短缺网络广告营销，这与我国网络快速发展的势头不相当，对我国网络应用的计算机后续发展不利。要想我国的企业和传统媒介在国际市场中占一席之地，就必须重视普及教育，重视培养熟练把握计算机网络技术和相关知识的专业性人才。 3.开发多样化的表现形式 网络广告的表现形式将直接影响到网络广告策略实施效果，旗帜广告、按钮广告这些简单的广告形式已经不能引起网民的爱好，必须开发多样化的网络广告形式吸引受众的眼球。4.灵活地调整策略 网络广告策略并不是一成不变的，在实施的过程中我们应该注重到消费者的需求可能因时、因地、因人、因产品而有不同的变化。

结论全球经济危机使得消费者和企业信心受到沉重打击，众多的企业缩减营销成本，努力寻求更有效率的传播方式以增加品牌效应，而网络广告以其低传播成本和高渗透效果等突出优势成为众多企业的选择，也是网络广告在低迷的经济环境中逆市增长的原因。中国互联网络信息中心 截至2011年12月底，中国网民数量突破5亿，达到5.13亿，全年新增网民5580万。互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。网络已经走入了消费者的经济与生活，网络广告已成为影响广大受众认知和行为的重要广告形式。我国企业应认真研究目标消费群体的需求特点，根据信息传播环境的变化，及时调整沟通策略，充分挖掘和发挥网络广告的价值潜力。但是网络广告策略效率的提高，仅仅靠企业的努力是不够的，它需要政府管理者、网站、 广告主和消费者的共同努力，以创造良好的网络商业环境和提高网络诚信度。在本文的研究中，通过分析不同的网络营销背景下各种不同的网络广告策略，其目的是为了阐述只有针对不同的情况制定不同的网络广告策略，网络营销活动才能在激烈的市场竞争中把握主动，从而赢得竞争网络广告营销，赢得市场。真是基于这样一种想法，笔者在研究的过程中，不断总结归纳，得出多种不同的网络广告策略，希望对我国开展网络营销，正确合理地运用网络广告有所帮助。

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写论文是我们作为大学生最后一个考试了，所以本着严谨、认真的态度来完成这篇论文。这三年来的大学生活，特别感谢学校给我那么多机会展现自己，感谢每个老师交我们那么多知识，感谢在最后的时间里指导老师对我们的论文指导，感谢陪我度过三年大学时光的同学们和我的室友们。还有很多很多应该感谢的人和事，每个人都应该学会感恩，这样才知道其实这个社会是美好的。