慕思总裁姚吉庆：新零售开启营销3.0时代

编者按：我们猝不及防地进入了新消费时代，消费的关键词不再是物美价廉，而变成了品质、社交、便捷、移动、定制。在这个时代，传统零售、电子商务，都成为了旧模式，新与旧的壁垒已然更迭，如何在新物种崛起的时代继续生存？如何在新风口下创造零售奇迹？

2017年，吴晓波频道第八场转型之战，消费革命的下半场——“拥抱新零售”于10月20-21日，在杭州鸣鼓开打。这两天，1200多人在关于新零售的思想激荡和真知论辩中看到了零售业正在发生的变革，也听到了更多视角的观点。

横跨商业到地产的意见领袖王永平，实战派小米、果蔬好、名创优品、慕思，大型购物中心的领导者童民强、周鹏，反对新零售的“杭州百货女王”厉玲，研究新零售课题的吴声、刘润，从歌手转型到饭爷品牌创始人的林依轮，来自国外的乔·韦曼、内田文雄……出席这次“转型之战”的十多位嘉宾，来自不同领域、不同立场，各持不同见解。

《零售老板内参》APP（微信ID:lslb168）整理编辑了各个嘉宾的演讲实录，供零售同行们参考。

各位嘉宾大家早上好，和叶国富先生很有缘分，至少有三次演讲都撞车，而且他总是在我的前面！每次演讲的时候，其实我都很忐忑，因为他讲的观点和我讲的观点还是差异非常大。一直以来我还是比较尊重，也比较佩服叶国富先生，他有很多方面是我不敢干的。他给我的感觉就是靠精品，靠低价取胜，“三高三低”。我后面讲的东西有点和他背道而驰，大家听完之后可能会懵！

听他讲完以后心里好多了，他今天讲的很多观点我还是非常认同的。比如说老板要首先重视设计，供应链的打造，包括渠道为王，这些方面做得都挺好。他现在说产品为王，后面我再解读一下。和晓波老师认识很多年，晓波每次在风口浪尖上总能找一些主题让大家非常感兴趣。我印象当中晓波是说马云把中国制造业拉到沟里去了，但马云提出零售时，晓波老师依然组织这么一个场合，一起研讨什么是新零售。

听了叶国富老师的演讲，什么是新零售，大家都不知道。晓波相当于请了我们几个盲人来摸象，摸完之后，估计最后下午的论坛，他会做一个经典的总结，这就是他的“高”。

我讲的主题，新零售开启营销3.0时代。当然还没有完全开启，叶总讲的我很尊重，很佩服，但那个是1.0。为什么要做新零售，过去一直觉得网销开始做之后，对实体销售的冲击非常大，就搞懵了。网络销售迅速发展以后，电商迅速发展以后，发展到一定程度，觉得差不多到了峰值。快到了峰值时怎么提升呢，后来看看其实不是，实体零售还是挺厉害。因为那些宅男、宅女都开始生孩子了，生完孩子之后还是不能宅在家里，还是要带着孩子逛实体店。

一句话，未来纯粹做电商也会死掉，纯粹做实体也会有问题，所以不存在网销还是实体店，还是线下销售，未来一定是线下和线上销售的融合。因此，才提出了新零售。新零售是基于什么，首先我们研究几个事情，通过一个月的研究，我今天想和在座各位介绍一下功课。什么背景呢，基于三个方面大的背景：

第一，马斯洛需求理论每个人都清楚，但我们要重新解读一下，我觉得这是新零售的基点。一个人从时间上来说，从上学、年轻、成熟到年老，分别是这三个金字塔的迭代。从温饱阶层到中产阶级到富裕阶层，有些人停留在温饱阶层，有些人到富裕阶层之后又下来了，这是第一个时间轴。这三种阶层是不断在变化的，晓波老师在去年和前年转型之战上经常谈到中国的中产阶级迅速崛起，而且到2025年可能会达到5个亿，这就是中国未来可能成为世界老大最大的有力条件。

在温饱阶层时就考虑生理需求和安全需求，这时候叫产品经济，主要考虑性价比，主要考虑关注价格。这个量也非常大，即使在温饱阶层，基数也很大的，这是过去网销能够成功的原因。过去说得屌丝者得天下，这个理论能够传播起来的重要原因。随着中产阶层的扩大，进入到服务经济，考虑社交的需求，尊重的需求，考虑差异化和人性化。

我记得晓波老师又说过一句话，得中产者得天下，我有这么一个印象。在2016年到2017年，大家可以看到中国的定制家居长波结对上市，非常厉害。包括我的老东家欧派现在有四五百亿的市值，为什么这么厉害，在中产阶层希望有个性化的需求，而我家里住的和别人不同。同样是厨房，同样是客厅，同样是穿着，在座各位每个人穿的都不一样，你几乎找不到两个人穿一样的东西，追求个性化，追求差异化的需求，这是服务经济。

自我实现的层次，已经从富裕到富豪阶层，考虑标签化，个性化和自我价值的实现。这部分人群全球至少有80万高净值人群，如果是富裕人层可能更多。他在金字塔顶端，消费能力非常强。我们今天所说的新零售不能局限于低端，昨天讲的品牌，包括今天讲的东西，大部分在关注性价比，关注用互联网工具，用各种工具解决线上线下用户的问题，解决温饱阶层的问题。这是我对马斯洛需求理论的解读。

消费三大特征，圈层化、标签化、年轻化。

圈层化，今天有一千多人参加课程学习，这是一件不可思议的事情。而且在座各位已经现在都是比较成功的，要么在成功的路上，按说应该去享受生活，去旅游了，去打高尔夫了，你们干吗不去呢，就是由于这些人群未来一定是更成功的人！现在做营销时不是垂直营销，而是水平营销。十年前我们做广告找一个slogan，中央电视台广告一打，全国人民都知道了。现在不是的，要针对不同消费群，消费层次去沟通。

标签化，每个人都有它的标签。叶总也有他的标签，刚才演讲时，从乔布斯到马云一路喷过来，一般人不敢。但他有优势之处，所以才会做得这么成功。高质量，低价格，我觉得逻辑不对，但他也敢挑战，敢去做，这是他的标签。

年轻化，消费的观念发生了很大的变化。一个月5千块钱工资还敢买iphone手机，就靠小额贷款。很多人很有钱，都舍不得买iphone，开始年轻化。大家知道慕思做高端品牌的，我的定位也是35岁到50几岁的这种人群，至少是富裕阶层，中产以上阶层买的东西。

慕思在85后占多大的消费比例，我过去认为就是10%。调查完之后大跌眼镜，45%。60后、70后到80后，85后以前，慕思品牌知名度都是第一位的。国际品牌大概是3的话，我们可以做到13左右。但是90后很多人不太清楚，这些人中间没有知名度，所以现在你必须线上线下同时做，它开始年轻化了。

现代商业的本质，顾客的时间价值很有限，你今天在听转型之战就没有时间打高尔夫了。你今天用的是今日头条，网易客户端就不会用了，一定要占用顾客的时间。未来顾客的时间价值是越来越稀缺，更重要的是谁能战略顾客的时间价值，谁就更厉害，产品和品种要覆盖时间价值。

不可替代性，不管牙膏也好，手机也好，怎么做到不可替代。至少做到在这段时间内，一年内和两年内，这段时间内不可替代。当有新趋势时，你赶上新的趋势，再让它不可取代。

第三，高黏性。腾讯微信是最好的案例，我那天在微信圈里看了一个图片，还蛮有说服力的。过去人家吸大烟，回来以后在床上躺着是这样。现在晚上睡觉的时候也是这样，在看手机。我曾经试过，想把微信戒掉，戒了一年还没有戒掉，高黏性很厉害。

现代商业本质，抓住这三点就成功了。

围绕这样一个背景，这三个观点，我们要定义一下新零售是什么。一个就是极致的产品体验，创造不可替代性。这一点与叶国富先生说得很一致，为什么现在很多新品牌出来之后迅速成功，现在消费者越来越务实了，只要你的产品体验好就可以成功。

新零售是什么：

第一，一定要创造极致的产品体验。

第二，一定要增强黏性，增强强关联、强依赖性。做售前、售中、售后，整个服务过程中融为一体，哪怕人家今天不买你的东西，但是在售前就要充分占用顾客价值时间。当卖完产品之后，真正的占用时间才真正开始。

第三，你卖的不是产品，不仅仅是消费产品，不仅仅是消费产品的体验，你卖的其实是一种健康的生活方式。刚才叶总说它的水，设计师喝的水，喝的是一种能量，是一种感觉，其实是要有它的精神价值。

还有情感的顾虑，我们在买一个产品的时候，特别是一些高端产品，卖的时候思考方法完全不一样。比方说富裕阶层，越高端的人群自我价值实现的需求越高，它的标签化需求越高。

比如说这三个车，奔驰也好，宝马也好，路虎也好，这三个车的等次都是差不多的，但买的人群是不同。比如有大局意识的人，觉得自己可以掌控未来，这种人比较稳重、大气、掌控未来，你可能就选择了奔驰。觉得自己比较时尚，有创新精神的人，可能就买了宝马。比较高端豪爽的人就买了路虎，这几个产品从产品的特点、性能方面是差不多的。

归纳一下，现在新零售基于大的马斯洛消费需求三角理论，要覆盖不同的层次，特别是你做高端产品时一定要有这四个层次，一个就是产品要做到极致，服务要做到极致，要售卖的是一种生活方式。

第四，引起目标消费群情感的共鸣，这才是最主要的。

这都是我对新零售的理解，可能大家在谈的过程中更加注重性价比，注重怎么随时买到它。

最后，谈谈我们的实践。慕思在开始运作之前，在2004年开始运作，到今天已经开了3千家专卖店，大部分在中国，已经走出国门。其实这个市场是非常红海的市场，在全世界大概有100多年历史，美国人开始创造了床垫，所以在美国市场前三位品牌占了70%的市场份额，可以说几乎前三位品牌已经垄断了这个市场，这个市场的环境是非常稳定的环境。

在中国2004年起码有2千家公司在做床垫，因为它的门槛比较低，有大把人在做床垫。在这个红海中走出来，还是非常难的，所以我们就开创一个全新的品类，健康睡眠系统。过去人家做的是床垫，标准的床垫，每个人睡得东西都是一样的。但我们做的这套系统不仅是床垫，从枕头到床垫，到排鼓架，到整个家访类产品，都是整套系统，重新定义了健康睡眠系统，通过这种产品来创造一种不可替代的产品体验。

用过我们产品的人都知道，我一个客户在上海有一套房，他选了慕思的产品。我说那你在北京的房子，家里也要换成慕思的产品了。这种案例非常多，去年年底企业家年会开会时，有一个销售额500亿公司的房地产董事，在一起吃饭时认识了。他说三亚有一套别墅，想把它换成慕思，我说可以，专卖店就在那里。和他同样说了那句话，按我的经验凡是找我买产品的，几乎买了以后接下来其它产品都要换掉。结果果然是这样，第三个月又把北京的别墅全部换掉。今年春节到贵阳去看他父母，他回去以后又打电话给我，腊月30号了怎么还有人给我打电话。他说现在贵阳妈妈家里面，那个床垫没法睡，准备把那个家也换掉。

做不可替代性，这个产品体验一定要极致到不可替代。怎么才能做到不可替代，刚才叶国富所谈得东西，我觉得有很多方面是比较一致的。怎么做到呢，我们做到“三大整合”。首先要做全球材料的整合，这是一个跨界的整合，你在做的时候不是做床垫新零售营销，做整个跨界的整合。我们把欧洲的材料商，因为欧洲人有一个特点，他做什么东西只做配件，做配件就能做70年，单一制做配件。中国人只要会做轮胎，只要会做电池，整车马上就出来了，这就是我们的机会。

刚才他谈到一点，很有感触。当我们小的时候怎么整合资源，去老外和人家谈，尽管我们规模比较小，当时慕思还很小的时候怎么做呢，去了之后看准了，一下子下大单，现金给，这样就做起来了。做起来之后，当你规模做起来之后就有谈判的法宝，最近这五年时间当中，凡是国外的供应商，这些配件的供应商新产品出来之后首先找慕思做，因为我们是做高端，他找低端做不了。第二，全球设计师资源的整合。第三就是智能技术资源的整合。

我们在2004年创业，05年就整合了全球的设计师。慕思现在所设计的东西，基本上都能够引领潮流5-8年。

（图示）这是sleep Share智能床垫技术，和比利时、德国三家联合开发的技术。你睡在上面之后可以马上自动进行测试，自动感应。通过控制器对床进行调整，然后可以把晚上睡觉的状态，比如翻身的次数，做梦的时间，深度睡眠的时间可以吸收过来，再进行调整。调整之后，第二天就可以睡的比较好，就可以对它进行互动咨询，睡不好到底是什么原因。

这是通过智能化技术去做的，成本比较高。如何使它的价格下来新零售营销，我们在去年又创造一个技术，太空树脂球，与奉天公司合作的。因为弹簧是垂直产生抗力的，通过物理的方法解决了智能化要解决的问题。

这是产品体验。

第二是终端场景体验，根据不同消费群分层进行全生命周期的场景体验，增强消费者的黏性，充分占用消费者时间。在传统的很多店里，有些慕思儿童店，当小孩小的时候用慕思儿童的产品。大家现在对儿童有些误解，小孩一定要睡硬板床，其实这是错的。小孩一定不能睡硬板床，这个观念已经耽误了中国人2千年，一定要改变。而且小时候不同年龄阶段，要睡不同适合脊椎发展的床垫。

小孩到了之后，90后的人开始工作之后，他的第一张床是什么呢，V6，追求年轻时尚。三四十岁之后，事业稍有所成时用凯奇，享受生活。再往上走是成为社会精英，这时候都有奢华和顶级的产品去满足它，比如说慕思兰波基尼。这个人群是可以细分的，有些富裕阶层老公很能干，老婆就是家庭主妇，这个家庭主妇也不是传统意义上的家庭主妇，她可以理财，可以今天过来听课，可以健健身。她非常追求家里温馨的环境，在买家装用品决策时，就是她来决策的。我们发现这一部分高端人群有将近70%的人，都是这部分人群决策的，我们用一个品牌叫慕思格丽雅。

（图示）还有慕思PAULY比较高端奢华，贵的卖到80万，一百万。

还有用户就喜欢红木，不喜欢这类产品，但床垫一定要用好的，就有慕思3D产品，包括助眠产品，充分占用消费者时间。当你床上睡八个小时还不够，睡前用助眠按摩椅，延长他和慕思接触的时间。

慕思的“金管家”服务，凡是买了慕思就是我们服务的开始，这一辈子都服务下去，慕思每年都会接到服务电话，上门做除螨服务。

通过前面的动作解决了消费者产品体验的问题和服务体验问题，通过极致的产品服务，极致的服务体验增加了消费者的黏性。但这只是第一维做到了，第二维做到了。

第一维是产品体验，第二维是服务体验。我们要做第三维，品牌要想做高端，要想做下去，最核心的问题是要解决社会问题。

埃德曼做了一个全球的调查，发现85%的人会忠诚于有社会责任感的企业，70%的人会愿意为这部分企业多付款，55%的人会把这个品牌传给家人。品牌大理想，要有品牌真我、文化张力。慕思的品牌形象，如果人人都有好睡眠，这个世界会更美好，这就是我们要提升的东西，第三维和第四维的事情，慕思的使命就是让人睡得更好，我们有一套健康睡眠的生活方式和健康睡眠的哲学。

睡眠，人1/3的时间都在睡眠当中度过，大部分人都睡不好觉，估计10%-20%左右，真正一觉睡到大天亮的是10%，60%-70%的人睡不好觉，这是非常严重的社会问题。为什么要追求这种生活方式呢，这是李开复和我们合作时说的一点。李开复是一个满拼的企业家，过去一直以来觉得不能睡觉，睡觉太浪费了，就要拼命工作。等他得了癌症之后跟我们做了一个合作，说对这种感受太深刻了，所以今天也和大家分享一下。

很多企业家都不是说能从癌症里面再回到现实当中，但他回来了，他就愿意分享。这四个观点大家一定要记住，这是今天最有价值的。他的癌症中医医生让他做了四点，做好之后身体一定会健康。乐观的心态、充足的睡眠、适量的运动、均衡的营养，这四点做到了就会比较好。

我们在做寝具过程中，不仅仅是做一个寝具，是做睡眠的整个解决方案。我们打造了“睡眠音乐大碟”，睡不好有很多因素。我们有16种睡不好的情绪，对应不同的音乐。还有香薰，不同的人所要求的香薰是不同的。

我们13年来搞了很多睡眠文化的推广，不断进行睡眠文化。我们搞了全球睡眠文化之旅，全球慕思品牌日，通过这些不同大IP活动，让健康睡眠文化，健康睡眠生活方式推广到各地去，我们几乎每年都联合不同机构做睡眠问题的调查。从企业家调查到普通大众，调查到年轻人，调查到各个阶层，让大家认识到睡眠的重要性。每年都会做睡眠文化之旅，带上消费者，带上媒体到不同国家进行睡眠的体验，睡眠文化的体验。

走向全球化过程中，我们在做品牌文化的推广，在做睡眠文化的推广。这是第三维，生活方式。

第四维，核心价值，文化营销。你要做高端，就让目标消费群认同你的价值观，要挖掘出来目标消费群是什么样的核心价值观，他信仰什么，你们觉得这些社会精英的信仰是什么，我们通过大量的调查研究，觉得所有的成功者都是善梦者、享非凡！其实这个有两层含义，用两句话来解读，一个是马云这句话，梦想还是要有的，万一实现了呢？。这个代表着大多数成功者比较认同这句话，这只说了善梦者、享非凡的一半。还有另外一句话，想成功？多睡觉！这是美国政客阿里安娜.赫芬顿说的。要善于对自己的睡眠进行管理，这样才是成功的。

马云说成功靠情商，不失败靠智商，未来成功靠爱商！我们认为过去的成功靠情商，避免失败靠智商，持续成功靠睡商。还有一句话，美丽是睡出来的，成功也是睡出来的！这句话有一个验证，你们看看这次主办方晓波老师，他这两年比我认识他的时候还年轻，逆生长，就是睡出来的。

罗胖跨年演讲时接到两个方面的特点，一个是睡觉，一个是运动。他说一倒下去马上5分钟睡着，5分钟之内睡不着，那叫失眠。我就等他说睡着慕思，他一直没有说，他其实也是睡慕思的。善梦者、享非凡不是简单说一说，我们做了很多片子传播这个东西。我们做潘石屹、李云迪、郑智、李开复，不同行业成功者，很多都是从山区走出来的，从普通民众开始到世界的巅峰，来说明筑梦者与梦想同行，你心有善梦者、享非凡，就一定能成功。

我们也搞了梦想100分的公益计划，最后西蒙在他的演讲中说了一个黄金圈法则。怎么归纳新零售呢，新零售应该符合黄金圈法则。大部分企业内圈是why，中圈是how，外圈是what。传统零售是从外圈到内，我是谁，再说怎么做的，里面可能就没有了，为什么这样做不知道。大家可以看到凡是卖产品，这个车多漂亮，这个手机有牌照功能，这个功能多强大，都是这样去说的。新零售是什么呢，新零售是由心而外，为什么要做这件事。

我们这13年来就是这么实践的，使命就是让人们睡的更好，睡出成功，睡出美丽，睡得更好。为了搞这个使命，我们就会拼命推广，让人家知道睡不好觉的话会得病，会对自己的人生有影响，让大家重视睡眠。搞整套睡眠解决方案，除了产品之外还要研究心绪，研究睡眠音乐。做的同时整合全球很多技术，来做出健康睡眠系统，你可以体验一下，可以用一下。

买慕思的人基本上都不是说因为产品外观设计多漂亮，海绵是什么海绵，弹簧是什么弹簧，不是的。而是因为他们有一个信仰，因为要睡好觉，因为要睡出成功，睡出美丽，才到我们店里来买慕思。买了慕思之后感觉这个挺好，又传播给朋友。归纳一句话，什么是新零售，新零售的本质是顾客满意。什么叫顾客满意，超出顾客的期待。

第二句话，营销的最高境界是核心价值观的营销。

第三句话，你要把顾客，把潜在消费者变成你的顾客，把顾客变成粉丝，把粉丝变成传播者和销售者，这就是新零售。

所以我们也是这么做的，要让人们睡得更好是我们的使命。围绕这个使命，我们要成为全球最受尊重的健康睡眠品牌引领者。我们不是要做一家最赚钱的公司，而是要做一家最有责任感，让人们睡得更好，让人们睡好觉，受人尊重的这样一家全球引领者。

感谢平台给到这个机会与大家一起分享，希望大家从今天开始重视睡觉。只要睡好觉，什么事都解决了，谢谢大家！