“李叫兽”李博文：新媒体运营的营销策略

李博文：李叫兽联合创始人

粉丝活跃度困境是整个行业的困境

今天在场的各位应该不少一些自媒体运营者，无论是企业号的运营者还是个人号的运营者，我也是自媒体的运营者，我发现我们整个行业，实际上面临一个所有人都面临的困境。这个是什么困境？这个困境就是活跃度的困境。就像我们早上很多人讨论过的一样，我发现有一些人他的活跃度已经降到什么程度？降低到打开率只有3%不到。这是什么意思？就是你推送了33篇文章，才可能有一篇文章被打开，这是一个非常残酷的困境。

造成这个困境的原因是什么呢？很多人会觉得它是一个投入的问题，觉得投入的金钱不够。但事实上我觉得不是，很多企业它不断在自媒体方面去加大投入，比如说很多自媒体会抽奖转发，但是没有什么效果。比如说我抽奖转发一个苹果手机，但是很多用户过来抽奖之后就走了，所以他并没有带来任何效果。像很多自媒体部门甚至变成了公益部门，变成了一个给粉丝发福利的部门，粉丝收完了福利就走了。

我觉得不是投入的问题，不是能力的问题，很多企业实际上有很多自媒体的能力，他甚至是花重金去招了很多新媒体方面的能手，包括很多我认识的市场总监亲自上阵，到自媒体里面去扛自媒体的运营，但是也没有一个很好的活跃度。到底真正的原因是什么？问题出在哪里？

我觉得是视角的问题。到我们遇到问题的时候，我们很难破局，很难去发现突破口的时候，其实往往是我们看问题的角度出现了问题。

举一个例子。实际上企业对用户只做两件事情，什么事情？第一件事情就是满足用户的需求，它是产品做的事情。比如我是一个化妆品，我会通过我的化妆品去满足用户的需求。另外一件事情就是媒体，就是传递信息，我要给消费者传达什么样的品牌信息，传达怎么样的产品信息。一个企业只做这两件事情，所以我们很容易可以作出这样一个矩阵，一个企业非常标准的业务矩阵。产品，我用一个化妆品去满足用户的需求，然后用售后服务更进一步的去解决用户的需求。在媒体方面我通过电视广告，通过公众号，通过社群，通过微博传递企业的信息和产品信息，这是一个非常标准的企业业务结构。我觉得现在一些企业的自媒体面临困境，也是因为面临了这样一个业务结构的问题。

媒体产品化：媒体更加强大

我们现在需要做的是转换一个视角。举一个例子，我们在战争的时候装备基本是分成两类，一类是载具，就是运输设备和物资的工具。一类是武器，就是攻击敌人的一些装备。但是如果我们转换视角，如果武器也有了载具的功能，它就变成了装甲车。如果载具也有了武器的功能，它就变成了坦克。

所以转换视角，我们把载具不再当做载具新媒体营销策略，而是武器的时候，我们把武器不再当做武器的时候，它们转换视角的产物，会变得威力无比强大。所以回到这样的一个业务结构，产品部满足产品的需求，广告部满足我们传递信息需要，这是我们传统业务结构。但是如果我们转换一下视角，产品不再是产品，媒体不再是媒体，它会是怎么样一个效果？怎么样的威力呢？这是我今天跟大家分享的主题，就是《新媒体的营销策略》。媒体它不再是媒体，而是我们把它当做一个产品制造的媒体。产品它不再是单纯的产品，它也扮演了传递媒介信息的属性。这就是我今天分享的两个，接下来我会从这两方面做分享。

第一点，媒体产品化。首先什么产品？产品就是能够持续性满足需求，并获取注意的东西。注意这一句话，它其实包括很多关键信息。第一个是它能够创造需求，产品它必须能够创造一种需求，它才能称之为产品。第二是它必须能够持续满足某种需要，如果它不能稳定的满足某种需要，它也不能称之为一个产品。第三是它必须能够持续性的获取注意，就是用户在遇到某种需求的时候，他要想起你这个产品。

有这三个要素才能称之为一个产品，所以在媒体产品化策略上也是这三个步骤。第一是你要创造一种需求，让你的新媒体，让你的自媒体能创造一种被用户需要的需求。

我举一个例子。看过李叫兽公众号的都知道我们经常黑董明珠小姐，其实我们对董明珠小姐没有恶意，我们非常爱她。但就是因为她做的一些行为，或者是一些她商业上的决策是非常有教育意义的，所以我们拿出来跟大家分享一下，如果董小姐能够听到，虽然忠言逆耳，但是对她有价值。

这是董明珠之前推出的个人自媒体，上面写了一些文章，《董姐姐给年轻人的一封信》，《刘强东，我就是要反刷单》。大家看这几篇文章，大家觉得她能够满足某种需求吗？我们发现她不是满足谋求需求，我们在做自己销售公众号的时候，我们就非常看中这一点。我们要把我们公众号变成可以满足用户某种需求的一个产品，比如说我们发现用户看我们的公众号，他实际上是有什么需求呢？他实际上在营销过程中，他发现工作的某种痛点，他需要寻求帮助的时候才找到李叫兽。我们在之前从我们的用户里面发现，他们在推新产品的时候，发现新产品非常难推，所以我们就写了一个《新产品营销，某些产品为什么不能尝鲜》的方法，去解决他们的需求。所以我们通过解决需求的方式，去做我们的自媒体，这也是大家可以借鉴的。

媒体产品化的第一点，必须要创造一个需求。各位在运营公众号的时候，在做新媒体的时候，你要让自己思考一下，你的产品，你的新媒体到底能解决用户什么样的需求。

第二点，它必须要持续性的满足某种需求。大家可以看一下董明珠小姐的文章。大家觉得她可以持续性的满足某种需求吗？她第一篇文章是《董姐写给年轻人的一封信》，她满足的是什么需求？她满足的是一种小清新励志的需求，所以她替代的是《青年文摘》。第二篇《刘强东，我就要反刷单》，她满足的是什么需求？她满足的是商业分析的需求。第三篇《我想知道小鲜肉如何保鲜，秘籍在这里》，她满足的一种家常菜的场景。《独家爆料格力二代手机》她满足的是中关村在线的这样一个场景。《专访陈奕迅》甚至是取代巴沙娱乐这样一个场景。

第三点，持续性的获取注意。持续性获取注意是什么意思？就是说当你的所有产品广告都消失了，当你所有的广告都不在了，这个时候用户是否还会记得呢？我问一下大家，如果加多宝所有广告都消失了，你觉得大家还会记得它吗？肯定会记得，对不对？因为加多宝它有一个非常明显的触发路径，怕上火之后，它就会刺激了它和加多宝这样的一个需求。只要用户想起了怕上火，他会想起喝加多宝。只要用户在在火锅边，他就会想起加多宝，因为他有了一种触发的路径。所以各位在做公众号，在做新媒体的时候，你要让读者在里边形成这样的触发路径。

这就是媒体产品化的三个策略点，一个是创造需求，各位的新媒体内容必须要满足用户的某种需求，并且能够持续性的解决他的需求，并且有个触发路径，让他能够在某个情况下想起你。

给企业的建议：产品媒体化

产品不再是单独的产品，而是像载具有了装甲车那种武器属性的时候，它就变得更有威力。

我想问大家另外一个问题，大家觉得什么是新媒体？大家每天都在讨论新媒体，但到底什么是新媒体？我在前一段时间看到一个让我非常有启发感的案例，是一个新媒体。我觉得它是一个非常崭新的新媒体，不知道各位有没有看过？

这是饿了么的一个早餐袋，它的早餐包装袋不仅是包装袋，它的上面有自己的内容，它在上面卖了第三方企业的广告。我觉得这就是新媒体，新媒体是什么？就是不断颠覆传统的媒介。就像我们当年从纸媒，从报纸，从杂志，转到现在移动互联网的媒介。现在所谓的新媒体，就是颠覆了以往的纸媒，以及电视等媒介。所谓的新媒体就是我们要不断去颠覆传统媒介，像饿了么它是把一种东西变成了媒介，就是产品，就是产品媒介化。它把自己的早餐变成了一种媒介，变成了一种可以承载信息，可以传递信息，告诉用户消费信息的一种媒介。我觉得这就是一个非常厉害的新媒体，这是让产品本身把媒体的活给干了。

各位在想自己的新媒体的时候，实际上不仅仅要思考微信号、微博号，大家可以想一下自己公司内部，或者公司所有的职员里边，有什么是可以充当媒介的？可以成为一种新媒体的？把自己企业和产品的信息传递给用户？大家可以去比较一下我们现在在买媒介的一些渠道，TVC你买的话大概只有10到30秒，框架海报只有在电梯里面的2分钟。电影植入可能要花费你几百万，但是只有8到12秒。微博海报它可能只刷5秒。所以大家与其在花这么多钱去买这样的媒介的时候，为什么不想一种新的媒介方式和一种新的媒体，去传递自己的产品信息呢？我们可以把产品当做海报，如果用这样的一个产品方式，去传递我们自己的产品信息，大家会发现非常大的一个威力，因为它远远比之前的所有传统媒介，与用户相处的时间都长。吃这个零食可以吃半天，那么我们的信息传递给消费者的时间只有半天，而不仅仅是那15秒或者30秒，它甚至可以陪伴我的用户很长时间。那么用户在这个时间内摄入的程度，绝对会比所有的TVC更高。

这就是产品媒体化，因为产品它本身就是媒体，它可以提供内容，它可以带流量和销量，它可以引发传播。提供内容，比如说乐纯酸奶，它的酸奶上面的每一个包装，实际上都写着一些漫画的故事，它不仅仅是是一个产品，它还提供内容，让用户在吃酸奶的时候可以看故事。

我们可以通过给我们公司的产品一种媒体属性，让它变成我们真正的新媒体。所以各位在现在，在以后做新媒体运营，它绝对不仅仅是做新媒体，做微信，做微博，它可以做新媒体的一种媒介，太多了，大家还可以有继续挖掘的空间。

这就是我今天跟大家分享的新媒体营销策略，产品即媒体，媒体即产品。我们可以把产品加上媒介属性，让它可以传播、承载内容。也可以把媒体当成产品一样去制造、去设计、去满足用户的某种需求。这就是两个未来非常值得大家去执行的营销策略。

在最后我想给大家分享一个故事。我今天午休之后从楼上下来，遇到一个老爷子，老爷子他认识我，他过来说我们互加微信吧。我就很好奇地说，老爷子你也来上课吗？他说是的，我是卖猪肉的。我就惊呆了，一个卖猪肉的，他居然听新媒体的课。我说你为什么听新媒体的课？因为我也要跨界。他说我要做互联网+猪肉。当时我就觉得非常打动我，为什么？一个五六十岁的老爷子做猪肉，他也有勇气去跨界。我今天分享的本质，实际上也是一种跨界精神，去打破产品和媒体的边界，把产品可以当做媒体，媒体可以当做产品，这是一种跨界精神。一个五六十岁的老爷子做猪肉都有这样的跨界精神，我们作为新一代的人，作为站在互联网最前沿的新媒体从业者，我们有任何理由去不去尝试跨界吗？让我们去用产品的思维，用跨界的思维做媒体，让我们把产品加上媒体的属性，让我们的产品更具体传播力，用跨界的精神去做新媒体的营销策略。

观众提问：一个O2O上门修电脑的公司如何制订新媒体营销策略？

李博文：我觉得这个问题它的本质不是要如何回答营销策略本身，我觉得它本质上是回答一个定义，就是我刚才分享的一个转换视角的思维，我给的他不该把自己的公司定义成修电脑的公司，为什么？他应该把他的公司定义成让用户更好使用电脑的公司。

大家转换视角，如果他把自己的公司定义成让用户更好使用电脑的公司，他会怎么样呢？这个问题完全解决了。这个时候他的新媒体营销策略应该是什么？他的公众号、他的微博，所有的内容都是应该围绕着如何让用户更好使用电脑出发新媒体营销策略，就像李叫兽发现了用户在做营销有痛点的时候，我们所有的内容都是围绕这个痛点去制造内容，它本质上就是一个转换视角的问题。在做猪肉的时候，不是做一家猪肉公司，是做一家人类更好享用肉食品的公司。如果你这样定义自己的公司，你就可以知道自己的新媒体策略是什么，我的新媒体所有内容都是围绕怎么样更好吃猪肉，猪肉的哪个部分最好吃，怎么做最好吃。这样你自然就有了非常优质的内容。

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