做新媒体营销，你不可不知的USP理论

关于新媒体营销，很多人都在不同的场面说不同的话，并且提出了各自的主张。

但在真实的场景当中，每个企业、每个经济运营的主体，在进行新媒体营销的时，所采取的策略都是不同的。例如内容上都会有各自的偏好，渠道上都有各自的考量，在对用户的经营管理上都有不同层面的用户画像指向。那么基于此，推导而出的整体新媒体营销的顶层策略设计上，不同的企业，也会根据自己所处的行业，以及自己的财力人力等各方面的情况，制定不同的方法。有些是长效性的，有些是短期性的，有些是商业性的，有些就是为了实现某种价值特征。

但是我们需要深刻认知的是，无论采用什么样的包装和内容，对于新媒体营销来说，还是需要从营销的本质上去理解这件事情。虽然说新媒体营销在很大程度上改写了营销传播的很多特征，但是从整体层面来讲，还是需要遵守一些特定性的规律和行之有效的方法论。

打开你手机中的电商app，万千的各种产品琳琅满目，让人一时根本看不过来。

你想买一件羽绒服，简单的在搜索框中搜索之后，就会弹出上万个结果来。如何在这么多的产品当中找到自己想要的那一款呢？如何让自己的产品在上万款中实现信息突围呢？这还真的是一门比较大的学问，因为对于绝大多数商家而言新媒体营销策略，这都是每天都在面对和解决的问题。

除了我们知道的通过电商内部的有效机制，用砸钱的方法来获得更好的排名和流量之外，更好的方式是，采取有效的产品包装策略，让用户在琳琅满目的商品之中，第一时间就看到你的产品，并且牢牢的记住后，将其添加到自己的购物车当中。

从手机屏幕中的脱颖而出是获得关注与实现营销的第一步

可以说，无论是大到像可口可乐这样具有碾压能力的互联网品牌，还是一个刚出道的电商服装品牌，大家所采取的策略本质上都是一样的，就是要让用户在第一时间内，实现强化记忆与倾向性选择，突破购买障碍。

这就是新媒体营销中首先需要解决的核心问题：记住，并且产生反复记忆与应用习惯。无论具体会采用什么样的营销策略，无论是不是在新媒体上，让用户记住并实现选择，这都是价值达成的第一步。

产品众多的电商页面让消费者的选择认知空前重要

在真实的场景当中，我们看到很多品牌在互联网上做了大量的广告，但是用户看就看过了，无法产生更深刻的联想和记忆。而在这个信息爆棚的时代，一旦用户记不住你，那么基于移动端新媒体用户的社交化属性习惯，就会成为失败的第一因。

实现新媒体营销的核心步骤，那么如何实现更好的记忆？如何让人能够产生强烈的购买欲望呢？

从营销常识来说，有更好的产品包装、流量位置，有更能够打动用户的广告话语和活动形式，并且能够进行社交化的传播，这都是让人记住一个品牌的有效方法。在众多的广告学的策略中，最能够进行这方面说服力的，就是USP理论。

USP理论是广告营销的重要内容之一，英文全称为：UniqueSelling／Service Proposition，翻译过来就是独特性销售主张。

该理论认为：广告给消费者展现的就是USP，这决定着是否营销了消费者的意愿。成功的USP能够快速抓住消费者，失败的USP只有相当低的转化率和浪费了大量的广告费。

USP理论认为：

1、每一次营销活动或者广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白购买产品可以获得什么具体的利益。

2、品牌和产品所强调的主张必须是极具独特性的，在品牌和说辞方面是独一无二唯一性的。

3、品牌和产品所强调的主张，必须聚焦在一个点上强有力的打动、感动和吸引消费者。

USP理论是美国Ted Bates广告公司董事长罗瑟·瑞夫斯在20世纪50年代首创的，虽然经历了这么多年的时间推移，但是在现代品牌营销中，我们依然看见了其强大的生命力，众多我们耳熟能详的品牌都是这项理论的实践者和受益者。

华为P10手机空前强调人像摄影

脑白金对礼品属性强调令人印象深刻

小米MIX疯狂抢占手机全面屏概念

虽然说每一个产品都会有非常多的优势功能和特点，但在具体的进行市场推广中，这些大牌却无一例外的都采用了USP理论来进行广告指导。上面这三个让我们记忆深刻的广告，都不是过多的将自己的产品的功能属性全面释放，而是将自己的产品特别突出的优势进行聚焦化的传播与放大。

在历经了将近七十年的发展之后，这项理论依然是众多品牌大厂的优先选择，论诗主张与诉求，还是视觉的设计策划，都几乎按照理论中所强调的特性实现。

既然我们已经认同于USP理论，对于真实的市场营销的指导而言，更重要的是，这项理论如何在具体市场营销活动中，尤其是在新媒体营销传播当中，面对具体运营和包装产品时，通过USP的提炼和总结来建立新媒体传播内容。

按照一般市场通行的应用规则和真实的市场案例，对于产品USP的发现与提炼，主要基于这些技巧和策略来实现。

1.对于产品本质功能亮点的放大化。

产品本质的功能亮点，是一款产品在面向于市场进行推广和营销的时候，所具备的最具有核心竞争力的一个说辞点。如果说有些手机的拍摄功能非常的强大，那么他就不在再去强调那些其他也非常重要的功能，而是将这个拍摄能力进行进一步的放大，并且用消费者易于接受和理解的语言将其表述出来。例如有些手机去强调自己的自拍能力，有些手机则去强调自己的和某知名品牌相机合作并具备类似的能力。

某品牌手机突出自己的自拍功能

但对于产品的核心功能亮点，也不应该只局限于产品功能属性的方向。在和其他竞争性产品相对比的时候，你最具备优势的亮点和特点，更可以作为整个产品实现差异化表述的重点来大做文章，从而能够第一时间让用户产生深刻的认知与记忆。

2.站在用户的角度，从用户使用的具体场景和利益诉求出发，来构建自己的USP。

市场上很多产品都有非常强大的功能和优势，但是如果你所希望突出的优势和消费者在具体使用场景中的第一感官并没有切实的联系的话，用户还是很难记住你。因为用户不知道你所强调的这个优势，到底和他自己的利益有什么样的关系。例如你是一张家具床，在进行产品包装和优势体验的过程中，反复给消费者灌输的是这张床的设计优势，而这个优势却因为技术等原因，你无法直接的体现在用户的直接感官体验上，那么即便用户认为可能你的设计是非常厉害的，但却无法直接的让他去想象在场景当中使用的舒适感新媒体营销策略，那么可能这张床有销量，但也绝对不会是打爆大众用户广泛认知的销量。

在这项的分析当中，需要营销人要洞悉用户使用该类型产品，或者是在某种特定场景中使用该类型产品的一些真实体验痛点。比如说某款安全套，就发现了用户在使用过程当中需要操作很多个步骤才能完成使用，这极大的影响了在当时所处的场景当中用户兴趣。因此他们的产品打出了秒分正反这样的概念，在市场传播当中获得了巨大的成功和自身品牌影响力的极大升值。

某品牌安全套主打秒分正反

3.从产品所在行业的竞争对抗性入手来进行自我优势的表现。

当年苹果公司在个人电脑诞生的时候，就整版做广告来嘲讽IBM的落后；在微软操作系统大行其道的时候，苹果公司也做了非常形象生动的广告来进行对比。即便是在今天，苹果公司还时不时的推出一些广告，来对比自己的手机和普通的安卓手机相比所使用的特点。这样的强烈对比，让用户对于苹果产品的优势特点有了更加深入的了解，也对苹果所倡导的产品设计理念和文化产生了高度认同。

iphone与安卓手机对比广告

在这方面还有一个非常突出的案例，就是当年百事可乐刚刚崛起，要挑战可口可乐的地位的时候，也做出了很多广告，来进行两个产品之间的对比。通过一系列的对比，让更多的用户了解到百事可乐所具备的特殊含义和价值，这也直接促成了今天百事可乐的在营销上的成功。

百事与可口可乐的对比营销广告

4.弱势品牌对强势联想性品牌的借鉴和对比。

相对于市场上已经形成影响力的大品牌而言，刚刚诞生的品牌或者是处于发展阶段的品牌，往往是比较弱小的。这些品牌如果希望能够获得非常有效的市场突破的话，那么通过和不同行业强势品牌的概念性的联合营销，或者是和强势品牌同行的对比营销，都是一种好方法。

例如当年小米刚刚崛起的时候，很多人将小米手机和苹果手机进行对比，并且将它评价为屌丝版本的苹果手机。这样的关联想象，让很多人对小米手机的性价比有了充分的认识。锤子手机则在自己的品牌发布会上，多次和苹果手机进行设计上的对比，也让用户进一步加强了对锤子手机在工业设计方面的优势的认知。

还有一些品牌虽然处于A领域，但他往往将在B领域当中具有广泛影响力的品牌进行关联性的概念替换。例如一些电器产品往往将自己比喻作家电产业的特斯拉，让人们通过对特斯拉的认知，来映射到自己的产品特性的理解上。

卫龙将自己打造成辣条界的苹果

当然了，实现USP的提炼除了上面的这些策略与技巧之外，还可能有基于特定用户、特定时段、特定地理位置、特定场景等多方面的视角来进行提炼。总而言之，这些方法与视角都在期待能够通过有效的不一样的发掘， 为品牌传播和产品价值的塑造创造不一样的体验。

在完成USP的提炼之后，对于新媒体营销传播来说，就是根据提炼出来结果进行内容的生产策划。而在实施的过程中，这其中也是有很多重要的技法。其中确定广告的表现内容与形式、投放的渠道和具体应用的传播策略等等，都需要进行严谨的考虑，以及基于用户画像的大数据实施。

对于广告来说，现在在形式上，重点有流媒体的视频音频、新媒体的文章、海报、网页、H5甚至是像局部气候那样去做的超级长图，还有vr虚拟现实等一系列技术手段的应用，不断的打击用户的视觉、听觉、触觉和综合化感知。这就是为什么现在越来越多的电商开始引入虚拟现实，因为只要你在电商平台上轻轻的转动手机，就能够看到虚拟现实的产品体验效果，这都是从视觉到内容上想尽一切办法占领用户认知的方法。

而在内容上，USP核心要点的描述形式和表现，还可以根据用户所接受的内容方式进行IP化、知识化等实施营销。

但我们要深刻认知的是，无论内容会阐述是什么样，视觉最终呈现成什么样模式的，USP提供给我们的这套品牌营销的思维，始终在市场上屡试不爽，是值得新媒体营销应用的。尤其能够快速的在手机屏幕中，让用户用极短的时间就完成心智启发和完成销售推动。