移动互联网营销策略研究——几种常见营销方法的比较

摘要随着我国3G 时代的到来，移动互联网用户数量不断攀升，其增长速度远超 传统互联网。庞大的用户基数以及不断发展的移动通信技术，使移动互联网 渐成为一个新型的营销平台。近年来，不断有企业开展移动互联网营销活动，利用移动互联网的用户信息精准性、移动性和信息即时性等特征改善企业的 品和服务，提升企业品牌形象。本文立足于笔者个人工作实践，采用二手数据和具体案例分析，阐述了移 动互联网营销的概念和特点、移动互联网营销的重要性，并重点分析了四种 构调整及建立制度规范。同时，在实施战略时要以“消费者用户体验”为导向，通过优质的营销内容建立企业和消费者之问的良性互动，分析客户数抛 趋势。对于企业，日新月异的高科技为营销创新提供了原动力。在移动互联网时 代，企业需要抓住机遇，利用高科技发展带来的技术优势，积极进行营销方 助企业了解移动互联网营销，助力企业在新时代下建立和提升营销竞争力。关键词：营销，移动互联网营销，微博营销，微信营销，LBS 营销，App AbstractAstheadventofthe3Gera,thenumberofthemobileintemetusersiSincreasin sharply,whoseincreasingrateiSmuchgreaterthanthatoftheordinaryinternetusers． Ithasgraduallybecomeabrand-newmarketingplatfo-r nduetothehugenumberofusersandtheon goingdevelopmentofmobilecommunicationtechnology．Inrecentyears moreandmoreenterprisesarecultivatingthemarketingactivitiesonmobileinternet information．suchasaccuracy,mobilityandinstancy,toimprovetheirproductandservice．andtoenhance overallappearanceoftheenterprises．Basedontheauthor’Sworkingexperience，thisthesisexplainstheconcept， featuresandtheimportanceofmobileintemetmarketing．usingsecondarydataand casestudy．Thenitspecificallyfocusesonthefeaturesanddifferencesof thefour commonmodesofmobileintemetmarketing．Inordertocultivatemobileinte rnet marketing eachenterprisehastolocatetheirtargetcuatomers，choosetheappropriatemarketingmodesandplatforms，adjusttoa proper organisationalframeworkandsetuptherulesandspecifications．Atthesa metime．it iscrucialtoimplementthestrategiesonthebasisofusers‘experiences． whichmeans， first．toestablishapositiveintemctionbetweentheenterpriseandcusto mersby applyingtheeffectivemarketingschemes toanalysecustomerdatatoenhancethemarketingplancontinuously theenterprisescanreachtheirgoalsofincreasingtheirincomeandprofit．Finally,therearesomeperson al suggestionsaboutsomeoftheproblmespeopleshouldtakenotetowhile implementingthemarketingstrategies,includingintegrationwithotheri ndustries， differentiationofthestrengthsandattentionstobusinessethicalissues ．Therearealso discussionsaboutthefuturedevelopingtendencyofmobileinteractmarket ing． Asforenterprises goingdevelopmentoftechnologybringsthepowerofmarketinginnovations．Intheeraofmobileintemet．theenterprisesmust seizethe opportunitiestoactivelygetinvolvedintothemarketingreviewsandinnov ationswith thehelpofhi．techadvantages．HopethisarticleCallprovidesomerefere ncesfor enterprisesintermsofmobileintemetmarketing．whichassistsenterpris esto understandmobileintemetmarkeingandgivethemahandtoimprovetheirmark eting competitiveness． Keywords：Marketing，Mobileinternetmarketing，Mierobiogging marketing，Weixinmarketing，LBSmarketing，Appmarketing 目录 章移动互联网营销?22．1 移动互联网?2 2．3移动互联网营销的技术环境?。

6 章移动互联网营销模式分析?。113．1 常见移动互联网营销模式?11 3。1．1 微博营销 章企业移动互联网营销策略及实施?．．254．1 移动互联网营销策略?25 置?274．2 营销活动执行策略?27 章企业移动互联网营销建议?．．305．1 跨界整合?30 5．2 其他建议?30 势?305．2．2 注重商业伦理? 章结论?．．33参考文献?35 章引言2011 23日，时任国家总理温家宝同志在国务院有关部署加快发展 台重点支持的业务领域之一1。2012 年的双十一淘宝购物狂欢节，一天之内创造了 191 亿的销售额，超过 同期美国圣诞节各大电商20 亿美元的销售额，而在这其中有 6％是来自移 费，虽然它占整体销售额比重不大，但是移动互联网的消费模式上升趋势是非常 明显的‘。基于移动设备的消费不断上升，标示着基于移动互联网的消费环 消费意识正在不断强化和成熟。山此引发了移动互联网营销的热潮。中国互联网络信息中。心(CNNIC)于2012 月19R发布的《中国移动瓦联 网发展状况调查报告》统计数据显示，截至2012 月底，在2012年上半 通过手机接入互联网的网民数量达到3．88亿，相比之下台式电脑为3．80 月谷歌发布的中国城市智能手 机使用情况调查报告巾显示，中国城市智能手机普及率已经达到 47％，智 能手机 用户中 97％会关注移动广告，89％的智能手机用户会在看到线下广告之后 使用智 能手机进行搜索，了解更多广告和品牌的相关信息。

随着传统的网络应用丌始向移动互联网迁移，越来越多的创新商业模式也开 始在移动互联网上大展拳脚。这个十年是属于移动互联网的十年，无论是政 清移动互联网营销的特点，以及丌展移动互联网营销活动所需要的准备，从而为 企业在移动互联网上开展营销活动提供决策参考。 ’移动互联嘲产业已进入高速 ：数据术白新浪I叫，2012 年11 月12IJhttp：／／news．sina．corn．cn ／o／2012—11—12／074025559626．shtll 3CNNIC，《中圉移动互联删发腱状况调盒报告》，2012 章移动互联网营销2．1 移动互联网 移动互联网指的是用户能够使用手机、平板电脑或其他手持移动终端通过移 动通信网络(W-LAN、GPRS、GSM、CDMA、TD．SCDMA、WCDMA 联网相比也有明显的不同，它的特点可以概括成以下几点。高度的移动性：不同于桌面PC 组成的互联网，移动互联网的终端足由便携 式的移动终端所组成，这些移动终端包括智能手机、平板电脑、上网奉、笔 电脑等。这些设备最大的特点就是移动性，用户可以在移动状态中通过电信网络 信号无线接入互联网服务。 业务的私密性：冈为移动设备的私人专属性，决定了移动互联网上的业务要 具备较高的隐私安全性，比如移动支付业务。

在网络用户个体愈发注重个人 隐私 的今天，这一点尤其重要。 移动网络的局限性：由于我国WIFI 无线普及率仍然较低，3G／4G 的建设工 作也仍在进行，这些电信运营商的摹础服务日前仍然是制约着移动互联网上 信息 展现形式的重要原因。由于带宽和网速以及资费的限制，移动互联网上的信 络现状所带来的局限性。2．2 移动互联网营销 2．2．1 移动互联网营销的定义 市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以 及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。。 移动互联网营销是市场营销在移动互联网上的延展，它是以移动互联网为营 销阵地，通过运用移动互联网的软硬件技术，向消费者传达企业价值、维护 理论依然适用于移动互联网营销。但由于移动互联网的用户群体特征、使用规律 DCCI互联网数据中心，中国移动互联嘲蓝皮书，2012 5A／VIA，市场营销的定义，2007年lO 月，http：／／amacbina．0119．(-n ／fx)nIent．aspx,’?infolb=17＆f】ag=2 式方法也势必要做一些相应的改变。2．2．2 移动互联网营销的特征 1、精准的营销受众信息 在互联网技术手段快速发展的今天，精准有效的传播是营销界恒久以来关注 的焦点，渠道的价值体现在受众是否精准，在移动互联网没有大行其道之前， 络用户在网络上并没有一个统一并且准确的标签，2005年，OpenID 现身网 它的目标是让用户能够用统一的账户信息可以登录互联网上所有的网站。

，如果 这个目标可以达成的话，那么互联网上每一个用户都将拥有唯一的标识，但 尽管 像Google 这样的科技大鳄也在推行OpenlD，但大多数网络用户依然使用着 自己 定义的不同身份在网络上畅游，这种身份的小确定性为网络营销制造了不小 分说明了这个情况。“你永远不知道网络的对面是一个人还足一条狗!”’。但这种情况在移动互联网时代发生了变化。首先，构成移动互联网的移动终 端是私有的并且通常代表着一个真实的用户，目前移动终端从设备区分来 能手机用户最多，据数据统计，国内通过手机接入互联网的用户目日玎有3．88 其中智能手机用户覆盖超过了47％“。联网的电脑可以多人使用，但很少 有人会 把自己的手机借给其他人使用。 另外，移动互联网时代UGC(用户产生内容)的流行，使得用户的个性化、 定制化以及价值主张有机会得到充分实现，移动用户通过移动互联网有了更 分享热情，从而实现其自身价值，因此也诞生了“自媒体”这个词汇。综合移动 用户在网络上的言论、消费路径等信息，可以较为准确的为用户在网络上描 绘出 其身份特征，也就是说移动互联网上的用户信息准确度相对较高，至少比过 网络时代可靠很多。最后，人以群分、物以类聚，现阶段蓬勃发展的社交媒体『F 在实现将网络 种用户分类信息的确定性，为移动互联网营销提供了坚实庞大的信息基础，成为 精准营销和互动营销的敲门砖。

2、使用时间碎片化智能终端的便携性和日益普及的联网环境使得手机用户可以随时随地拿出 手机来上网，相比较网络时代电脑终端的使用时间，移动互联网用户的使用 时间 是完全碎片化的，在公车、城铁、餐馆等公开场合，随处可见用户拿着智能 手机 或浏览新闻，或看微博，甚至催生出“低头族”的名词。在长途火车上，看 报已经逐渐被使用平板电脑看视频和娱乐所取代。手机网民上网频率 22％5每月嗽爨搿f 22tb 每两三周一次i目鼹46％ 搿17％ 3q％。每周一次黧黼7,5‘％ 女黪2t}％ 00、 10o!． 20 30O与40 哦50 手机网民-非智能手机 III 智能手机 2-4 小时(包括 小时)30—60 分钟(包 括60 分钟) 10-30 分钟(包 括30 分钟) 10 分钟以内 (包括10 10o、15O～ 20O’ 25 30 手机网民*非智能辛机 *钾艟手机 图2．1 手机网民上网频率与时长 (资料来自：2012 年中国移动互联网发展状况统计报告) 根据调查，我国手机网民平均每天累计手机上网时长为124分钟，其中，每 天上网 个小时以上的重度手机网民比例达到22％。智能手机的出现极大 的增加 了手机网民通过移动网络上网的时间。

此外，智能手机上逐步改善的视频、 阅读、 游戏等娱乐体验也使得越来越多的用户从PC 端转向移动端，挤占电脑上网 时间 和传统媒体时间。 随着移动互联网时代的来临，手机屏幕成为用户最关注的屏幕之一，被业界 誉为继电视、电脑之后的“第三屏”。第三屏已经重新定义了消费者获得信 以直接面向『F在购物的移动消费者”。面对移动用户注意力焦点的变化以 及上网 时I’白J 的碎片化，企业营销活动也要随之进行变革，充分利用消费 者的碎片化时间， 让企业和消费者之问通过移动互联网有更多机会进行沟通和互动，从而实现 不叫 断的营销策略以及满足更多的个性化的营销需求。 3、营销内容定制化 移动设备的屏幕尺寸通常较小，即便是平板电脑的屏幕也远小于常见的电脑 显示器。移动设备的操作方式多数是触摸式操作，没有键盘加鼠标的输入设 确点击链接进行互动等等，这种糟糕的体验使得众多企业开始建设适合手机用户 浏览的网站或者建立自适配系统以应对越来越多的手机上网用户。 由于移动互联网用户呈现出较高的年轻化趋势，年轻一代用户追求时尚、追 求个性以及实现自我价值的主张，他们对于用户体验有着较强的挑剔性。对 销来说，传统的广告式的营销内容已经无法满足个性化的需求。

企业需要在营销 活动中更加贴近消费者，从情感上激发消费者感同身受的体验。因此企业在 营销 内容上要为移动互联网用户量身定制，不能简单复制网络时代的营销方式和 分重视消费者的体验，从而吸引消费者注意并参与到营销活动中。4、营销内容即时传递 以往互联网时代，网民的上网时段相对固定，上网时问有较强的规律性，网 民需要主动浏览才能看到信息，信息到达网民的时间是不固定的。而移动互 联网 则不同，因为移动用户的上网时间呈现出较强的碎片性，相比之下，移动互 联网 9[-荚-‘]ChuckMartin 恰克．马丁，决战第三肼：移动互联 时代的商业!j 营销新规则，l【l 等固定地点接收信息相比，信息发布与接收之间的时差更小，几乎可以做到即时 发布即时接收。 另外，消费者不仅可以实时获得信息，同时还可以向别人即时分享信息，信 息在用户之问的传播路径和时间周期也大为缩短。Compete 的研究显示，在 美国 43％的 Twitter 用户通过移动设备使用 Twitter，34％的 Facebook 用户通 过移动设 备使用Facebook“’。在中国，根据2012 月10只全球移动互联网大会 上新浪 微博事业部副总经理芦义公丌的数据，2012 60％的微博活跃用户是通过移动 终端登录的。

这种趋势在移动互联网上产生了实时化的营销传播机会，任何 时f【_IJ、 任何地点、任何对象、任何信息、任何方式将成为信息传播的机会。 总的来说，移动互联网用户及用户群的身份信息特征比互联网用户更加精 准、信息传播更加即时性，这些是比较传统互联网营销更为优势的特征，而 幕、使用时『白J碎片化，则是不I 刊于传统互联网营销，既是挑战也是机 会。这些特 征使得移动互联网营销成为众多营销业内人士研究的热点，企业营销的决策 要充分考虑这些因素。2．3 移动互联网营销的技术环境 移动互联网作为这个时代的重要发展趋势，在硬件及软件方面都得到极大的 进步。目前我国的移动互联网营销仍然处于初期阶段，但随着国家对移动互 联网 的重视以及相关产业的不断融合发展，已经为营销活动创造了良好的应用和 传播 环境。 2．3．1 移动通信系统高速发展 目前我国移动互联网用户主要上网途径是宽带wIFl 和电信运营商的3G 线网络。据工信部发布数据，目前我国移动基站已经达到207 万个，其中 3G 站81．7万个，WLANAP 数量达剑520 力‘。无线网络方面，据DCCI(互联l 据中心)发布《中国宽带用户调查》报告，2011年国内有线宽带用户办理最 的带宽是2M和4M，理论上2M 宽带用尸应享有256K／s 网速，4M 宽带应 享有 512K／s 网速。

而移动互联网目前较为普及的是2．5G 和3G，2．5G 理论网 速最高 可达到384K／s，而3G 的理论网速在室内、室外和行车环境分别町达到2M 384K／s、144K／s，但由于无线网络受环境影响较大，自然环境及建筑都会影响到 ”MikePerlman．FourThingsYouMightNotKnowAboutTwitter．June13．201l， https：／／blog．compete．corn／201I／06／13／four-things 一)Oll— might—not—know—about—I、、’itter／ 3G信号的接收，因此实际使用中，3G 速度受到很大限制“。 与此同时，我国也开始对第四代通信技术即4G 进行了研发和探索，并已经 着手开始进行实际应用场景测试。与前几代通信技术相比，4G 在数据传输 速度 和质量方面会有很大的提升，理论上的传输速度能够达到数十倍于3G 技术， 4G业务目前仍在研发和测试阶段，距离大范围民用还需一定时间，这里 不做 过多讨论，但可以看到的是，随着无线网络技术的发展，势必会为移动互联 供更加快速可靠的硬件环境，会逐渐弥补由于移动网络传输速度和带宽不足而对 移动终端内容展示丰富性的限制。

未来的高速网络会让移动互联网营销有更 富和优质的媒体内容展示，从而保证更加优质的用户体验。2．3．2 高性能移动设备层出不穷 2007 月10同，苹果公司发行了第一代智能手机iPhone，彻底颠覆了传 统手机的概念，以大尺寸触摸屏取代实体键盘的设计丌创了智能手机的新时 从此之后，智能手机的定义被改写，超薄、大尺寸触摸屏、高性能配置成为智能 手机的新特征。但由于苹果公司 iPhone 手机使用的是苹果自有知识产权的 iOS 系统，系统底层不对外发放，其他手机厂商无法得到系统使用授权。为了与 公司的iOS系统对抗，2007 年谷歌与84 家硬件制造商、软件开发商及电信 运营 商组建开放手机联盟共同开发Android 手机系统，并于2008 年推出了第一 于Android手机系统的智能手机，由于该系统基于Apache 丌源许可，因此 所有 手机厂家均可以在其基础上定制出具有鲜明个性的手机系统，国产智能手机 品牌 中小米、魅族、步步高 vivo、华为等厂商均采用了自己定制的 Android 统做为其手机操作系统。Android 的出现极大的刺激了智能手机市场，根据 36 网站和腾讯网做的联合调查显示，截止2012 年底，国内手机用户中有75％用户在 使用 智能手机，25％用户使用触屏手机，Symbian 系统由于诺基亚的辉煌历史占 47．02％，Android 占23．22％，iOS 占3．64％。

随着近年来干元Android 智能手机 的出现，势必会带动智能手机更高的覆盖率。 “中国宽带用户调金，DCCI 互联嘲数据中心，2011 年12 月22 hltp：／／．dcci#ff66ff’>．com．cn／dynamic／6>．com／p／170853．html) 平板电脑也是一种常用的移动终端，它不同于智能手机，它可以接入互联网 但没有通信功能，屏幕尺寸一般较手机要大，但比笔记本要小～些，这种平 脑因为其弥补了笔记本电脑在移动性不足和智能手机屏幕小的缺点而深受消费 者欢迎。同样，在国内主流平板市场上，苹果的iPad 和采用Android 操作 系统 的其他品牌平板电脑各占据一半的市场份额。 智能手机和平板电脑共同成为移动互联网移动终端的重要组成部分，据统 计，2012 年全球智能手机出货量超过7 亿台，平板电脑出货量达到1．2 些数据超越了传统的PC出货量，足以证明移动终端市场的火热。 现在的移动终端普遍具有较高的硬件配置和运算能力，无论从CPU、GPU、 内存、画面显示等方面都几乎可以与 Pc 相媲美，这为在移动终端上运行富 媒体 内容提供了坚实的硬件基础。 2．3．3 日益丰富的无线应用 随着移动互联网的快速发展，互联网上的众多产品和平台都纷纷转向移动阵 营或向移动网络兼容，传统的网络服务提供商也纷纷推出移动端应用，比如 传统 的互联网门户新浪网，就根据其业务细分，在智能手机上推出“微博”、“微 断提升，带动着手机应用App 极大丰富。

截止 2013 月，苹果公司的AppStore 应用商店共有90 万个应用，其中有37．5 力．个App 专为iPad 优化。App 分为23 个类别，累计下载次数达到 500 Android方面，谷歌应用商店 GooglePlay 拥有超过了100 力．个App。从整体来看，应用商店是移动用户下载App 首选移动互联网营销方式，国内的应用商店通常以应用和游戏进行分类，覆盖阅读、商务、社交、影音、 活需求的应用软件。图2．3 用户从哪旱得知有新的应用 (配图来自：http：／／．36kr#ff66ff’>．com／p／170853．htm]) 伴随着国内蓬勃发展的应用市场，软件丌发者队伍也在不断壮大，并诞生了 很多深受开发者喜爱的聚集地论坛，比如威锋网、机锋网、9l 无线等等。 众多 研发者和手机用户在这里探讨问题、交流产品心得，这些网站同时还将国外 技术、新产品分享介绍到国内市场，为国内外的移动互联网IT圈架起沟通 图2．4移动互联网生态环境 应用市场的繁荣从根本上完成了“网络环境一移动设备一移动应用一用 户”整个移动生态环境的建立，从而从根本上改变了手机用户的日常生活， 以往 的读书、看报、看电视节目、玩游戏等都可以在手机端进行，而随着国家对 在线 支付等互联网金融业务的不断开放，以支付宝为代表的国内在线金融业务也 蓬勃 发展起来，手机用户足不出户就可以通过移动终端完成网上购物、银行转账 融业务，移动互联网改变消费者生活习惯的同时也为广大企业开辟了广阔的营销 章移动互联网营销模式分析面对移动互联网的这些优点，企业该如何开展移动互联网营销?实际上移动互联网营销方式，移 动互联网经过这几年的发展，已经出现了几种成熟的应用和平台，比如微博、 信息沟通渠道。

目前有很多企业已经开始利用这些媒体平台开展营销活动，并从 中收获了很多宝贵的经验和数据。 3．1 常见移动互联网营销模式 目前移动互联网上比较流行的营销模式有微博营销、微信营销、LBS 营销和 独立App 营销。 3．1．1 微博营销 2009 年，新浪微博上线运营，截止2012 年，新浪微博用户数超3 亿，几乎 所有的智能手机用户都在使用新浪微博，还产生了“刷微博”这一名词，可 博在移动互联网产品中的重要性。戴尔是全球领先的IT 产品及服务提供商，其在本土的社会化营销自成一系， 颇具影响力。在中国的社交网络上，戴尔更是通过微博矩阵进行系统化营销 业典范。首先，戴尔的微博营销体系中以官方微博“戴尔中国”为首、包括“戴尔商 学院”、“戴尔促销”、“戴尔公益”、“戴尔技术支持”、“戴尔服务中国”、 “Alienware 外星人”在内的～系列蓝V 认证账号，从官方账号到部门和产品品牌，从产 客服到公司文化宣讲，可谓是一应俱全，而新浪微博这个平台正好为企业的多种 业务提供了一个可以有效整合的平台及信息沟通方式。 借助于新浪微博，戴尔的令线产品和服务都能够在第一时问可以和用户进行 近距离、快速的接触，比如“戴尔技术支持”可以在微博上就如何在夏季保 脑硬件，以及面对用户提出的故障中告进行及时反馈，通过微博进行图片、文字 的实时沟通，不仅能为用户及时排忧解难，而且在用户心中树立了优良的企 象。

“戴尔中小企业”账号，通过微博话题功能与中小企业主就如何采购和使用 戴尔服务器能够很方便的进行培训、知识分享，『一J 时也能及时的将销售 政策通过 微博米发送，真jF 做到了快速信息传递和反馈。 戴尔的每个微博账号都在充分利用者微博这种社交媒体的作用，将戴尔这个 以高效、创新著称的品牌在社交媒体上延续 F-去。而微博为企业提供的公 留言板等实用工具，更是为企jl 匕的微博营销提供了更多和用户进行信息 沟通的渠 道。从沟通层面上来讲，集团企业往往给人的印象是笨重、缓慢以及低效， 以往 互联网时代就很少有企业能够做到快速反应、实时反馈，消费者往往只能通 种低效造成对企业的不良印象。戴尔家旅 图3．1戴尔微博矩阵 戴尔的微博营销优势在于，首先是用户的高度重合，戴尔的客户从最终消费 者、到中小企业主，乃至大型企业或者政府部门的IT 采购负责人，往往都 一人，而这些人往往都会使用微博，IT圈的共性使得戴尔的大部分用 户都可 以通过微博来与戴尔官方进行沟通，这是戴尔布局微博营销体系的一个基本 提。其次，微博的信息扩散模型是『F三角形，即通过粉丝关系，可以将信 息快速 扩散，对于企业品牌及形象建设和新产品发布都是一个非常有利的信息渠 也为戴尔赢得了美誉。

下面这个案例是一个普通的餐饮小店。 螺蛳粉是柳州最出名也最受大众欢迎的小吃米粉，具有酸、辣、鲜、爽、烫 的独特风味。自从中国的美食节目《舌尖上的中国》介绍了广西的这个名小 月20日注册“螺蛳粉先生”微博账号以来，从刚开始的 几个 粉丝，到后来不停被转发、关注和评论，截止2011 已有5600多名粉丝，平均每条微博被评论12 次，转发8．2 次，通过分析 软件微博 风云分析，其中活跃粉丝将近3800 名，占粉丝总数68％，这些都是螺蛳粉 实爱好者。在马先生刚刚开通微博账号的时候，他就主动寻找目标客户，专门在微博上