掌握新媒体广告投放前、中、后期各关键点，保障投放效果

一、前期

投放前期最重要的就是“策划”。这一部分没有什么KPI，主要集中在分析投放需求，找出目标受众，并制定相应的投放策略，包括预算分配，制定媒体策略（选择什么媒体）、人群定向策略（投放什么人群、使用什么定向条件）、创意策略（用什么样的创意素材）。

①制定媒体策略：首先需要分析目标受众，根据目标受众选择匹配的媒体资源。媒体策略可以从所要投放的广告位所在页面、位置、流量、价格和转化五个角度来制定。

②制定人群策略：分为新用户和老用户的定向投放。根据二八原则，公司80%的利润来自20%的重要客户，这20%的重要客户是指忠诚客户群体，也就是常说的老顾客。因此，要抓住关键用户群，重视对老用户的重新召回，同时加大对新用户的投放，以不断壮大老用户基数。

③制定创意策略：创意形式和用户交互方式先确保基调正确后，提高不同素材风格的精准投放性，需要结合历史数据和实时数据的特征分析，不断学习、优化。利用程序化创意平台，通过技术自动生成海量创意，并利用算法和数据对不同受众动态地展示广告并进行创意优化，广告位上素材内容的编排设计决定着用户的转化意愿。用户转化路径的协调性也要注意，广告位的创意素材和用户到站后看到的页面内容需要保持一致。

但是如何知道哪个才是最佳的版本，还是需要不断的验证，使用A/B测试。此外还要注意适当的频次控制，有效的频次控制还能在一定程度上提升点击率和转化率。

二、中期

在此理解为正式投放阶段。在检查广告投放准备阶段的各项工作调通后进行测试，最主要的价值在于验证广告提案阶段制定的媒体策略是否合理、媒体投放效果是否达到预期等，并在测试数据的基础上，对不同渠道不同媒体不同广告位等进行相应的等级划分，以便后续更好地分配预算。

之后在此基础上优化调整，进一步对媒体进行优化，并结合广告提案阶段制定的人群策略和创意策略，不断调优。不断尝试策略组合，不同组合产生不同效果，这一阶段需要做的是快速筛选出最优组合（媒体+人群+创意），使广告效果达到平稳变化趋势。

这里需要说明一下，平稳变化不代表每天的效果能够保持同等水平或者每天都能稳步上升，一般会呈现有规律的波动，比如周末的效果优于工作日、晚高峰时间段的效果优于白天等。

KPI就有很多了，一般是按照广告主的要求制定，常见的有CPA：Cost Per Action，每行动成本，一般称为每注册成本，即获取一个注册用户对应的价格。CPL：Cost Per Lead，每潜在客户获取成本，即获取一个潜在客户信息对应的价格。CVR：Click Value Rate，指广告的点击转化率，即广告转化次数占广告点击次数的百分比。ROI：Return On Investment，投资回报率，即一定周期内，广告主通过广告投放收回的价值占广告投入的百分比。独立访客数（UV数）：Unique Visitor数量，指在特定时间内访问页面的虚拟自然人（用客户端标识）的总数等等。

三、后期

达到平稳效果后，可以开始按照投放预算进行加量投放。但是不代表放任不管新媒体广告投放，根据市场竞争的激烈程度效果会有所不同，执行人员要能够及时发现问题并作出应对策略。

如果广告主选择的是投放程序化广告，在广告投放的后期新媒体广告投放，重点工作是提升看过广告为3 次的用户占比。该重定向看过2 次广告的人使之达到3次、看过1 次广告的人达到2 次进而达到3 次（需要根据剩余预算来决定）。