房地产企业网络营销策略探析 1
XXXX职业学院 专科毕业论文 房地产企业网络营销策略探析学生姓名 专业班级 指导老师完成时间 随着电子信息技术日新月异以及互联网的出现与迅速普及，运用现代互联网技术进行市场营销已成为房地产营销的重要方式，但是网络营销渠道的开拓给房 地产企业带来机遇的同时，也不可避免地与传统营销渠道产生冲突，并出现了一 些与传统营销渠道不同的新问题。本文探讨房地产网络营销特点、优劣势、网络 营销对房地产业的影响及在网络营销中存在的问题，分析房地产网络营销的方式 及现状，并提出了房地产业进行网络营销的一些对策，对房地产网络营销模式研 究意义重大。 关键词 房地产/网络营销/优劣势/手段 II ABSTRACT electronicinformation technology rapidspread Internettechnology, using modernmarketing has become importantway realestate marketing. networkmarketing channel estateenterprise bringopportunities sametime, traditionalmarketing channel conflict, traditionalmarketing channel different new problems. paperdiscusses estate network marketing characteristics, advantages disadvantages,network marketing realestate industry networkmarketing, analyzes problemsexisting realestate network marketing presentsituation, realestate industry networkmarketing, some countermeasures realestate network marketing model research greatsignificance. KEY WORDS Real Estate, Internet Marketing, Advantages disadvantages,Means III 中文摘要…………………………………………英文摘要………………………………………… 网络营销的概述…………………………………..11.1 网络营销的定义………………………………..1 1.2 网络营销的特点………………………………..1 网络营销的对房地产业的影响………………………..22.1 从开发商角度………………………………….2 2.2 从消费者角度………………………………….3 2.3 从开发商和消费者来说…………………………..4 房地产项目网络营销优点及障碍分析…………………..43.1 房地产企业进行网络营销的优点……………………4 3.2 房地产企业进行网络营销的障碍……………………6 目前房地产企业网络营销存在的问题…………………..84.1 外部问题……………………………………..8 4.2 内部问题……………………………………..8 房地产项目网络营销方式探讨………………………..95.1 通过门户网站、专业网站及自建网站在网上对开发项目进行宣 5.2可对客户进行项目产品的网上调研接受意见反馈……….10 5.3 可通过商品网上竞拍给项目造势、提升项目人气……….10 IV 结束语…………………………………………..12 致谢…………………………………………….13 参考文献…………………………………………14 网络营销的概述1.1 网络营销定义 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是以实现企业总体经营目标 所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。
笼统地说就是以 互联网为主要手段开展的营销活动。而房地产网络营销是利用计算机网络技术，现代通讯技术以及数字交互媒介平台进行房地产网络营销活动。 1.2 网络营销的特点 （1）时域性。营销的最终目的是占有市场份额房地产网络营销，由于互联网能够超越时间约 束和空间限制进行信息交换，使得营销脱离时空限制进行交易变成可能，企业有 了更多时间和更大的空间进行营销，可每周7 天，每天24 小时随时随地的提供 全球性营销服务。 （2）富媒体。互联网被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图 像等信息，使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换，可以充分 发挥营销人员的创造性和能动性。 （3）交互式。互联网通过展示商品图像，商品信息资料库提供有关的查询， 来实现供需互动与双向沟通。还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。互 联网为产品联合设计、商品信息发布、以及各项技术服务提供最佳工具。 （4）个性化。互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫 性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销 的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。 （5）成长性。
互联网使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中 产阶级、高教育水准，由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力，因此 是一项极具开发潜力的市场渠道。 （6）整合性。互联网上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因 此也是一种全程的营销渠道。另一方面，网络营销白武士建议企业可以借助互联 网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播咨询向消 费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。 （7）超前性。互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备 的一对一营销能力，正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。 （8）高效性。计算机可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量 与精确度，远超过其他媒体，并能因应市场需求，及时更新产品或调整价格，因 此能及时有效了解并满足顾客的需求。 （9）经济性。通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以 减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一 方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。 （10）技术性。
网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网的基础上的，企业 实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持房地产网络营销，改变传统的组织形态，提升信 息管理部门的功能，引进懂营销与计算机技术的复合型人才，未来才能具备市场 的竞争优势。 网络营销对房地产业的影响只要稍加留意就会发现，网络营销早已来到了我们生活当中。在我们进入各 大门户网站的时候，铺天盖地的广告迎面而来，有固定广告、浮动广告，有图标 广告、半屏广告、全屏广告，各式各样，种类繁多；在各网站仍在不断摸索自己 盈利机制的时候，网络广告无疑成了它们的“收人现金牛”。既然网络广告无所 不在，我们就有必要关注房地产网络广告的效果，分析其在房地产市场营销体系 中所起的作用。在当今房地产业激烈的市场竞争中，各房地产企业都在各显其能， 用多重有效的手段宣传自己的产品，以吸引更多的消费者。随着IT 时代的到来， 网络在房地产营销中的应用日趋广泛，对房地产业影响也日渐深远。 2.1 从开发商的角度 （1）网络使房地产产品更符合市场的需求 对房地产开发企业来说，房地产市场信息无疑是非常重要的资源，其中不仅 包括未来市场的有效需求、购房者偏好的变化、目标购买人群的构成、竞争对手 情况及竞争楼盘特征，甚至还包括流行的建筑设计风格、新兴建材的信息等等。
在房地产开发阶段，网络有助于开发商在调研过程中获取大量的市场需求信息，为市场细分及设计项目结构奠定坚实材基础，为房地产项目开发做出良好的 导向，从而为市场提供更准确的产品。 在房地产销售阶段，由于开发商与购房者可以通过网络进行快速、直接的沟 通，开发商可以收集到购房者及潜在购房者对现有项目的反馈意见，实时掌握市 场需求、消费者偏好以及对价格的承受能力等，从而能提高企业对市场的快速反 应能力，从而提高决策的正确性和预见性，最终到达增强市场竞争力。 （2）网络降低了房地产的价格 网络有助于开发商在采购过程中降低造价，从而降低产品价格。一方面，房 地产企业可以利用网络获得建筑材料的价格信息，在对各种采购价格比较的基础 上，择优采购。另一方面，还可以借助于网络实现行业联盟，形成采购的规模经 济，到达降低采购价格的目的。 （3）网络有助于房地产项目的宣传 与传统媒体广告相比，网络宣传的优势很明显：网络广告实时、成本低，传 播范围广，针对性强，交互性强，有助于双向沟通。房地产企业在产品开发的前、 中、后期有计划地制作和发布楼盘相关信息，可以使购房者随时地了解楼盘的整 体概况及基本框架，从而使购房者感受到开发商及产品的可靠性，从而获得购房 者的信赖、增强购房者对该楼盘的购买信心，同时也可能为开发商赢得更多潜在 客户。
（4）网络使房地产营销方式多样化 利用网络，房地产企业可以提供多重售房模式，如：网上订购、网上定制、 网上拍卖、网上办理购房手续等，以方便客户。 其中，网上订购是由购房者先通过系统平台进行订购，经开发商确认拥有其 所订购户位优先购买权的售房模式，这已经被许多开发商推广使用。 网上定制是先由客户将其对户型、外形、地段、结构等的需求信息在网上发 布，再跟开发商进行协商和确认，然后在网上交付定金，监督和了解施工进程， 由开发商按照其需求和指示为其提供产品的售房模式。 2.2 从消费者的角度 （1）网络为消费者提供更丰富的信息 通常，消费者在正式买房之前，往往需要考虑众多问题，如价位、位置、楼层、按揭付款计算方式、产权证办理手续、土地产权是否合法、公共设施是否完 备、物业管理是否优良等等。这些都可以在网上找到答案。 网络提供丰富信息的同时，也使开发商的产品之间的差异更为直观、全面。 过去由经纪人和房地产企业垄断的信息资源在网络上都可以查到，一些专业类的 房地产交易网站，如成都市房屋管理局推出的“成都房管局公众信息网”、“房 产114”等信息网站，都已建立了庞大的数据库并提供了条件搜索功能，搭建起 房地产交易的咨询平台，为购房者提供了更多更准确的选择机会。
（2）网络为消费者提供更直观的信息 房地产开发商利用三维技术可以把期房及小区规划在网络上虚拟地展示出 来，使购房者身临其境地感受到房间内部及小区的未来空间面貌；利用动画技术 可以模拟购房者在乘车时看到的小区沿途景象，借以展示楼盘的便利交通等等。 这些直观的信息感受可以使消费者对产品有更清楚的了解，往往更能打动消费者 购房。 2.3 对开发商和消费者来说 网络的方便快捷还打破了区域性的限制，缩短了信息流通的时间，降低了信 息传递和处理的成本，也带来了更透明、更公平的市场竞争环境等优势。 房地产项目网络营销优点及障碍分析3.1 房地产企业进行网络营销的优点 基于网络的自身特点以及与房地产业相互结合，同传统的房地产营销相比， 房地产网络营销具有明显的优势。网络营销改变了传统营销中信息的“推 送”(Push)方式，而提供了一种“牵引”(Pull)方式，网络上的消费者既可以是 信息接受者，也可以是信息发送者，营销信息针对的消费者可以有很大的主动权， 可以自主决定在什么时候浏览、到哪个网页去浏览、浏览什么内容的信息。另外， 消费者如果对互联网上的房地产广告感兴趣，可以点击相关的内容，得到更加详 细的资料，这样营销者与消费者之间的关系发生了根本性变化。
房地产企业利用 这种新型的营销方式有以下的优点： （1）节省营销活动的费用 房地产企业在进行网络营销时如果采取建立互联网上的WEB站点方式，其成 本主要包括设立站点的成本、网络服务器软硬件费用、网络使用费和日常维护费 用（包括网页的设计和维护费用），这些与开设专门房地产销售店面的昂贵的租 金、装饰费用等相比显得很不起眼。如果直接应用已有的房地产网络信息服务商 (ICP)，或利用网络服务提供商(ISP)租赁网页空间，则成本更为低廉，同时房地 产企业在互联网上从事有关房地产营销活动，参与服务商提供的各种营销工具， 也将大幅度降低房地产广告信息制作和发布成本。 （2）提供24 小时不间断营销服务 以网络为媒体的专事营销服务的计算机系统能实现24 小时服务，3W(WORLD WIDE WEB)站点能够全天24 小时，全年365 天不知疲倦地持续工作，随时响应来 自全国各地甚至全球的消费者的要求，这给平时白日工作繁忙的消费者带来了极 大的便利，他们可以下班以后在家里连接互联网络，浏览房地产网站内容，了解 房地产信息，选择自己需要的房地产。 （3）消费者可以互动地参与营销活动 在精心设计的网络站点上，消费者可以方便地把自己的意见及时反馈给营销 者，可以在网页上留言，可以填写网页上的市场调查表格，进行购买要求登记。
每一个消费者都可以在网页上得到他所需要的详细资料，同时，营销者也可以收 到各个消费者的反馈信息，并相应地调整网上的营销行为，使网上的营销活动更 有效。这种沟通是双向交互式的，在给予消费者有关房地产商品信息的同时，也 回收了消费者的反馈信息。 （4）真正做到以消费者为中心 就传统营销方式而言，真正做到以消费者为中心还有很大难度。而房地产网 络营销始终以消费者为营销的出发点与归宿点，重点强调互动式信息交流，消费 者可以通过网络主动查询感兴趣的房地产的价格、地理位置、品牌、咨询有关信 息。通过BBS 提问并及时得到解答，房地产企业与消费者保持密集的双向沟通和 交流，大大提高了营销过程中消费者的地位，给予消费者前所未有的参与和选择 自由，极大地强化了消费者的核心地位。 （5）利用多媒体的功能全面介绍房地产项目 与昙花一现的电视广告片段、小篇幅的报刊广告相比，房地产的网上营销可以做到立体式的全景信息展示，能更加充分生动地表现房地产的特质，作到有声 有色，图文并茂。现在互联网的软件技术能集现有各种媒体的功能于一体，利用 文字、图形、图像、声音等多种表达形式来传递信息，甚至利用计算机虚拟技术 让消费者能“身临其境”地体验自己所选房屋的大小、光线明暗、周围环境等。
因此，精心构思和设计的3W 站点会给每一位访问者留下非常深刻的印象和美好 的记忆，激发每一个潜在的购房者的购买欲。 （6）目标消费群集中，可以实现高效营销 报纸、广播、电视等传统媒体的受众虽多，但人群分布过于广泛，年龄、收 入等差距较大，导致房地产营销的实际命中率很低。而房地产网络营销主要针对 上网人群，据统计，截至2009 年底，中国的互联网用户人数为1．4 球仅次于美国。他们的主力年龄是25-35岁。而在未来几年内，这一人群也将是 房地产的主力消费群。与传统营销相比，房地产网络营销有更为确定的目标消费 （7）网络营销突破房地产营销的地域界限由于房地产为不动产，具有地域的固定性，因此传统的房地产营销活动一般 在房屋所在地进行，而今后商品房的出售，特别是高档别墅的出售，往往打破了 地区的界限。随着商品经济的发展，商品房销售对象不再局限于某些地区和某些 部门，因此，房地产企业要想把自己建造的各类商品房让全国各地的，甚至境外 的购房者都知道，完全可以借助互联网这种远程信息传递形式。通过详细地介绍 商品房设计方案、装饰材料、设施功能、交通环境、价格、付款、购买方式等内 容，到营销房地产的目的，及时连通国际市场，让原本地区性极强的房地产营销 活动的空间拓展到全球范围，突破房地产营销活动的地域界限。
这一点尤其有利 于开发档次高、目光远大、营销定位目标高的房地产企业 3.2 房地产企业进行网络营销的障碍 （1）安全障碍 网络交易安全是制约着网络营销和网络交易发展的最大障碍。网络营销的安 全障碍主要来源于网络的安全漏洞。网络技术最初设计时采用的是开放性的设计 标准，所采用的TCP/IP 协议最初是建立在可信环境之中，在局部范围内应用的， 而后来的全球化推广却忽略了这一点，造成对网络安全方面的考虑不足，形成了安全隐患。虽然后来人们采用了一系列的防范措施，但是效果甚微。 网络营销要在解决安全性问题的同时，还要解决交易信息的真实性和有效 性，数据完整性，交易的不可抵赖性以及身份的可确认性等问题，这样才能保证
