深度营销理论与实践ppt下载
和君商学院培训和君咨询程绍珊深度营销理论基础与咨询实践*目录对营销模式的思考深度营销的理论概论我们的具体实践互动与沟通*营销遇到的问题与思考对营销理论的认识国内市场的特殊性同质化的超竞争状态招术失灵需要整合营销系统效率和核心能力是关键需要战略营销和模式制胜*营销模式的创新解读营销模式结构化的PP的策略组合确定策略整合中心构成营销的四个基本模式渠道为中心的模式对国内大部分企业具有现实性*营销模式的创新相对孤立的P策略结构化的P组合策略*以产品为核心的营销模式精准定位和有效区隔变节奏的产品上市和淘汰策略威力大但对研发能力和推广速度要求高营销组织以产品经理为核心是营销的策源地新品风险加大每每惊险一跳发展趋势节奏不断加快赌注越来越大、逐步升级为标准和规则之争*以产品为核心的营销模式代表企业：摩托罗拉三星*以价格为核心的营销模式以大幅度和快节奏的价格战为主竞争针对性强见效快但难以持续要求有规模和低成本优势其营销组织的核心是销售部营销权力在总部下面人执行好就行了发展趋势配合其他手段但更为凶狠升级为价值战*以价格为核心的营销模式代表企业：格兰仕为配合价格战其新产品通过功能的重新组合人为制造差异化广告围绕价格展开渠道扁平化直接控制终端。
*以推广为核心的营销模式以营销整合传播的拉力为主一般高举高打见效快但风险大系统策划能力和资源投入要求高营销组织的核心是市场部但执行重心都比较低发展趋势营销传播精准化和互动性持续深入的客户沟通和精细化服务更加注重品牌的积累和提升*以推广为核心的营销模式代表企业：脑白金*以渠道为核心的营销模式扎根区域能建立利基性市场掌控渠道和终端可控性高多渠道平衡运作难度高但优势持续性强营销组织重心低遵循就近和对等原则,对管理和队伍要求高发展趋势厂商价值一体化的分工协同进一步的本土化降低营销重心决胜在终端之外*以渠道为核心的营销模式*营销模式的动态组合按市场成熟度或产品生命周期的转换雀巢咖啡按企业发展阶段的模式转换市场区域特点的模式转换中心终端型市场和次级渠道型市场竞争应对的模式转换按细分市场特点的模式转换某保健酒的礼品市场与餐饮市场*目录对营销模式的思考深度营销的理论概论我们的具体实践互动与沟通*厂商价值链一体化构建营销链制造商垂直延伸和流通商的后向整合渠道成员的能力发育在战略、策略和运作各层面密切协同信息、资源、人力和客户的共享谋求营销价值链的整体效率*市场竞争的实质现代企业竞争不再是单个企业或产品间的竞争而是各企业所构建的产业价值链间的竞争企业需要建立基于价值链的整体竞争战略*基于战略的整体营销观内部后勤市场营销外部后勤生产活动企业基础设施研发采购人力资源管理服务供应商价值链供应商价值链供应商价值链供应商价值链供应商价值链渠道价值链供应商价值链供应商价值链买方价值链*管理型营销价值链定义：由具有规模、实力、品牌和影响等综合优势的渠道成员（厂家或代理商）通过系统管理将多数分销商联合形成战略协同关系的营销渠道优势：居于主导地位的厂商承担“管理者”职能协同效率高有力化解冲突渠道成员相对稳定利于长期发展功能互补合作基础稳固关系紧密营销资源共享互惠互利责任利益相对对等*加强渠道、终端的有效联系构建营销价值链深化关系谋求营销链系统协同效率各环节分销效率的提高厂家与渠道、终端协同效率改善渠道的增值性提高产品和服务的有效差异性深度营销基本思想*深度营销基本思想（续）强调深化客户关系开发客户价值强调区域市场的精耕细作强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式强调营销价值链的动态管理强调有组织的努力注重营销队伍培养*深度营销三个基本转化*区域市场的科学规划竞争格局市场质地（容量与发展潜力）*营销策略的选择利基性市场精耕细作市场领先坚壁清野维护利基竞争性市场差异定位分割市场积极渗透有效牵制*营销策略的选择发展性市场培育基础滚动发展提升品牌巩固份额开发性市场见利见效贴近跟随有效拦截分享市场*策略动态平衡“效”和“能”的平衡“点”和“面”的平衡“推”和“拉”的平衡“奇”和“正”的平衡“快”和“慢”的平衡“攻”与“守”的平衡*目录对营销模式的思考深度营销的理论概论我们的具体实践互动与沟通*初级阶段：深度分销渠道策略的提升与细化强调分销的深度掌控终端更多在渠道和终端的上发力强调营销组织的执行和细节对其他营销策略整合性差所谓ARS战略*ARS战略概念AreaRollerSales(ARS)通过有组织的努力掌控终端提升客户关系价值滚动式培育与开发市场取得市场综合竞争优势冲击区域市场第一的有效市场策略与方法。
有组织的努力掌控终端客户关系价值滚动式培养与开发市场冲击区域市场第一关键词*企业深度营销基本模式核心经销商零售商B零售商C零售商A补货付款付款补货派出客户顾问指导帮助约束激励派出理货员促销理货服务信息*ARS基本核心要素区域市场、核心经销商、终端网络、客户顾问是实施ARS战略的四个核心要素。*集中原则攻击弱者与薄弱环节原则巩固要塞强化地盘原则掌握大客户原则未访问客户为零原则ARS的五大原则*深度分销一般导入流程目标市场调查市场启动、发展、巩固区域滚动、推广复制深度分销方案制定区域营销组织与控制切入区域市场选择*经典案例介绍TCL彩电:掌控终端以速度抗击规模乐百氏：区域市场精耕细作西域酒业：区域市场终端建设的得失正虹饲料：打造区域养殖链*发展阶段：深度营销认识提高：营销模式研究理论完善：提出营销价值链的思想与时俱进：渠道细分与立体渠道建设策略成套：实战策略的动态整合组织保障：有机性营销组织*经典案例介绍欧普照明：专卖店模式成就NO。朝华数码：立体化渠道的建设新红阳：“＋N”模式构建美的集团：厂商价值一体化基于渠道的三四级市场开发家电专卖店模式*经典案例介绍科龙集团：有机性营销组织的构建椰岛集团：营销模式转型与组织变革康恩贝：营销组织变革吉豪照明和三得利营销系统服务与管理外包*
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