文景假期CEO Jeffrey 北美旅行社社群营销案例分享

Jeffrey：非常高兴今天能够站在这个舞台上，跟大家进行面对面交流，我是一个旅行社杂志的铁粉，从2014年桂林到2015年的杭州，一直到去年的厦门，还有今年的武汉，只要有机会，我都亲自从美国飞过来参加旅行社的峰会，因为我个人感觉在不断的跟国内业者的交流和沟通当中，我个人学到了很多的东西，我自己也成长了很多。

此次来到武汉，我最大的感受就是这一次来自海外的业者越来越多了，像昨天晚上的VIP酒会的时候我遇到了来自日本，来自挪威的，还有肯尼亚的一些华人业者。由此可以看出来，我们这个旅行社峰会，不仅仅是我们国内业者的论坛和沟通交流的平台，也渐渐成为了一个全球华人业者的沟通交流的平台。所以我衷心希望旅行社杂志明年、后年会有更多的海外的华人旅游业者来参加，真正成为一个我们相互交流沟通的平台。

通过这几年，我也认识了很多的朋友，非常感谢这个机会跟大家进行一些沟通和分享，在一个月之前打电话给我，让我在武汉分享一些北美旅行社运营的情况，我认为这个命题有点大，因为它涵盖的面太广了，包括华人旅行社，还有英文的旅行社，主流的旅行社，我可能hold不住。另外从本次论坛的议题来讲，就是“从产品到社群”，我就讲讲我们北美旅行社社群营销的一些案例分享，借这个机会也让大家了解我们北美的旅行社。

今天我分享的命题就是社群营销案例的分享，首先我给大家介绍一下北美旅行社的现状，我的角度是从我在美国经营旅行社大概有16年的时间，从华人旅行社一个传统的线下旅行社，逐渐转变成了有电商，有批发，有零售的这么一个综合性的旅行社。我给大家分享的只是从我个人的角度，希望大家对美国这块的旅行社有一个了解。

首先看到这个口号，这是美国旅游咨询协会的座右铭，翻译成中文的意思就是说如果没有旅行社，你什么都要靠你自己。曾几何时，旅游顾问在美国人生活中是占据了非常重要的位置，很多美国朋友会有自己的会计师，会有自己的律师，同时也会有他的旅游定制师，也就是旅游顾问。在网络信息时代不是特别发达的时候，旅游顾问扮演了非常重要的角色。

从下面的数据可以看到，美国旅行社在2008年占据了邮轮销售的85%，旅游套餐的70%，机票50%，酒店预订的30%，租车的25%，这是十年前的数据。到现在唯一一个没有没有减的就是邮轮的销售，剩下几个渠道都是有所下降的。

这个是美国旅行社从业者数量变化图，这是1999年到2013年，我为什么没有放2013年到2018年，因为后面这五年数据基本上没有变化，变化最大的是从2000年开始，在顶峰时期，美国全职旅行社从业人员有124030，这是美国劳动局的数据，是官方的数据，到2013年只有6万人做旅行社的全职从业人员。数据减得最大的两年就是2001到2002年，2001年发生了911事件，美国恐怖袭击对美国旅游业是非常大的打击。旅游社群营销到现在为止，美国旅行社发展的曲线，属于半萎缩的状态。

从2003年到2014年旅行社类型的变化，零售店的数据在2003年占了63%，到2014年已经降到38%了。相反是在红色的这条线，它的占比从7%升到了39%，已经超过了零售店的趋势，也就是说越来越多的旅游从业者，他们已经不在零售店工作，他是在家工作。在我们公司接触的美国旅行社从业者，90%的人是在家工作的，他们有很好的旅游经验，有很好的从业的旅游知识，他们身边有一批忠实的客户，这是支撑他们继续经营的主要因素。但是这个曲线可以看到，这两个数字是呈一个相反的比例，看到这个数字我就想中国的旅行社行业发展将会怎么样？这个还需要一些时间去验证吧。

传统旅行社，我们在美国面对的竞争对手基本上是这四大块，我相信跟在座的在中国面对的差不多，最重要的是OTA电商，然后就是供应商直销网站，美国越来越多的航空公司、酒店，他们在官网上不断的放一些促销，吸引顾客直接到他们官网上预订，这个对传统旅行社造成很大的影响。还有共享经济，爱彼迎等等的出现。还有猫途鹰也无形中分流了一些客流。

这是2018年收入Top5的旅游公司，排名第一的是Expedia，第二名是Booking，前两名是OTA，主要经营的是休闲的旅游，后面三位都是做商旅的。

这个图表可以清楚看到，2017年的数据中，传统旅行社占美国旅游的比重是30%，预计在2021年会降到29%。从这个图中可以看到美国旅游现在处于四足鼎力的情况，OTA、传统旅行社，还有供应商的直销网站，以及线下渠道，各占1/4的比例。旅游社群营销也就是说现在不分上下，没有像我们在2016年在桂林开会的时候，大家觉得OTA来了，大家都很焦虑。其实从美国的业态来看，目前还是比较平稳的。休闲和商旅各占一半一半。

目前旅行社市场营销的一些重点，第一还是通过社交媒体，比如说facebook等等，进行产品的推广。第二就是旅游品牌推广，在美国这个国家，对旅游品牌的宣传比较重要。还有口碑推荐，类似国内的大众点评，在美国像猫途鹰这样的网站，通过客人的分享，也会给旅行社带来业务。还有就是老客人数据库，这个客人数据库在美国旅游行业中用得比较多，老客人对任何旅游企业来说都是非常重要的资源。还有一个是跟其他代理的互动连接，通过不同的代理，来产生市场营销。

除了这几个市场营销的方式之外，最近几年社群的推广也逐渐流行起来，也就是我分享的第二部分，社群营销的案例分享，我选了两个比较特殊的人群，一个是新婚族，另外一个是留学生，从两个视角我们在做社群营销时候的一些独特的想法。

在美国，蜜月旅游是一个年销售12亿美元的市场，是非常巨大的市场，每年至少有140万情侣去蜜月度假，平均每对蜜月夫妇旅游花费是4466美金，豪华蜜月美金是9954美元，平均蜜月旅游的天数是8天。

我们看这两幅图，一个是中式的，一个是西式的，中式的婚礼是披金戴银，大家要随分子。西式比较简单，没有那么多压力跟约束，为什么呢？这是因为美国新人结婚的传统，也就是说设立一个婚礼礼品的登记处，这个传统是1924年在芝加哥叫Marshall Field的百货公司在大楼设立一个新娘登记处，作为订婚夫妇向家人和朋友表明所选物品等，希望亲朋好友能购赠指定物品。在1993年，Target在网络上推出了电子自助礼物登记系统，可以去选择不同的产品。

最近这两年兴起了一个叫蜜月度假旅游的注册，这是很有意思的模式。这是两个公司，一个是从婚礼行业跨界到旅游行业来做这个事情，还有是旅游行业本身在做这个事情。它的概念是说，新人可以在这个网站上注册说我们要结婚了，我们要去度假，我们要度蜜月，我们希望去比如说夏威夷或者日本，我们需要多少经费，亲朋好友可以在网站上做一些类似于众筹一些的模式。

它这个群体的特点我分享一下，这个目标用户渴望拥有和使用旅游产品，他不需要付费，但是拥有旅游产品的选择权，产品只有欲望的局限，没有价位的限制，每年都有大量的更新客源，客户群体受关注程度高，宣传效果显著。这是他们这个群体的特点。

营销的重点第一就是官网提供定制化、个性化、细腻的服务，比如说我要去巴黎度蜜月，我希望做商务舱机票，或者经济舱机票，我希望在巴黎做四星级还是五星级酒店，我想去听哪个演唱会等等，都可以列出来，亲朋好友可以根据自己的经济情况去给他购买这个旅游产品，这是定制化的。还有个性化的做法，这个新人可以告诉说我们想去日本、非洲或者是巴黎，或者是哪个地方，四个地方，亲朋好久根据自己的投票，或者大家捐钱的数量，决定了这个新人的去向，这是非常有意思的一件事。

还有和旅行商合作，发掘新的旅游目的地，不断创新特色产品。然后参加婚礼行业的展会和推介会，不断面对新人去介绍他们旅游的网站，这就和婚庆公司，婚礼策划师，婚纱摄影机构紧密结合，通过B端去销售他们的蜜月度假旅游产品，最后是通过社交网站去分享，这个是新婚群体。

接下来是留学群体，在美国有190万的留学生，中国留学生占了36万，加州和纽约是留学生分布最多的地方。留学生市场的具体需求，一个是机票，一个是假期出行的需求。另外父母探亲，或者顺道游。做得比较好的是悦禾旅游，它专注于留学生社群市场。

中国第三代留学生的群体特点是财力雄厚，英语相对来说不是很过关，动手能力弱，扎堆现象明显，社会舆论敏感度高，言论传播速度极快。

针对留学生营销这个群体，它的营销重点第一就是赞助学生会组织和活动，第二个是微信建群，第三是利用春假组团出去旅游，然后就是寒暑假回国机票的团票，最后是招募校园代表和校园合伙人，他们在每个学校都有自己的校园代表，这个校园代表就是他不断在他的朋友圈去发布悦禾旅游特价的资讯，还有一些促销的产品，通过社群的发酵，把这个业务传递得更多。