旅游市场营销需走精准化之路

□本报记者刘兵胡磊

时下,人们出游的原因五花八门,一场说走就走的旅行也逐渐增多,这为旅游目的地市场营销提出了极大挑战。

在近日召开的山东省旅游市场洽谈营销会上,省旅游发展委市场开发处处长闫向军分析了当前中国旅游市场营销发展的特点。他认为,面对市场环境的不断变化,做好营销需要明确客源市场,优选高效手段和平台,走精准营销之路。

旅游市场营销呈现八大变化特点

“国内的旅游市场营销似乎是‘从孤独的星球到喧闹的世界’的变化,我们甚至没有经历太长的传统媒体营销时代,就一下子进入到了网络媒体时代。”闫向军说,突然采用电子营销,这是旅游市场营销变化的第一大特点。

他介绍,其他变化特点还包括从线上线下泾渭分明到融媒体,营销主体可利用不同的渠道传播不同的内容；从媒体到自家的媒体,旅游目的地通过自媒体实现了更为直接的宣传；从看到到“能”看到,网络媒体呈现出区域化和地方化特点,信息推送更加精准；从立竿见影到碎片化,越来越多的信息通过大数据和群发信息让客户即时得到；从诗和远方到眼前的苟且,景区团散比出现散客增多的趋势,旅行社营销面临挑战；从“自己管自己”到“军师联盟”,目的地产品越来越差异化和形象统一化；从风景这边独好到全域旅游营销,单打独斗行不通。

据了解,今年6月,国家旅游局印发的《全域旅游示范区创建工作导则》指出,要实施整体营销,突显区域旅游品牌形象。其中,拓展营销内容方面,在做好景点景区、饭店宾馆等传统产品推介的同时,进一步挖掘和展示地区特色,将商贸活动、科技产业、文化节庆、体育赛事、特色企业、知名院校、城乡社区、乡风民俗、优良生态等拓展为目的地宣传推介的重要内容,提升旅游整体吸引力。这实际上是适应国内旅游市场营销变化,国家旅游局从顶层设计所采取的一大政策举措。

有效运用各种营销渠道和平台

旅游目的地营销机构如今是“忽如一夜春风来,千树万树梨花开”。据悉,仅省旅游市场洽谈营销会就有50多家目的地营销机构参加。“拎出一家来,或赫赫有名,或籍籍无名,却是八仙过海旅游市场营销,各显其能。”闫向军说,各个机构不可能像梁山好汉排出个座次来,但可以从细节入手,找到这些营销渠道和平台的特点,从而将他们与旅游目的地实现精准对接。

《全域旅游示范区创建工作导则》提出,要创新全域旅游营销方式。可有效运用高层营销、公众营销、内部营销、网络营销、互动营销、事件营销、节庆营销、反季营销等多种方式。借助大数据分析,充分利用微博、微信、微电影、APP客户端等新兴媒体,提高全域旅游宣传营销的精准度、现代感和亲和力。

作为省内权威党报,《大众日报》在传统媒体优势的基础上,将线上和线下进行了有机结合,融媒体的传播效果进一步扩大了党报的影响。“从营销对象上来说,党政干部是一个特殊群体,也是最大的‘意见领袖’群体。旅游宣传和营销在党报上有机融合旅游市场营销,可以推动一把手更加注重旅游的发展。这也是一种精准营销。”闫向军表示。

海外营销应遵循本地化原则

受中国与日韩国际关系等因素影响,今年上半年,我省入境游客消费增长速度放缓,海外旅游市场拓展形势不佳。如何把山东的旅游产品和旅游线路推销出国门,吸引更多的外国人来鲁旅游?这需要改变以往“大水漫灌”的方式方法,适应各国本土环境,做好精细化营销。

“找中国人拍宣传片放在美国宣传,不如找美国当地人来拍。这事换位思考一下就能明白。中国人如果想去美国旅游,越是熟人的旅游经历分享越能吸引人。”北京龙途互动联合创始人曹志刚认为,国内旅游开展海外营销时,要遵循本地化原则,在宣传口号和表达方式上适应国际习惯,甚至“好客山东”可以在不同地域演变成不同的宣传口号。

据了解,目前我省旅游资源的境外营销已走向外包之路。在不少国家和地区,我省与当地的旅游营销公司合作,利用当地平台和技术,实现本土化专业化的宣传推介。

“我们还针对客源地市场需求,逐一制订系统性、整体性、成建制、立体化的营销推广计划,开发特色专项产品。”闫向军表示,今年计划组建的山东省旅游营销推广中心也将更加有利于海外市场的精准开发。

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