绿色营销第二版万后芬

绿 色 营 销,,,第一章 绪论 第二章 绿色营销产生的理论基础 第三章 绿色营销宏观战略 第四章 绿色产业发展战略 第五章 绿色市场及绿色购买者行为分析 第六章 绿色企业形象战略 第七章 绿色产品开发 第八章 绿色整体产品策略 第九章 绿色产品的定价策略 第十章 绿色产品的分销策略 第十一章 绿色产品的促销策略 第十二章 绿色营销的评价体系 第十三章 国内外绿色营销的发展概况,2019/7/3,绿色营销,3,第一章 绪 论,,2019/7/3,绿色营销,4,第一章 绪论,第一节 绿色营销的界定 第二节 绿色营销的学科性质与内容 第三节 绿色营销观念,2019/7/3,绿色营销,5,学习目标,理解绿色营销的涵义和学科性质 了解营销观念的发展脉络绿色营销，对绿色营销观念有清楚的认识。 通过本章的学习，能够获得对绿色营销的一个基本的认识。,2019/7/3,绿色营销,6,第一节 绿色营销的界定,一、绿色营销的涵义 二、绿色营销与传统营销的差异,2019/7/3,绿色营销,7,一、绿色营销的涵义,绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。

对于绿色营销的定义，很多学者还从不同的角度进行了界定：1.产品中心论 2.环境中心论 3.利益中心论 4.发展中心论,2019/7/3,绿色营销,8,二、绿色营销与传统营销的差异,营销观念的升华 1.绿色营销观是以人类社会的可持续发展为导向的营销观。 2.绿色营销观念更注重社会效益。 3.更注重企业的社会责任和社会道德。 经营目标的差异 绿色营销的目标是使经济发展目标同生态发展和社会发展的目标相协调。 经营手段的差异 绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素。,2019/7/3,绿色营销,9,第二节 绿色营销的学科性质与内容,一、绿色营销的学科性质 二、本书的内容结构,2019/7/3,绿色营销,10,一、绿色营销的学科性质,绿色营销的基础理论 包括基础营销学、可持续发展理论、循环经济理论等等 绿色营销的研究对象 以面向市场从事营销活动的企业为对象，研究以可持续发展为宗旨的企业绿色营销活动及其规律性。 绿色营销的特征 是一门具有综合性、边缘性、实践性的应用学科。,2019/7/3,绿色营销,11,二、本书的内容结构,全书共十三章，内容归纳为四大部分： 1.第一篇主要研究绿色营销的有关理论问题。

包括第一、二章的内容。 2.第二篇研究实施绿色营销的宏观和中观战略问题。包括第三、四章的内容。 3.第三篇研究企业绿色营销的微观战略。包括第五、六、七、八、九、十、十一章的内容。 4.第四篇研究绿色营销的评价控制体系及经验。包括第十二、十三章的内容。,2019/7/3,绿色营销,12,第三节 绿色营销观念,一、前营销观念和市场营销观念 二、绿色营销观念,2019/7/3,绿色营销,13,一、前营销观念和市场营销观念,前营销观念 以企业为中心，没有把消费者需求纳入到企业的营销决策和管理之中，企业生产什么，消费者就购买和消费什么，“以产定销”的卖方主导思想是前营销观念的显著特征。 在近半个世纪里，经历了生产观念、产品观念和营销观念三个阶段,2019/7/3,绿色营销,14,,市场营销观念(marketing concept) （1）推销观念向市场营销观念的转变 推销观念以卖方为出发点，通过推销和促销方法来销售产品达到获得利润的目标。 市场营销理念的核心是企业必须生产市场需要的产品，而不是销售企业能生产的产品。 （2）市场营销理念的发展 生态营销观念、社会营销观念、大市场营销观念。,2019/7/3,绿色营销,15,二、绿色营销观念,绿色营销观念要求企业顺应可持续发展的要 求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的统一。

绿色营销的需求观、绿色营销的资源观、绿色营销的环境观、绿色营销的效益观、绿色营销的天人合一观(简称天人观),2019/7/3,绿色营销,16,第二章 绿色营销产生的理论基础,,2019/7/3,绿色营销,17,第二章 绿色营销产生的理论基础,第一节 可持续发展理论 第二节 循环经济理论,2019/7/3,绿色营销,18,学习目标,掌握可持续发展和循环经济的由来、涵义和影响因素。 对如何实现可持续发展和循环经济有较为明确的思路，从而对绿色营销观念有更为深刻的理解。,2019/7/3,绿色营销,19,第一节 可持续发展理论,一、可持续发展的由来 二、可持续发展的概念 三、可持续发展的影响因素 四、实现可持续发展的思路,2019/7/3,绿色营销,20,一、可持续发展的由来,可持续发展作为一种思想、一种概念、一种观念，其孕育产生是近半个世纪以前的事，特别是作为一个科学术语被正式提出，并引起人类广泛关注和共识是近20多年的事情。 1972年 “人类环境大会”、1980年《世界自然保护大纲》、1987年 “布伦特兰报告”、1992年《21世纪议程》等,2019/7/3,绿色营销,21,二、可持续发展的概念,可持续发展涉及到人口、资源、生态和环境以及与其密切相关的人类社会、经济和科技活动等问题，人们从不同的视角对其进行阐述： 生态学家；社会学家；经济学家；环境学家 国际社会普遍接受和认可的： 既满足当代人的需要，又不损害后代后人满足需要能力的发展。

,2019/7/3,绿色营销,22,三、可持续发展的影响因素,可持续发展是一种涉及多因素，全方位的、综合的发展，它不仅取决于经济因素绿色营销，而且还取决于人口、科技、资源、制度、环境等因素。,2019/7/3,绿色营销,23,四、实现可持续发展的思路,人口与可持续发展 环境与可持续发展 资源与可持续发展 技术进步与可持续发展 制度安排与可持续发展,2019/7/3,绿色营销,24,第二节 循环经济理论,一、循环经济思想的由来 二、循环经济的涵义 三、循环经济的原则 四、循环经济实施的途径,2019/7/3,绿色营销,25,一、循环经济思想的由来,70年代巴里·康芒纳提出了“封闭的循环”的概念 80年代人们的认识经历了从“排放废物”到“净化废物”再到“利用废物”的过程； 90年代，特别是可持续发展战略成为世界各国的共识后，源头预防和全过程污染控制才逐步成为西方发达国家环境与发展政策的真正主流。人们在不断探索和总结的基础上，以资源利用最大化和污染排放最小化为主线，逐渐将清洁生产、资源综合利用、生态设计和可持续消费等融为一套系统的循环经济战略。,2019/7/3,绿色营销,26,二、循环经济的涵义,循环经济(recycling economy)是相对传统的线性经济而言的。

“循环经济是一种以资源的高效利用和循环利用为核心，以‘减量化、再利用、资源化’为原则，以低消耗、低排放、高效率为基本特 征，符合可持续发展理念的经济增长模式，是对‘大量生产、大量消费、大量废弃’的传统增长模式的根本变革。”,2019/7/3,绿色营销,27,三、循环经济的原则,减量化原则（ Reduce）旨在减少进入生产和消费过程的物质量。 再使用原则（ Reuse）目的在于提高产品和服务的利用效率。 再循环原则（ Recycling）意在把废弃物变成再生资源循环利用，因此也可称之为“资源化”原则。,2019/7/3,绿色营销,28,四、循环经济实施的途径,社会整体循环——大循环 体现在从工业到农业；从企事业到社区、到家庭、到个人、到全社会的每一个领域；从原材料到产品、到商品、到消费、到回收再利用的每个环节。 区域层面——中循环 体现在：1.生产者与生产者之间的循环 2.消费者与消费者之间的循环 3.生产者与消费者之间的循环 企业层面——小循环 体现在生产者、消费者内部的物质循环,2019/7/3,绿色营销,29,第三章 绿色营销宏观战略,,2019/7/3,绿色营销,30,第三章 绿色营销宏观战略,第一节 政府对绿色营销的管理和促进 第二节 绿色组织与绿色教育 第三节 绿色营销相关法规,2019/7/3,绿色营销,31,学习目标,掌握政府在推进绿色营销观念的过程中所起的作用，尤其是在宏观上的引导与管理。

对绿色组织和绿色营销观念的宣传有相应认识，了解绿色营销相关法规等内容。,2019/7/3,绿色营销,32,第一节 政府对绿色营销的管理和促进,一、制定促进绿色营销的宏观战略 二、绿色营销中的制度与政府支持 三、建立宏观管理和监控体系,2019/7/3,绿色营销,33,一、制定促进绿色营销的宏观战略,树立绿色战略思想 1.树立环境保护是基本国策的战略思想。2.确立经济与生态协调发展的战略思想。 制定绿色政策体系 1.制定绿色环境保护的政策2.制定有利于绿色产业发展的产业政策3.制定国际经济合作中保障经济与生态协同发展的政策体系。 实行宏观规划，制定系统的绿色产品发展战略,2019/7/3,绿色营销,34,二、绿色营销中的制度与政策支持,以市场机制促进自然资源的产业化。 大力培育绿色市场。 建立政府的绿色采购制度。 调整产业结构，开发绿色产品，积极发展环保产业 在政策资金方面给予支持。,2019/7/3,绿色营销,35,三、建立宏观管理和监控体系,建立有效的环境宏观管理机制。 建立科学的评价体系。 完善绿色法规管理体系，规范绿色营销市场。,2019/7/3,绿色营销,36,第二节 绿色组织与绿色教育,一、绿色组织与机构 二、绿色教育与宣传活动,2019/7/3,绿色营销,37,一、绿色组织与机构,国际绿色组织 联合国环境规划理事会、联合国环境规划署、人与生物圈计划 、联合国野生动物基金会、联合国世界环境与发展委员会。

绿色和平组织,2019/7/3,绿色营销,38,二、绿色教育与宣传活动,全球性的宣传教育活动 关于全球环境问题的著作的出版 有关保护环境的宣传日 大力开展绿色教育活动 开展消费者绿色教育 加强企业全员绿色教育，推行绿色营销活动,2019/7/3,绿色营销,39,第三节 绿色营销相关法规,一、有关环境保护的国际公约 二、我国在制定和实施绿色法规方面的现状 三、我国绿色营销的法律体系的完善,2019/7/3,绿色营销,40,一、有关环境保护的国际公约,1972年—1991年间的公约 1992年后的公约 我国参加的国际公约,2019/7/3,绿色营销,41,二、我国在制定和实施绿色法规方面的现状,环保法规的制定与实施 执法力度不断加强 严格执法、违法必究、加强对进口废物的监督管理 我国环境保护的立法、执法存在的问题 环境方面立法的体系不尽健全；法律、规章等内容尚不完善；执法过程中，干扰太多，难以按法执行,2019/7/3,绿色营销,42,三、完善我国绿色营销的法律体系,绿色营销法规的界定及内容 绿色营销法规指保障企业开展绿色营销活动的与可持续发展有关的法律法规的总称。 主要组成：1.国土开发整治法；2.环境保护法；3.自然保护法；4.自然资源法；5.能源法；6.以实施循环经济为主要内容的法律法规体系（包括发展规划、清洁生产、知识经济等法律）等,2019/7/3,绿色营销,43,,我国的环境法律体系 1.宪法 2.环境保护法。

3.环境保护单行法规。4.环境保护标准。 建立与环境保护相协调的经济法律与社会法律 完善我国的绿色营销法律体系 1.进一步完善环保法律法规 2.推行产品生命周期评价体系，建立统一的评判审核制度，与国际接轨 3.建立推进循环经济的立法，发展循环经济 4.配套完善与环保法律配套的经济、社会法律法规，规范绿色营销市场行为 5.大执法力度、严格执法。做到有法可依、依法必严、违法必究。,2019/7/3,绿色营销,44,第四章 绿色产业发展战略,,2019/7/3,绿色营销,45,第四章 绿色产业发展战略,第一节 绿色产业构成 第二节 绿色产业发展战略 第三节 新兴环保产业发展战略 第四节 产业集群与生态工业园发展战略,2019/7/

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