论新媒体时代下企业营销方式的转变

2014 年第 1 期 商务 营销 ◎论新媒体时代下企业营销方式的转变孟秀燕（郑州科技学院，河南郑州 450064 ） 摘 要 ：新媒体营销是随着科技的进步而产生的更依赖于互联网的新的媒体营销方式。随着新媒体时代人们的思想观念和消费 观念的转变，新媒体营销方式既是机遇又是挑战。本文介绍了新媒体营销与传统营销方式 的区别及新媒体营销方式的优点，分 析了我国企业在新媒体营销运用中存在和应该注意的问题，并提出了我国企业利用新媒体开展营销活动的相关策略。 关键词 ：新媒体；新媒体营销；传统营销；营销方式 中图分类号：F713.5文献标识码：A文章编号：1008-4428（2014 ）01-61 -03一、新媒体的定义播广告更受厂商青睐 ， 植入式广告在受众无意识中却能悄无声新媒体是继报刊、广播、电视等传统媒体之后发展起来的新息的灌输给受众 。 其次 ，新媒体营销具有开放性 。 相比传统营销 媒体形态，是利用数字、移动及网络技术，通过互联网、无线通信方式的 自言自语的独白 ， 新媒体营销方式的你来我往之间的交 网、卫星等渠道及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供娱流既能获取市场信息又能获得顾客信任 。

再次 ，新媒体营销的趣 乐服务的传播形态和媒体形态。所谓新媒体是相对于传统媒体味性和快捷性都验证 了其与传统营销方式相 比更适合大众需求 来说的，新媒体是一个不断变化的概念，电视相对于早期报刊和和市场需求 。 最后，新媒体营销传播的可控性低 。 新媒体营销环 广播是新媒体，网络相对于电视是新媒体，而新出现的微博、网境下的每个受众都能够传递信息，而且可以将信息快速反馈到 络社区等信息传播渠道也是新媒体。现在的新媒体主要是指受网络上，企业无法像 以前那样 向受众灌输信息，受众在新媒体时 计算机信息技术影响而产生的媒体。代具有非常大的 自主性 。新媒体区别于传统媒体主要体现在两个方面。一是新媒体新媒体 比传统媒体更适应社会需求和时代需求 ，这主要由 是以用户为核心，是基于计算机网络而产生的传媒形式，有着一使用工具 的变化和生活方式的变化决定的。使用工具 的变化为 对一传播的特点， 信息发布者和消费者可以进行互动，交流信营销的流向和变革带来冲击。 如户外广告载体，显示屏 ，植入式 息。 二是新媒体强调的技术，而传统媒体强调的是内容。 新媒体广告 。 过去的营销方式是硬性推广，营销的信息是寄生式的，新 发展主要依靠的是技术，以此作为其发展的支撑和动力。

新媒体媒体营销则不同，它是融于消费者的互动活动和 口碑中，形成另 依靠技术平台发布内容， 依靠新媒体成功的企业在技术平台的一种传播资源不断向下扩散； 新的媒体的大量涌现预示着人们 研发和建设上都有大量投入。生活方式的变化， 而新媒体对企业营销沟通方式方法产生质 的二、新媒体营销与传统营销方式的区别变化。 新技术会带来营销的种种变革 ，核心也在于它们分流了营营销是计划和执行关于商品、服务和创意的构想、定价、促销目标群 的目光 ，改变了营销目标群 的沟通方式，工作方式甚至 销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。 营销是生活方式。 是一个立体的传播形式，这就需要企业广开思路，立足当下，抓三、新媒体营销方式的优势表现 住时代契机，不断刷新企业营销方式。 我们通常意义上的营销即（一 ）使企业与顾客互动获取更多的信息 销售商品， 也包括为了实现销售的目的所采取的满足消费者需新媒体是一种互动性很强 的媒体形式，在具体的传播过程 求的活动。 不同的时代消费者的需求不同，故企业所采取的营销中通过与顾客的近距离接触相互交流，这体现了充分的 自主性 。 方式也会有所变化。 传统营销是一种交易营销，强调将尽可能多新媒体营销也同样打下了 自主性 的烙印 。

与传统营销不同的是， 的产品和服务提供给尽可能多的顾客 。传统的市场营销策略是新媒体营销使企业更多地参与到营销过程中，而不是单纯 的依 有麦卡锡教授提出的 4P 组合，即产品 、价格、渠道 、促销。 这种理靠专业广告推广机构，这样就使企业能更好 的收集客户信息，更 论 的出发点是企业的利润 ， 而没有将顾客的需求放到与企业的多的了解市场 ，从而适时地做出适合市场的决策 。 利润 同等重要的地位上来， 而网络的出现使得新媒体的互动性（二 ）提升了广告 的创意空间 增强 ，这使顾客能真正参与整个营销过程，而且参与 的主动性和新媒体的发展使病毒营销、社区营销 、数据库营销、反向沟 选择 的主动性都得到加强 。 在传统营销模式 中，制造商生产出成通 、互动体验、口碑传播 、精准营销、焦点渗透、事件营销等各种 品后往往要经历批发商 、 零售商等多个环节才能到达消费者手新的广告形式和营销方法不断出现。 在社会化营销 中，创意就是 中，不仅会降低产品的时效性 ，同时还增加了产品成本 。企业的弹药 ，新媒体营销就会发挥出强大的力量。 创意可遇不可新媒体营销有许多不同于传统营销方式的特点。

首先 ，新媒求 ，但是一旦拥有了创意，并通过用户的参与 ，其整个营销的效 体的广告宣传开始 向深度和广度发展。 近年来，植入式广告比插果就有极大提升。 如果说营销是一杆火枪 ，那么只有平台而没有- 61 -市场周 刊 创意的广告，就好比只有瞄准镜，而没有弹药，仍然是毫无火力品和服务都有可能存在所谓 的“缺陷”，而且社会化媒体的特点 而言。 而新媒体不断拓展新的营销传播方式和手段，正将弥补传就是信息分散 ，舆论极难控制 。 合理有效地利用新媒体，能完善 统媒体创意枯竭的问题。 通过新媒体这个载体，将更多创造性的企业危机公关应对策略。 公关是整合营销传播中的一个重要环 元素融入整合营销传播当中，对于企业战略转型和整合营销传节 ， 而危机公关在某种意义上事关企业的长远利益甚至生死存 播的完善和发展都具有关键意义。而创意经济自身蕴涵着巨大亡 。 新媒体环境下 ，话语权平等，除了媒介有发布信息的权力，公 的能量，创意元素成为当今企业和产品竞争中最为重要的一环。众利用网络等新媒体同样可以。 因此，负面信息对企业的影响将（三）对于塑造企业品牌起着重要作用是持久而深远 的。 对此， 新媒体可以形成完善而有效的公关模企业员工对于企业网站的更新维护，企业博客的撰写，都成式，完善危机预警机制 ，积极与各类媒体展开合作，以应对突发 为塑造企业良好形象的渠道，以此为支点进行其后的一系列营危机 。

销方案，则会提高其成功概率，借助于新媒体中的受众广泛，且四、我国企业新媒体营销存在的问题 深入的信息发布，达到让他们卷入具体的营销活动中。 客户亲身我国企业开展新媒体营销起步较晚 ，企业新媒体营销水平参 参与企业的营销活动， 这在新时期将是企业形成良好形象的重差不齐、普遍较低、尚处于起步发展阶段，这几年来虽然也取得不 要手段， 企业拥有良好品牌效应就拥有了在这个竞争激烈的时少进步 ，但存在的问题还很多，具体来说包括以下几个方面 ： 代驰骋的一把必胜的武器。（一）企业管理者对新媒体营销的重视不够（四）有助于降低营销成本并实现企业效益增值国内 目前许多企业都建立了自 己的公 司网站和官方微博，企业通过建立开心网等官方账户，兴趣小组为客户提供更并借助新媒体开展了一部分 的营销活动， 但很多企业并未充分 多免费的开放平台，并具资源共享 。 不仅提升了低成本的平台，认识到新媒体营销对企业的重要性， 还把重点放在实体市场 的 而且提供了低成本的传播。 很多品牌的信息，在传统媒体时代，竞争中， 没有将竞争的重点转移到依靠新媒体营销来抢占虚拟 要花 巨资去推广，而在新媒体时代，只要你 的内容有创意，网 民市场从而赢得竞争优势。

觉得有趣或有价值，就会帮你免费传播。 企业只要通过及时的发（二 ）企业缺乏新媒体营销理念和高素质营销人员 布信息新媒体营销方式，维护网站等手段，相 比传统媒体营销方式需要大量的广相对于发达 国家而言，我国的新媒体产业发展还 比较落后， 告投入而言， 新媒体营销在具体的营销手段上能为企业节约大企业利用新媒体营销的水平还 比较低。 同时，企业缺乏既能掌握 量成本，从而增加企业的效益。行业技术并熟悉新媒体技术 的营销人员。高素质营销人员将成（五 ）信息传播快速、广泛为我国企业开展新媒体营销的一个重要制约因素。大众化及广泛化是新媒体营销 区别于传统营销方式的重要（三）不能准确的选择 目标顾客 方面。 如博客，可以在第一时间将信息传递给大众，大众会在第由于新媒体时代企业的 目标顾客接触 的媒体趋于多元化 ， 一时间对企业所采取 的具体营销活动发表 自己的看法 ， 加 以评其消费行为越来越趋于个性化并具有很强 的复杂性，新媒体对 论 ，企业也就可以迅速 的了解大众观点，获取消费者信息。新媒目标消费者的选择能力越来越弱。 同时，由于消费者结构和流动 体的快捷性的特点决定 了新媒体营销快速 ，传播广泛的优点，企性 因素决定 了新媒体选择需要针对不 同的类型，这更加大 了企 业 向大众传递 的信息，消费者可 以免费浏览 ，获取信息，这增加业的难度 。

多种新媒体的 出现为企业主选择适合的人群提供了 了彼此之间传递 的简易性， 因此，信息自上而下 ，以及同级之间最直接 的渠道的同时也增加 了选择成本， 这也在一定程度上加 传递信息的速度增加 ，范围扩大。大了企业开展新媒体营销传播活动的难度 。（六 ）进行更精准化的客户定位（四）企业的危机机制 尚不健全在新媒体营销中，不管是 门户网站的按钮广告，还是搜索引任何媒体都像一把双刃剑 ， 都具有风险性， 新媒体也不例 擎 的关键词广告，相对于传统媒体来说 ，都更有针对性。在营销外 。 新媒体营销风险性强 ，比如微博的及时互动性和公开性是其 过程 中，一切都基于人、账户以及关系网，所 以一切需求和潜在最大的优点，但对于企业来说 ，利用不好就可能造成危机 ，造成 消费欲望都可以被记录、被计算和被推理 。 未来的消费是越来越不可控制的局面 ， 这种风险性需要企业拥有专业的应对公共危 强调个性的，消费者会主动选择 自己喜欢的方式，在喜欢 的时间机 的人才和机制 ，而目前我国在这方面还有所欠缺 ，因此在新媒 和地点获得 自己喜欢的商品或服务 ， 而移动互联 网时代的各种体营销中可能遭受不可预测的损失 。

工具能让企业清楚地知道顾客的需求 。而新媒体营销就可 以汲五、新媒体营销在我国企业中的应用策略 取这点精华 ，更好的满足消费者个性化需求 。新媒体营销是时代发展的产物 ，是我国企业在高数字化信（七 ）可以增加企业的价值链息时代发展所面临的机遇和挑战。 而随着网络的发展，信息的更由于新媒体的互动性强 ，就导致用户与传播者 ，抑或是经销替 ， 企业利用新媒体开展营销在企业现代管理 中所 占的比重越 商 网上 网下 的互动交易行为更加频繁 ， 这就伴随着 电子商务与来越大 。 对于企业来说 ， 首先要提高对新媒体营销重要性的认 新媒体的结合。 这样 的结合也必然会催生出一系列相关服务链识 ，将其视为提高企业核心竞争力的关键因素。 由于我国企业在 条 ， 如物流业和售后服务 ， 从而构成一条完整的 电子商务产业新媒体营销方面经验尚不足 ， 所 以在利用新媒体营销过程 中一 链 。定要注意迎合时代需求 ，结合企业实际进行操作，新媒体营销在（八 ）能有效面对公关危机我国企业中的具体应用策略主要包括 以下几个方面 ：企业经营不可能完美无缺 ，面对众 口难调的消费者 ，任何产第一，企业要强化新媒体营销网络体系建设 ，建立高素质营 – 62 -2014 年第 1 期 商务 营销 ◎ 销队伍 。

新媒体营销对企业发展有着十分重要的作用，而新媒体性和开放性会带来不可预测 的公共危机，因此企业的危机公关 营销的开展是建立在较为完善 的营销网络基础之上的。企业要处理应及时有效。 在与公众进行真诚沟通的基础上抵御流言、谣 加强市场营销中信息网络基础设施建设，推进企业信息化建设，言等给企业带来的突发性危机。企业可 以借助新媒体建立科学 及时更新企业 网站信息 ，博客信息 ，及 时反馈客户信息 ，加强新规范制度化的检测系统 ，充分利用 网络优势整合资源，及时准确 媒体营销管理。 此外 ，新媒体营销是一种营销管理创新 ，需要具地收集相关信息 ，有效地对危机进行预防和处理。 有现代营销素质的专业人才 ，因此，企业要不断加强人才队伍建第六 ，企业在新媒体营销活动时要遵循一定 的原则和标准 。 设，增强营销人员的信息意识，使每个营销人员都学会运用新媒企业要加强与政府的合作 ，规范新媒体营销行为，自身也应遵守 体技术 ，在接收顾客信息 的过程中，以最快捷 的方式传递给顾客行业规则 ，同时督促监督 同类企业遵守新媒体营销 的标准 ，在制 最新 的产品信息 ，提高新媒体营销活动的效能。 除了对员工的培度法律尚不健全 的情况下 ， 为新媒体营销 的快速有序发展提供 训外 ，企业媒体负责人也应具备执行果断等素质的培训 ，以便在一个良好的环境 ，降低企业选择新媒体营销合作载体的成本。

营销活动中能够真正起到带头人的作用，能够掌控新媒体营销新媒体营销是时代发展 的产物，是一种全新的营销模式。 企 的各个环节 ，执行迅速有力，从而达到与员工协调合作 的效果。业应根据新媒体 的特点开展营销活动， 选择符合自己产品特色第二，树立从消费者角度出发的新媒体营销理念 。 新媒体 的的营销方式，与自身品牌相适应，做到精准营销 ，对准市场适 时 出现让消费者在市场营销活动中 占据着主导地位 ，这也意味着地开展营销活动，避免 同质化，实现企业信息 的有效传播 ，达到 消费者可通过各种新媒体渠道获取 自己感兴趣 的各种信息 ，并营销活动顺利进行。 对于渴望从传统营销向新媒体营销转变 的 与企业实现互动式的沟通；也还可在消费活动中表达 自己的意企业，特别是对于实力不足的中小企业来说，新媒体营销既不应 愿和需求 ，真正建立起符合消费者兴趣与需求 的沟通方式。 而这该是一种追逐时尚潮流的盲从行动，也不应该成为企业在技术 就要求企业树立 以 目标消费者为中心的新媒体营销理念 ， 准确部署和传播计划上的沉重负担 ， 而应该在充分认识新媒体作用 及时地掌握消费者的需求 ，从各种渠道上为消费者服务。

基础上，辨别最有价值 的新媒体传播渠道，在企业现有的营销和第三，新媒体发布 的广告应软硬兼施。 新媒体营销基于在互传播手段上循序渐进 ，实现营销效益的最大化。 动中渗透商业意 向，传递商业价值 ，消费需求要靠引导而不是灌 输 ，因此广告越硬在新媒体上体现 的就越死板新媒体营销方式，无吸引力而言 ，参考文献： 而富有趣味性 、 嵌入品牌 的软文加上创意性的硬广告配图就是[1]陈波.企业开展新媒体营销对策浅析[J].中国商贸，2010 ，（16）. 公众较能接受的 、潜移默化的传播方式，因此企业在广告宣传时[2]朱永斌.正确认识新媒体[J].声屏世界，2010 ，（09 ）. 应注重广告的制作方式，达到软硬适中的程度 。[3] 董家骏. 新媒体时代的五条营销法则 [J]. 企业科技与发展，第四 ，新媒体营销必须创新企业文化。 企业文化是企业的核2008 ，（05 ）. 心和精髓 ， 是企业赖以生存的精神力量，如果企业高层墨守陈[4]胡畔.媒体目标市场策略 [J].经营与管理，2010 ，（04 ）. 规、传统保守 ，恐惧媒体社交，落后 电子商务时代 ，这个企业将会 被社会逐渐淘汰 。作者简介：第五 ，企业应当有一套应对 网络危机的机制。

新媒体 的互动孟秀燕，郑州科技学院。 上接第 20 页）物品的一个大问题。 在上述的所有可能的政府花费很高的成本。 大量的社会资源被运用于非生产性的寻租 （ 与市场的结合方式中，都有可能产生腐败。 如果不能很好的控活动，一方面导致了资源配置的低效率 ，另一方面，也是最为 制腐败问题， 那么利用市场来生产的好处就会被腐败带来的重要的，它是导致公共权力腐败的原因。 损失所抵消。对于很多国家来说， 利用市场来提供公共物品过程是国官僚理论通过研究政府的“设租”活动来讨论在这个过程有企业私有化的过程，这同样也容易产生严重的腐败问题。 在 中的腐败行为。政府有三种不同的“设租”行为。一是政府无意国有企业的私有化过程中 ，政府雇员与贿赂者做交易，将国有 设租，指政府为了良好的目标而干预社会经济，但结果是创设资产低价出售给低效率的合同方，而高价购买这些企业的商 了租金， 给寻租活动创造了机会。这主要是因为政府知识不品，有时由于在质量方面缺乏管理，致使有些合同名存实亡。 足，不知道自己的活动会设置租金；二是政府被动设租，指政很多经济学家指出， 在国有企业私有化的过程应加紧设计出 府受到相关利益集 团的左右而被动设立租金，说明有时政府一种避免腐败的市场化程序 。

能力的不足，是对相关利益集团的妥协 ;三是政府主动创租， 它是政府部门考虑到自己的利益而主动创设的租金，此时，政作者简介： 府部门本身就已经成为分利集 团。政府的“设租”行为就为寻凌佳，女，江苏南通人，东南大学 MBA 在读研究生，现供职于 租者提供了条件。 与获得特权后的巨大收益相比，寻租者愿意中国移动通信集团江苏有限公司。- 63 –