有效提升新媒体广告ROI的10个指标

从前的传统媒体广告投放，都是一味的轰炸，一个亿的央视广告就能让一个新品牌一夜之间被人知晓，而如今的广告投放，都讲究传统媒体和新媒体的整合营销，根据投放目标新媒体广告投放，做投放计划，选择合适的媒体矩阵，不同传播阶段的投放媒体平台是不同的，在这背后，核心是关注最大程度提升roi。

在广告行业，ROI(Return On Investment)也就是广告主每获得一个有效转化所花费的成本，它代表着广告主对营销平台的一种价值判断，尤其是社交网络，ROI成为了微博、微信，抖音等等社交媒体关注的重点话题。

到底广告主投放的钱有效果吗？如何衡量这个价值的有效性呢？

传统媒体的传播是一种大而全的传播模式，而社会化媒体的出现改变了这一点，内容的分层化、形式的多样化、用户的圈层化成为趋势，从细分的角度看，营销的ROI评估也不再是一种大而全的体系。

而是针对企业每个不同的利益相关群体，品牌有不同的营销诉求，也就产生了不同的ROI标准。针对不同的垂直群体，分众，分层来评估营销的ROI其实就是一个精准营销的范畴。

用对的内容，投放給了对的人，这是营销起效的最大前提。

简单科普下，ROI与哪些因素关联？

根据公式：

ROI=销售额/投入额

销售额=UV*转化率*ARPU值

投入额=UV*CPC

由此可见，ROI=转化率*ARPU值/CPC(公式1)

在实际的广告投放中，我们发现转化率和ARPU值又存在巨大的关联，即转化率越高，ARPU值也越高。

从销售额的公式可以得出，转化率*ARPU值这个指标，实际上代表的是，每一个UV给我们带来的销售额，我们可以称之为流量价值，比如在过去几年，百度的流量价值很高，而广点通的流量价值就低的多。

所以我们也可以说，ROI=流量价值/CPC(公式2)

很显然，转化率高的流量，其ARPU值也较高，若按照公式1，双重加成，虽然其CPC高，但最终的ROI会明显高过转化率低的流量。

总的来说，影响ROI的关键因素是流量价值和CPC。而在大多数情况下，转化率与ROI几乎完全正相关。

美国网络专家Jakob Nielsen曾经提出一条网络社区90-9-1法则：在网络社群中，90% 的参与者只看内容并不参与互动，9% 的用户会进一步参与讨论，而只有 1% 的用户会积极去创造内容。

我们投放一条广告，用户的来源多样化，可能来自于PC，H5，或APP；又可能来自于广告，地推，线上活动，品牌。而广告又分为搜索引擎，门户网站，新闻客户端，视频客户端，应用市场，社交软件，运营商，垂直网站，导航网站等。

在实际测算中，总的ROI就直接按照总销售额/总投入，投入费用主要为销售类广告，品牌类广告，以及各类线上线下活动补贴的费用总和。

难题在于如何测算不同渠道的ROI，因为只有测算清楚了各渠道的ROI，才能针对实际效果做调整，砍掉ROI过低的渠道，把更多营销费用放在ROI高的渠道。

转化率是衡量一次广告投放和一次营销活动成功与否的重要指标，但绝不是唯一指标。

但不是所有的社媒营销都能产生类似的效果，而且也不是每个策略都适合你的企业，你需要一种方式来跟踪进展、评估自己的成绩和缺点，估测投资的回报有多少。否则，你就只能光凭感觉来做决定了。

所以，你首先要明确自己为什么用社交媒体，以及想从中得到什么。

你的目标可能包括：为网站引流；为品牌造势；拓展粉丝和品牌影响者的网络；找到消费者的背景信息、销售产品。

除此之外，你可能还有别的目标。找到品牌的目标至关重要，这样你才能知道自己采用的社媒营销的方法是否和战略目标相契合。

“我们的目的是销售，否则便不是作广告。”这是大卫奥格威流传至今的一句名言。而在社会化媒体营销的营销体系中，这句话有了新的含义：广告营销的目标不仅仅是提升产品销量，积累企业的有形资产，而且还应该激发用户的主动二次传播，与消费者进行深入的互动，积累品牌的社交资产。

在投放过程中，需要检测和关注以下十个方面的指标数据。

1.各平台的粉丝数

在如今的社媒号泛滥的情况下，鉴别粉丝数量和真假是一个技术活。很多营销人员都以为粉丝的数量没什么意义，还不如粉丝的参与度来得重要。

这也许是对的，但如果拓展品牌关系网和覆盖面是你的目标之一，尤其当你在好几个社媒渠道上做推广的时候，粉丝数绝对是个重要的指标。

2.粉丝增长数

估测粉丝数的另一个方法，就是看粉丝的增长数，你能透过这些信息了解到你的企业是否越来越受欢迎、热度提升的速度有多快，又或是粉丝是否离开了你。

如果你的粉丝增长率能在好几个月内保持持续增长，就能证明自己之前的策略是合理的。

另外，你应该把那些粉丝增长速度快的平台单列出来，为此投入更大的心力。测算粉丝增长数非常容易，只需要列个简单的数据表，每月更新即可。当然，很多社媒都有自带的工具可以跟踪，所以无需花费过多精力。

3.社交媒体的提及次数

如果你想有效衡量品牌的知名度，找出谁在网上谈论你，测算提及次数是一个很好的方式。

通过这个数据，你可以清楚地知道：你的用户对于内容的参与度如何；在社交媒体做分享的最佳时机；用户是否喜欢你的产品或服务。

除此之外，你还需要同时跟踪竞争者的数据，并与之进行对比。想要抢占市场份额，监控竞争者的提及数是必须的。

这一数据也非常有助于新产品的发布，通过它来了解新品发布会或某次活动促销是否成功。这是绝对一个能够保证你能产生实实在在的影响力的指标。

4.品牌情绪

情感的分析能帮助你快速理解人们对品牌的印象，社交媒体上出现的每一条关于你的评论都有积极、负面或中立的情绪表达：

对很多品牌来说，最需要追踪的是负面的评价。正如瓦莱丽所说：“如果你得到很多负面评价，但却不在社交渠道上多加处理，那么负面的反应就会越积越多。”

那些积极的评价也会为你提供很多机会，你一定要去接触那些对产品满意的顾客和品牌影响者，鼓励他们不断把自己的意见散播出去。

品牌情绪也是协助产品发布的利器之一。你可以以此监控新产品的名字，通过观察评价来判断自己是否要迅速作出调整。

5.权威的影响者

影响者通常可以帮你快速拓展受众群，且收费一般低于其他广告的价格，还经常免费推荐。如果你在行业新闻里露了脸，或者被社媒上的重要人物提到了，通常意味着你的影响力会增加，所以别忘了要时刻监控网上的议论对你产生的影响。

这样的监控做起来很容易。好的社媒工具还能给你打分，便于你估量自己的影响力。

6.用户参与度

这里指的不是“点赞”和“转发”，而是网站上的参与度，这是非常有价值的信息。尽管这个指标有点复杂，但我们还是要好好利用它。

如果将为网站引流是你的目标之一，那么除了简单查看流量数据之外，还应该看看这些社媒用户在登陆网站之后都做了些什么，时刻跟踪参与度的变化。

7.流量

和上一个指标类似，如果你的目标是为网站引流，就应该去找那些最能吸引访客的社媒平台。但你不仅仅要记录独立访客数、访问量，还需要分析其他的因素，包括跳出率（访客是否在登陆网页后迅速离开）、转化率（访客是否参与了某项服务、甚至购买了产品）在网站上的平均停留时间有多久，等等。

8.转化率

如果你能证明社交媒体营销可以产生转化率（尤其是对于销售来说），也就肯定能在投资上获得丰厚的回报。

正如瓦莱丽所说，这是“告诉团队你是怎么在媒体做推广的最佳方式”。如果你能摆出出色的转化率数据，你周围的人就不会质疑你是否能为公司做出贡献了。转化率高的社媒平台能够让你明白什么才是有效的策略，并且增加你对于社交媒体的信任。所以，放弃那些对你无用的平台吧，没必要在对你毫无帮助的平台上耗费时间和精力。

你要做的就是，找到那些能将用户转换为客户的社媒平台，并且尽可能在上面发布最优质的内容。

9.总体转化率

总体转化率这一指标能将所有的社交媒体转化率整合起来，是证明社交媒体营销价值的一个绝佳方式。它可以让你了解什么样的社交媒体能够帮助你的团队达到每月或每季度设定目标。所以长期监控社交媒体的趋势是一个明智之举。值得你特别关注的是，在策略改变之后的总体转化率会有什么样的变化。如果你在尝试了不同的策略之后，看到的是转化率迅速降低，就能证明这个策略有可能是用错的。

10.收益

毫无疑问，收益的多寡是公司高管最关注的指标之一。尽管收益不是唯一重要的事，但“收益”二字肯定能让其他人瞪起眼睛，加以关注。如果你能在社媒营销和利润之间打开了通路，就肯定能算出社交媒体的回报率是多少。

在品牌建设之外，提升ROI有哪些核心技巧？高流量价值是提升ROI的重中之重。

据相关数据表明，ROI高低依次为微信大号(45)>百度(33)>广点通(10)；转化率高低依次为微信大号(1.5%)>百度(0.5%)>广点通(0.2%)；而CAC高低依次为百度(600)>广点通(500)>微信大号(400)。

从数据可以看出，转化率和ROI完全正相关。而CAC与ROI却没有特别明显的关系，即某渠道获取用户成本较低，但不代表产出比高，就好像有的渠道CPC很低，但ROI也很低。

转化率高正是说明该渠道的获取用户与产品贴近，比如百度通过关键词直接锁定有购买需求的用户，而微信大号在内容和KOL的双重营销上促进用户对产品的认知，将用户转化为品牌用户。同理，诸如视频前贴，直播植入等高转化渠道也大致如此。

社交资产是品牌与粉丝之间的关系与连接新媒体广告投放，它包括品牌的粉丝数量、粉丝的互动率、社交口碑等等维度，构成了社会化媒体时代的品牌资产，可以理解为品牌认知度、联想度、忠诚度等品牌资产的社会化表现形式。

社会化媒体营销最终是为了让企业和消费者之间建立起超越广告到达率这种无聊关系之外的、一种更加智慧和有趣的新型营销关系。因此，重新梳理社交媒体的ROI变得十分重要，很多社交平台也已经在努力。