关系营销：相知顾客心

如果你问一下营销人员，工作中所做所为的目的是什么？多数会回答：建立与客户的长期关系。然而在过去，大部分广告和营销活动，尤其是具体的产品营销活动，往往可能造成品牌和消费者之间的关系只是昙花一现，而不是一个有深度的心灵之约。

现在这一切正在发生变化，因为营销的发展导致了一场激进的变革。由于来自网络、付费电视和其它新技术的竞争，大众媒体正在失去其对核心客户群的控制。而且，媒体市场本身也在分化，变成一个个分立的细分市场。技术的融合是导致变化的决定性因素。随着网络和电视之间的界限越来越淡化，与单个用户进行沟通、吸引他们的注意力并使其成为回头客，比平均持续30秒的电视广告需要一个目标更加明确的营销战略。

由于这一切，忠诚度和关系营销构成了未来市场营销的两大趋势。

对于特许经营来说，由于有品牌开发和受许人在当地营销的双重营销目标，这有特别的意义。因为他们使受许人在努力塑造整体品牌的同时，可以开发当地市场的忠诚度。根据一些澳大利亚特许经营商的成功经验，在营销费用的效用和目标市场营销的花费上，关系营销的效益最高效。

什么是关系营销？

与主要客户建立起“一对一”关系或对话的任何营销战略，基本都可以称为关系营销或忠诚度营销。它既能象目前有集中的“后台”数据库的网站一样复杂；又能十分简单，就象那些直邮推广，使用特惠打折或优惠券的常客优惠活动，或者是那些吸引回头客的促销品。

开发关系营销项目有以下一些基本工具，实际应用时可选择使用：以奖励回头客为目标的常客优惠活动；提供购物折扣、客户交流和特别服务的顾客俱乐部；能以电子邮件回应客户的网上数据库系统；发送商品目录或额外服务的直邮资料；培养忠诚客户的客户杂志。

然而，当营销人员意识到需要对在线和离线活动进行整合时，全面的关系营销就会变得越来越复杂。这里的关键是我们需要长期的结果。一次性或孤立的活动无法获得长期的客户忠诚和坦诚的对话关系。从任何单个的忠诚度营销活动中获得的信息，都必须贮存到集中的知识库里，以保证对公司长期有用。

与有价值的客户建立有价值的关系是一个长期战略，这是关于关系营销的最重要一点。

特许经营商如何应用关系营销？

特许经营商如Just Cuts（编者译：嘉氏卡）、赛百味（Subway）、Autobarn（编者译：欧托吧），都在不同程度上运用关系营销来巩固客户忠诚度。

案例研究一：赛百味。赛百味是一个总部设在美国的三明治特许经营商，从1970年代成立起就应用关系营销和忠诚度营销建立其品牌市场。

赛百味负责特许经营开拓的总监Jim Demis（德密斯）说，关系营销和忠诚度营销仍然是赛百味营销战略的基石。“我们在当地营销和客户忠诚度活动包括三方面：客户意识、试用和消费量。所有受许商都为全国性广告开支出资，但我们在每个区域都建立当地的部门，决定那笔钱如何花”，德密斯说，“因为通常当地受许商都知道，在他们自己的当地市场如何运用营销资金最佳。”

不论在什么地方，赛百味在很大程度上都依赖常客优惠活动塑造客户忠诚度。这包括在客户第一次惠顾时赠予会员卡，使之成为“赛百味俱乐部”会员。以后每次惠顾和购买，顾客的会员都会被加分。达到一定数量的消费后，他们就会被奖励一份免费赛百味产品。

按照德密斯的说法，这样做十分有效，因为它鼓励顾客多消费。

唯一没有为赛百味所采用，但正在越来越多地被其他关系营销人员所采用的一个做法是，将从当地市场的忠诚度营销活动中获得的数据库信息集中起来。德密斯说：“我们仍然相信，是在当地市场所发生的一切推动着我们业务的发展，所以我们的数据库开发是建立在单个门店基础上的。”

案例研究二：欧托吧。欧托吧的营销服务经理Devon Jarvis（查维斯）说，关系营销在过去几年中一直是很多公司讨论的中心。他声称那是忠诚度培养活动迅速普及的催化剂。

查维斯说，欧托俱乐部是个非常有价值的营销资源，它为受许商提供了一个系统，通过这个系统他们可以识别每个单个的客户关系营销案例，从而在此基础上提供激励，吸引回头生意。

这个项目根基于一个奖励系统关系营销案例，该系统提供可兑换成“欧托元”的积分。欧托元可用于在任何一个欧托吧门店的消费。顾客还可被邀请参加“会员之夜”。这一夜只对会员开放，提供特别优惠。

欧托吧每年出版三期俱乐部杂志，并邮寄给13万会员中的每一位。这本出版物提供了与客户极有价值的联系，很多客户受到鼓励后加入了许多定期的活动。

查维斯说。顾客感到他们自己是公司业务的一部分，从而频频光顾，促进了销售。

此外，数据库还提供关于客户的有用信息，象顾客每次光临的消费额和光临的频率等。查维斯说，与普通消费者相比，‘欧托俱乐部’成员每次消费额至少是他们的两倍。只针对会员的促销活动通常能吸引超过10%的会员的回应。欧托俱乐部会员光顾的频率也是非会员的3倍以上。

与欧托俱乐部相配合的是俱乐部杂志。查维斯说，客户杂志的概念正在不断升华，“我们正在计划进一步挖掘杂志的编辑内容，以便更大地激励会员和顾客参与进来。”

案例研究三：Civic Video。Civic Video（编者译：西丽音像）营销经理Angela Birrelli（毕安琪）说，她的特许经营长期以来一直都在致力于识别每个客户。这是公司整合营销的一部分，该方法试图把品牌塑造和区域营销结合起来，使得两者可以互相促进。

毕安琪说，其实客户和西丽音像之间的关系，并不象表面上那么简单。“两者之间有的关系错综复杂，而且都是在单个人的基础上建立起来的。其中第一个关系对于一个成功的促销来说很复杂，它是指特许经营商（西丽音像有限公司）和受许商之间的关系。其它重要的关系是指与供应商之间的关系。西丽音像集团与所有的影片发行商、产品供应商及其他承包商保持着非常好的关系。我们努力保持顺畅的沟通，确保抓住每一个营销机会。”

“然而，一般人普遍认为最重要的关系，即西丽音像零售终端和租片顾客之间的关系。其实，只有在其它关系得到有效管理的前提下，才能达到最佳状态，”毕安琪说。

“我们与客户之间建立起了一种长期的关系。我们知道他们是谁，住在哪里，多长时间来租一次碟片，租什么样的碟片，”毕安琪说，“这些信息为我们提供了一个强有力的营销工具。我们把这一工具用于邮寄推广，意在增加客流量的忠诚度营销活动，以及致力于增加平均每次交易销售额的关系营销。我们掌握顾客的需求，并且开发出吸引碟片消费者的营销策略。

“营销不仅仅是单纯地通过广告材料进行沟通。我们与客户联系的关键点在于销售人员。我们有一个工作高度投入的培训部门，对员工和受许商进行培训。这一工作还得助于来自总部的培训手册和定期资料。”

毕安琪指出，每个市场千差万别，需要不同的忠诚度营销工具和不同的营销方法。“这是由门店决定营销费用如何使用的好处。在有些地区，邮寄资料会有很好的反应。当使用不同的方法时，或者承包商的能力不同时，我们还会在如何进行投递上进行选择。