[对我国旅行社开展关系营销的思考]星巴克关系营销案例

[摘要] 本文首先从旅行社的经营现状出发，分析旅行社的企业特点和在旅行社中开展关系营销的必要性，随后系统地分析旅行社该怎样与顾客、内部市场、竞争者、流通市场、影响者等搞好关系，并提出以建立顾客忠诚为中心、实施旅行社关系营销的策略，达到适应旅行社外部条件的变化，使旅行社能长期健康发展。

[关键词] 旅行社关系营销顾客忠诚

2004年度中国旅游市场的报告显示，我国旅游业的总体形势良好，但这个行业的竞争逐渐在加剧。2004年度全国旅行社营业收入1017.82亿元，净利润总额3.02亿元，旅行社的平均利润率仅为0.29%，几乎走到了全行业亏损的边缘。许多旅行社为了争夺客源，通过降低餐饮标准，减少旅游景点，压缩游览时间，增加购物次数等方法来维持经营，导致游客投诉增加，游客对旅行社的信任度降低，旅行社的经济效益也随之下滑。之所以出现上述现象，关键原因在于大多数旅行社存在交易营销的观念，缺乏顾客的忠诚和信任，令我国旅行社的前景堪忧。要改变上述现象，必须要从市场入手，从营销学的角度改变旅行社与顾客、竞争者等的关系，引入旅行社关系营销的理论，以整合各方资源，达到旅行社价值横向和纵向的统一，提高顾客忠诚度，引导旅行社业向持续健康的方向发展。

一、旅行社关系营销的现状

1.旅行社关系营销的定义

旅行社关系营销是指旅行社在充分考虑与顾客、分销商、竞争者、流通者、政府之间利益的基础上，通过网络等IT集成技术（如CRM ERT SCM等），与游客、景点、政府等各方面进行良好的信息沟通，形成关系信息数据库，运用网络等平台加强与各方面的联系，从而形成长期合作的良好关系，为旅行社谋求更大的经济和社会效益的一种营销手段。

2.当前旅行社关系营销中存在的问题

(1)营销观念落后。在旅游业竞争加剧的大环境下，旅行社为了争夺更多的市场份额，多数旅行社都存“价格对抗”、“交易营销”的老观念。在对待竞争者方面，强调“非你即我”、“非输即赢”的对抗模式，导致营销成本增加，企业利润下降；在对待游客方面，仅仅依靠“价格刺激”来增加财务利益，造成旅行社的线路报价越来越低，最终吃亏的只能是旅游企业自己。

(2)营销手段落后。在旅行社的实际经营活动中，有不少的企业忽视了关系营销的真正内涵，而把关系营销与“暗箱操作”、“送红包回扣”等同起来。不顾一切手段去疏通与政府、关联企业的关系，其中不乏有某些违法手段。殊不知这样的“关系营销”与真正的关系营销相去甚远，真正的关系营销是通过合法的手段去追求多方的共赢，是多方企业在合作基础上利益的最大化，而不是为了满足一部分的个人私欲，往往这种私欲的满足是通过占有企业的利益来实现的。

二、 旅行社引入关系营销的意义

1.从市场营销的基本规律看

营销理论的发展经历了“4P”到“4C”的演变，直到现在提得较多的“4R”理论，无不显示出了“关系营销”的重要性。根据著名的二八法则，20%的客户带来了80%的收益。争取一名新客户所花的钱是保持一名老客户的5～l0倍，如果企业将过剩的营销费用于增强顾客满意度，培养更多的忠诚客户，企业的收益必将会取得显著的提高，而这正是关系营销的价值取向。以前的交易营销观念并不能满足当今企业发展的需要，所以关系营销就成为了企业追求双赢甚至多赢的必然选择。

2.从旅游业的行业特点看

旅游交易是一种少量多批次的交易模式，同一游客很难在短时间内再去同一景点观光旅游，这就需要我们的旅游媒介加强同游客的联系，谋求下一次的合作。自我国加入ＷＴＯ以来，我国旅游行业的竞争已经进入白热化，许多旅行社靠违规经营、削价等恶性竞争来维持经营，已经严重损害了旅游业的健康发展。在旅行社的效益方面，利润日益微薄，游客抱怨不断，都需要我们的旅行社改变从前交易营销的营销模式，开展关系营销，增长企业的盈利能力。

3.从关系营销在旅行社中的价值看

(1)可以降低企业经营风险。 企业的经营活动必然会面临许多风险，旅游活动的进行也面临着许多不确定因素，如旅游景点可能由于季节因素改变门票价格而使旅游企业付出更高的成本。游客也可能由于口碑效应而转向其他的旅游媒介，如自行组团聘请导游等，使得我们的旅行社面临无利可图的境地。关系营销就是要使旅行社与景点、游客充分配合，降低风险。用亲情化的管理留住游客，用大量的客源限制旅游景点。

(2)可以降低交易成本。在长期合作的旅游供应商上，可以花费较少的时间收集信息和评估新的旅游供应商，减少在多个旅游供应商之间转换而降低的运作成本，保持旅游活动链的完整性和稳定性。众所周知，开发一条新的旅游线路的花费是维持一条老线路花费的数倍。在对待竞争者上，由于合作关系的存在，降低了由于恶性竞争而引起的“价格对抗”。

(3)可以使企业“增值”。社会关系对于企业是一笔重要资产，如与政府的协调以取得政府的支持，与景点的合作关系可以取得更大的优惠关系营销案例，与社区的良好关系可以树立旅游企业良好的社会形象等，这些都可以提高顾客忠诚，使本企业的品牌价值增值。

三、旅行社开展关系营销的策略

1.顾客市场关系营销

企业的生存离不开顾客,在旅游企业中也是如此。在旅行社中开展关系营销的目的不仅仅是为了争取顾客，更重要的是保持原有顾客,增强原有顾客的忠诚度。在现代的旅行社经营中,我们可以通过现代网络手段建立强大的客户信息库，细化顾客需求，提供个性化的产品和服务,满足不同层次不同需求顾客的需要。对于顾客的批评和建议一定要充分重视,努力改正,并且把改正后的结果告知旅游者。以优质的产品、完善的服务和及时的信息沟通留住客户。只有我们努力使自己做得更好,才能使旅游者与旅游企业相互信任，达到旅行社的经营目标与旅游者的需求相融合。

2.内部市场关系营销

旅行社内部关系营销的第一步，就是要认清企业的内部关系。我们每个旅行社的企业文化、经营理念、奋斗目标等都可以形成和改善企业的内部关系。旅行社要树立明确的事业发展道路，重视双向沟通，关心员工利益，从物质、精神层面对员工进行激励。我们也要看到企业文化的影响，一种积极向上的企业文化可以加强员工的凝聚力和集体荣誉感，为企业创造更多的社会价值。在部门与部门之间也要追求一种工作的默契，只有各方都积极配合，才能形成一个有活力的团队，才能做到企业内部关系的和谐。

3.竞争者市场关系营销

旅游竞争者是指提供与本企业产品功能相近的产品的其他旅行社。由于旅游产品易于模仿，造成旅游产品同质化严重，旅游竞争异常激烈。合适的竞争对手可以促使旅行社增加竞争优势，改善当前的旅游产业结构，开发新的旅游线路等；恶性的竞争可以扰乱旅游竞争秩序，破坏现有的旅游发展环境。对于旅游竞争者我们可以通过联合的方式组成网络式的利益集团，达到旅游行业的横向组合，从而达到合作开发、价格同盟和优势互补的目的。

4.流通市场关系营销

旅游流通市场主要包括旅游供应商、旅游销售渠道等。旅游供应商是指旅游景区景点和我们的旅游产品生产企业，旅游销售渠道主要是我们大量的旅游零售店和旅游网站等。它们都对我们的旅游服务的完善起着巨大的作用。旅行社要与流通市场的主体互惠互利、讲究信用、相互理解、以诚相待，着眼于建立长远合作关系和发展前景。要采取各种措施建立、维护与旅游产品供应商之间的关系。有效协调和发展企业与销售主体的关系，提供满意的产品、全面的服务，实现整个旅游产业链的共赢。

5.影响者市场关系营销

企业的影响者包括旅行社所在的政府、社区及其他一些公众团体。要搞好与影响者之间的关系，旅行社必须要努力树造企业形象关系营销案例，通过对企业的精神特征、行为表现、外显识别等把企业的整体形象推向社会，并努力使公众认识、认可企业的整体形象。也要了解沟通政府，加强与政府的配合，最终实现企业与政府的双向沟通，实现旅行社的快速发展。

四、总结

企业的生存离不开利润，利润的来源离不开客户，客户的关键在于顾客忠诚。在现代的旅行社关系营销中，只有把握住了顾客才会改变整个旅游业的现状，也才能在与其他的影响因素中掌握更多的话语权。只要我们的旅行社坚持把顾客满意放在第一位，坚持正确开展关系营销，我们的旅游行业就一定能够走出困境，实现健康有序发展。