新零售环境下，新营销如何才能脱颖而出（上篇）

文｜刘春雄

我的立场是非常明确的，站在品牌商角度，也就是站在生产厂家角度来分享的。

现在是互联网时代，或者移动互联网时代，面临的最大的这个环境变化就是新零售，新零售已经不是传统思想的电商，已经扩大到整个商业领域。新零售环境对传统品牌品牌商的影响有多大呢？

传统商业格局及新零售商业格局

从传统商业格局来讲，大概有三大类主体，品牌商、代理商（经销商）、零售商。

这传统的三大主体分别承担着三种职能：品牌商为价值创造，代理商（经销商）为价值传递，零售商为价值传递和价值变现。这三大主体相辅相成，共同构建整个商业体系，在西方国家这三大体系是相对均衡的，但在当代中国，代理商的规模相对比较小一点，品牌商和零售商相对均衡，面这种格局，其实我们大多数人早已习惯。

而新零售的商业格局：新零售平台成为商业主导者；新零售平台认知、交易、关系，三位一体；品牌商OEM化。

新零售平台能同时完成价值创造、价值传递和价值变现这三大功能，在马云提出的新零售和新制造中，提到新零售将没有品牌商的地位，但会出现制造商，目前在浙江已经有这样的新制造基地，只负责贴标，根据品牌需求和用户需求来定制产品，也称为定制商。

所以说，新零售商业格局中和传统商业格局三完全不同的。

其一新零售营销，新零售商业格局中新零售平台将为商业主导，在过去是以品牌商为主导。

其二，品牌商、经销商、零售商的三段式均衡格局将被打破，新零售平台是认知交易关系的三位一体，只有制造商没有品牌商，在新零售里面一定会出现新的制造商，而品牌商要不OEM化，要不就会完全消失。

这绝对不是危言耸听，如不理解，不如先看看马云提出的新零售对传统企业有什么影响。

目前市面上的“新零售”四种表现形式：新物种零售、B2C收购KA、平台激活的传统门店、创新新零售物种。

挨个分析其特征

一、新物种零售

以盒马鲜生举例。连接C端，盒马的网上下单率达到60%，生鲜品类满足新中产的需求，垂直整合生产利润、流通利润、零售利润，品牌商品边缘化，和日本的7-11便利店相似，未来也会有大量这样的定制品牌。

盒马鲜生要在未来3年内要做到50%的自由品牌，这对品牌商来说无疑是一场的灾难，而且这样的新零售物种会越来越多，对品牌的影响非常大。

二、B2C收购的KA：

被腾讯、阿里等网络大佬收购的一些门店，典型的有：大润发、三江、天虹、步步高等等。

三、平台激活的传统门店：这个比较好理解，未来的流通概念会消失，所有的零售门店都会成为某个新零售平台里面的一员。

第四类比较分散，在此不细说。

分析这四类的形式，其中如盒马鲜生这类的新物种零售在新零售中占比不大，算是突破口但非主流，像大润发这种被B2C并购的KA占比比较小，靠买进的方式有它的局限性，网易优选、020等其他零售有一些亮点，但并非主流，剩下前面说到的第三类平台激活的传统门店将会成为主流，用技术手段平台赋能，激活传统品牌，把小的分散的小型零售店激活，像阿里最近投资20亿的1919。

赛尚品牌创意机构（简称赛尚）成立于中国品牌快速崛起的2007年。公司成立以来一直致力于中国的品牌崛起新零售营销，特别专注于食品领域的品牌创意、设计、策划。近年来成功服务消时乐，从品牌命名策划、创意设计传播等助力消时乐一年实现0-3亿快速增长，被中国食品成长之星授予“年度杰出营销案例”奖。赛尚也一跃成为全国知名品牌创意、策划机构。

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