更好还是更差?2018-2019中国数字营销趋势解读

qinzhiqiang 07-18 13:14 185次浏览

我们绘制了2018年中国流量渠道的“势力图”,在纵轴左侧的流量在全部数字营销费用中所占有的比例在减少,而右侧则在上升。信息流广告如明星般一骑绝尘,但它未来一定将同样面临现在搜索所遇到的问题,那就是广告营收持续增加,但流量红利却很难寻觅。2018年数字营销的另外一个公认趋势是流量红利走向青黄不接。我没有用红利走向枯竭这样的表述,是因为下一个流量时代仍然可能到来,但不会在很短的时间内。新流量红利时代的到来,必须依赖于新的硬件创造的新的数字消费方式,否则就无法预期总的流量能保持增量。但我们现在还看不到这样的硬件,OTT、VR和AR似乎不足以但此重任。信息流广告,几乎是“流量变现时代”最后的狂欢——并且只能算相当不尽兴的狂欢。有人认为,流量红利的消亡是由于人口红利的消失数字营销,但实际上更是由于互联网(尤其是移动互联网)渗透率已经到达一个无可增长的地步。这也是为什么中国和美国难得在2018年能够在互联网领域达成同步——两个国家的数字从业者都忽然发觉,曾经唾手可得的流量,忽然就得靠抢了!在这个历史阶段中,信息流广告的红利终于在2018年也消耗殆尽,在这一年,信息流上的广告主们出现了分野——2017年和之前是没有这样的情况的——部分广告主发现广告的效果没有什么变化,而另外一些则明显感觉广告效果下滑。简单的常识告诉我们,当在一个供给总量一定的市场中不断增加需求方的时候,会出现两种情况:要么每一个需求方的满足情况均等下滑;要么呈现不均衡态势,即一部分需求方的满足度大幅下滑,而另外一部分保持小幅波动的相对稳定。搜索引擎是前者,信息流广告,因为涉及到资源优先级和广告主优先级问题,因此更可能变现为后者。信息流流量市场已经趋于稳定和饱和,不仅仅是信息流,搜索引擎以及其他几乎所有的效果流量在2018年末都有类似状况。

上图显示了近一年的主流的信息流平台的用户增长情况,可以发现,除了抖音在上半年保持较快速度增长之外,其他的平台的用户增长基本停滞,即使抖音,在下半年的增速也显著放缓。“无处不在”的信息流的红利也在耗尽,说明线上流量的红利真的岌岌可危。红利走向结束,企业的市场部们马上就要陷入危机,2018年,这个情况已经相当明显。例如,传统数字营销从业者的日子确实变得没有那么好过,工作的机会在减少,这意味着个体必须要升级。个人可以通过知识提升解决当前的问题,而市场部门则必须大幅度更新策略以适应新的挑战,即从外源性增长逐步走向内外兼修的增长。能够获得广告预算的媒体发生了大幅度的改变,过去,内容创造者(CG,即Content Generators)和媒体发布者(publishers)是一家,现在数字营销,广告主开始花大量的钱为CG买单,即直接支付市场营销预算给内容创造者和KOL。谈到这个趋势背后的原因,更多的解读偏重于互联网基础环境的变化和流量结构的变化,催生了更多的“网红”。但却忽略了另一个至关重要的因素,这一因素与产业变迁息息相关——toB正在取代2C,成为互联网经济新的增长点(这也意味着时至今日互联网事实上已经是一个更加传统领域,而不是一个新兴事物了)。

toB生意若获得更多资源上的倾斜,必然需要在市场上扩张更大的声音。传统品牌媒体方式对于toB并不非常适用,而内容,尤其是知识营销内容,以及KOL的价值则大大凸显。这一现象在美国和在中国都非常显著,例如,你可以在这篇文章中看到美国的情况:“内容营销协会:2019年北美B2B内容营销年度趋势研究报告”。()Smart Insight的报告也给出了非常“亮眼”的数据,由全球市场营销者(不知道是否包含中国)票选的2018年影响最大的单一市场营销行为,排名第一的就是“内容”!内容本身有两大的关键点,第一,是内容本身,第二则是内容的传播渠道。前者的稀缺性在不断促使优秀内容的生产者变得更具价值——甚至从某种程度上改变了劳动力的就业结构,后者则令当前的媒体形式不断刷新,例如它极大的刺激了视频型内容的兴起。这一变化趋势在近几年非常显著,尽管内容本身在持续升温,但内容的形式和承载内容的媒体发布平台却你方唱罢我登场,前有微博、中有微信、后有头条、再后有抖音,再之后有谁虽然还不可预见,但互联网用户增长乏力,零和博弈下之前的这些平台随着新生媒体的诞生而慢慢逐渐变得弱势却是迟早的事情。

内容和内容平台的崛起,正在逐步瓦解原本较为密集和聚焦的互联网广告投放模式,而使广告主的营销变得更加泛化。流量结构的变化,内容营销和KOL营销的崛起,开始让数字营销人重新思考:“肉在哪里”这个最基本的问题。为了“找肉”,2018年一个显著的趋势是数字营销不得不寻找内生增长的机会。这一趋势不仅仅只是因为受到流量红利枯竭的影响而导致,也是因为流量结构的改变带来了更多的消费者触点,以及企业数字化进程所带来的消费者数据的部分打通。关于大的背景知识,建议大家看宋星的这篇文章:连接的革命——解读2018年升维的数字营销所谓内生的增长,是在流量增速放缓的情况下,更加重视到手的流量,更加精细化的运营流量背后人群的一种增长策略。你可能会以为这么fancy的叫法的背后,其实不过是如同CBD的“伊丽莎白”回村被叫“翠花”一样,挖掘存量资源的另外一个说法罢了。但事实并不如此,这一策略包含三个很重要的新鲜点,其一,强调营销和运营必须联动,流量被获取(有些行业称之为获客,但并不是真正成为了客户,只是从营销获取了流量而已,作者注)和被转化,以及转化后的顾客被长期维持,都需要作为一个整体进行联动;而不是单纯通过扩大流量本身创造效益——这条路已经很难走通。

其二,为实现更好的转化和维持,流量运营和客户运营更强调针对不同的人群建立不同的策略和执行,即“个性化(personalized)”,甚至“千人千面(customized)”——不仅是创意物料本身的个性化,营销和运营的流程和执行本身也正逐渐个性化。其三,受不断“泛化”的营销的影响,内生增长不能孤立前进,而必须依赖于数据整合与打通的多消费者营销触点的联动。

这一趋势,使得2018年第一方DMP和CDP软件商和服务企业获得了空前机会,在2017年你还看不到这种迹象,但2018年尤其是2018年下半年,各广告主企业的需求突然爆发,并成为互联网toB服务的一个相当耀眼的增量市场。程序化广告大爆发?!是的,你没有看错。尽管传统的RTB业务增长乏力,但是程序化广告却在2018年迎来迅猛增长。在中国,程序化广告的大趋势是私有广告平台,即媒体将自己的广告资源从过去的人工操作售卖,转为利用程序和机器进行售卖。与大家认为的不同,并不是广告主的强烈要求倒逼了媒体的程序化,而是这种售卖方法对媒体有很多的好处,不仅仅能够帮助媒体大幅度(简直是戏剧性的)提升填充率【关于填充率,请看这篇文章:互联网大数据营销相关名词速览(4大类50个核心名词,2018年7月第一版)】,还可以实现对受众数据的利用从而帮助广告资源在微观层面上更进一步地有效分配,以及能够实现更加灵活的差异化的定价方式。另一方面,数字广告资源的垄断程度的不断加深,也促进了程序化广告的不断增长,因为一个品牌生态体系内的不同广告媒体越来越需要在一个整合的平台上进行售卖从而达到最高效率和效益。例如阿里巴巴的Uni-Marketing(以及其两个基础设施Uni-desk与Data-bank),以及腾讯近期将过去的OMG和TSA的合并。还有一个有趣的现象从另一个角度解释了程序化广告的必要性,例如2015年下半年的“京腾计划”和2016年下半年的“京条计划”,这两个以京东电商为核心,与媒体流量资源进行绑定的模式在一开始只是“机械的资源互补”,直到2018年,才开始了较为彻底的程序化。以“京腾计划”为例,2018年4月,京腾计划将升级为3.0版本,并推出“京腾魔方+”——一个相当彻底的为程序化定向广告建立的数据工具。

不仅是巨头们玩得欢,广告主们也必然随之起舞。即使是合约资源,程序化合约(国内叫PDB,美国叫AG)也基本上成为主流。按照CPD包断的广告当然仍然很多,但在2018年有明显边缘化的趋势。例如,中小广告主对包断类资源的需求量在降低,大广告主则更多乐意走PDB的方式以加强合约广告的灵活性。

所以,围绕程序化广告的生态并未枯萎,目前比较热门的领域是Ad Serving(第三方广告伺服)、PDB、广告主第一方数据等,较之DSP时代,更强调技术性与专业性。本质上,你可以看到从2016年以来,程序化广告的生态已经彻底发生了改变,新的不断爆发的程序化广告领域不过是过去的边缘体系,却在今天成为了主流。

内生增长的崛起和程序化广告的爆发,实际上宣告了技术化营销(也就是现在被炒烂了的Martech)时代的到来。2018年,毫无疑问是Martech中国落地的元年。流量结构变化,内生增长崛起,以及程序化广告生态的激烈改变,让互联网广告营销服务商处于激烈动荡的变革之中。传统的资源派手握较为优质的广告代理资源当然可以继续活得很好,但这靠的是商业能力,而不是技术创新能力,并且这一优势能否在未来若干年继续维持,我持谨慎悲观的态度。技术派互联网营销服务商则在快速进化中,可以看到,过去有很多“假”DSP消失了,而真正技术企业则在快速的进化,并且迅速在新的程序化领域牢牢站住脚跟,以品友、AdMaster(尤其是它孵化的nEqual)为代表;新兴服务商也在快速进入和成长,例如原AdChina高管在上海创立的Marketin(弋关)。4A,作为整个行业的风向标,受行业趋势影响非常明显,所谓春江水暖鸭先知,水寒也是他们最先察觉。2018年同样是4A迅速蜕变的一年,大部分4A开始向咨询业务转型,例如阳狮,例如GroupM。但4A相对较弱的是技术落地能力,所以处于传统咨询企业和本土广告商的挤压之下而腹背受敌。客户资源、广告媒体关系和专业的劳动力是4A的本钱和优势,但今天必须依靠技术能力才能盘活这些资源。

留给4A的时间其实不多了:客户资源在被国内曾经的小弟弟广告公司们蚕食;媒体们则通过不断收购、投资与合并变成了垄断巨无霸,并使4A在力量对比和谈判上远远处于劣势;专业劳动力?4A的光环渐渐褪去,远不如过去那样具有吸引力。看起来现实真的有点残酷,但长远来看,摆在4A面前的确实只有转型。

中小营销服务商可以小而美,这个并不难,泛化的营销,让它们能够在内容生产、内容传播、KOL等领域打出一番天地。而且,今天的这样的广告公司已经遍地开花。

2018年的另外一个关键词是个人信息。在2018年全年,传出多家数据公司被约谈的消息,甚至据传有数据公司的高管目前仍然在长期约谈中。更早前,数据堂也传出公司实际控制人被控制的消息。这传出了非常清晰的信号,个人信息保护受到了国家政府的高度重视。非常明确的一点,是个人信息的侵犯红线在2018年成为法律准绳。前两天,2018年岁末,贩卖12306个人信息的个人也被抓获,因此有人认为,贩卖二字在这个领域有毒,绝对不可触碰。但实际上,这是误读,问题的根源不在于贩卖,而在于什么数据要被定义为个人信息,以及在何种情况下应该以何种方式合法的处置和利用这些个人信息。2018年之前,有诸多讨论,但没有清晰的用于互联网营销的指导规则,但2018年则有非常明确指导性意义的内容出台,包括《中华人民共和国个人信息保护法(草案)》和《中华人民共和国个人信息安全规范》,相当清晰的指明了个人信息的定义,以及在何种情况下应该如何处置个人信息。具体的条款非常复杂,但抽取其中核心思想却并不困难,简单讲,凡是属于个人信息范畴的,必须经过个人信息主体的同意方可使用,同意必须清晰明确显性化,而不能以默认授权的方式进行。关于具体的解读,欢迎大家阅读我的这篇文章:《万字深度剖析:互联网用户数据和隐私——中国的现状和下一步》

因此,也是从2018年开始,个人信息问题一定会逐渐影响到未来的互联网营销生态格局。合规生,不合规死,肯定不再会是停留在口头上。另外,个人信息保护,进一步加深了媒体的护城河,从而非常有可能进一步加剧本已垄断剧烈的广告资源。

上表:《中华人民共和国个人信息安全规范》建议的个人信息的类别和详情

上表:《中华人民共和国个人信息安全规范》建议的个人敏感信息的类别和详情