啤酒渠道营销的五个难题

中国营销传播网， 2004-06-11， 作者: 许瑞、詹强， 访问人数: 4729

每当季节交替时，消费品企业有的处于忙碌后的松弛，有的则进入大战来临前的紧张筹备。做为市场化程度很高的啤酒行业，炎炎夏日即将来临，接过旺销产品的接力棒，目前正整装待发。

经历近几年资本较量之后，啤酒行业中各大品牌的市场布局大都尘埃落定渠道营销，现如今，可以预见啤酒行业即将上演“全国性品牌区域化进攻和区域性品牌全面防守”的一出好戏。在今年这个夏季，各个区域市场，谁胜谁败，难有所指也难以估计，但可以肯定的是，如何进行有效的渠道经营，是各啤酒企业在战术较量中的首要课题。本文列举啤酒企业在渠道营销中，长久以来存在的五个方面颇有共性的难题，与相关企业共同探讨应对之道。

难题一：适销渠道选择偏移

啤酒行业的渠道划分是依照产品档次而来，产品档次则依据价格标准而划分。在啤酒行业中，产品分为高中低三档，渠道也大致分为餐饮直供渠道、商超零售渠道、流通批发渠道三大类，不同档次的产品对应着不同的终端，而终端又对应着不同的渠道。一直以来，啤酒企业针对较长的产品线，缺乏对应的渠道规划，不能采取相对应的渠道开发策略，从而带来市场开发的无序和不规范，直接影响了产品的销售结果。

随着市场的日益成熟，三类渠道之间重合部分越来越少，这就更需要企业对不同产品的渠道进行归类，专向开发。在渠道开发中，企业首先应该对产品线进行规划，并确定各系列产品应主抓的渠道，将开发重点放在相对应的渠道上，产品的销售策略也要适应各渠道的经营特点，这样才能迎合市场需要，取得好的成绩。

难题二：窜货现象屡禁不止

窜货现象一直是啤酒企业非常头痛的渠道难题，在啤酒行业中，窜货的意义有时已不仅仅是某经销商为了追求产品价差而采用的手段，而将窜货变成一种有效的武器，竞争对手的主销产品是什么，就从异地进来同样的产品，压低价格渠道营销，抛向市场，这样的“一压一抛”，极有可能致对手于死地，市场迅速瓦解。作为啤酒企业，对这样进攻型的窜货，恐怕无能为力，只能借助于法律的力量，但可曾想过，放货给竞争对手，不正是自己的渠道成员吗？难道就没有办法防止?

应该说，窜货问题不是一个独立存在的问题，在这个问题的背后涉及到企业在营销体系上的多方面问题，比如：区域市场之间促销政策或销售政策的不统一而形成的价差，经销商缺少严格的约束或犯规的经销商惩处不到位，缺乏市场人员管控等，都是造成窜货原因。

根治窜货，笔者认为需要从三个方面入手——“管控、惩罚、沟通”。首先是人员跟进一定要到位，市场的管控不能仅仅依靠合同的约束，对于各经销商派驻的业务人员，要对其做出明确要求，将经销商的管控作为日常工作之一，可以通过“终端倒推法”来检验经销商是否有窜货行为。其次是企业必须摆明态度，对于窜货的经销商必须严惩，否则企业的合同也就形同虚设，而且，企业如果在处理窜货这样敏感问题上拖泥带水，会伤害其它经销商对企业的信心，还有可能引发“羊群效应”，会有更多经销商靠窜货牟利。最后，还是要通过和经销商不断的交流，培养经销商良好的经营心态，认识到窜货对企业的危害性，这才是阻击窜货的根本。

难题三：渠道链条过于冗长

对于流通渠道的中低档啤酒产品，渠道链条过长是一个比较明显的问题。渠道链条过长，分销环节过于复杂，造成产品在流通环节中滞留、周转的时间过长，不仅影响产品的销售速度，多级的销售网络以及价格差，还会增加企业市场管理的难度，因此调整渠道链条必须从形成这一原因的源头找问题。

1、 经销商的坐商意识

对于一些坐地批发起家的经销商而言，经营手法中都带有很强的坐商意识。在市场开拓和网络建设等一些问题的理解上，他们认识到的仅是找分销商，在他的网络中二批、三批过多，交叉重叠的现象也非常明显。仅仅靠价格优势去笼络分销网络，一旦遇到市场阻力，就会反过头来向厂家要政策，这样的经销商是形成渠道链条过长的重要原因。加强经销商的教育工作，根除坐商思想是解决这一现象的根本途径。

2、 经销区域划分不合理

一些企业缺乏明确的市场规划，缺乏对经销商和渠道选择的标准，在销售上乱包责任田，造成了一些经销商承包的销售区域过大，不仅影响市场开发和经营的效果，还影响啤酒企业对市场的控制能力；由于区域市场规划不明确，销售区域之间的界线不清，还会导致一些经销商跨区域销售；另一方面，一些经销商的区域销售意识差，根本没有销售区域的意识，只要我把货卖出去就行了，至于卖到什么地方那就是次要的了，所以就会乱设经销点，网络混乱的情况自然就形成了。

3、 毛利空间过大，市场开发缺乏量化标准

经销链条过长，必然有相应的产品毛利空间支撑，企业设计价格体系时，应掌握好毛利空间尺度的把握。同时市场开发单以销量为标准，对市场开发的过程不作要求，也是造成经销商无序经营的原因，如果对经销商市场开发中的终端建设，作出相应的量化标准，这一情况也会有所改变。

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