大型商业地产项目营销推广策略.
目 录 一、商铺物业开发热的背景 二、问题的提出 三、市场营销的战略战术 四、市场营销的战略战术在商业地产营销中运用 五、商业地产的经营模式 六、营销推广策略 七、商铺营销包装的几种手法 目 录 一、商铺物业开发热的背景 二、问题的提出 三、市场营销的战略战术 四、市场营销的战略战术在商业地产营销中运用 五、商业地产的经营模式 六、营销推广策略 七、商铺营销包装的几种手法 一、目前商铺物业开发热的背景 资本的特性所决定——追逐高利润 政府的推动作用——形象工程的推动力 城市化的进程——旧的商业中心区的衰败和新的商业的诞生 老百姓消费需求的快速增加推动商业服务业发展 外资零售企业的加速进入 商业服务企业全国性的“跑马圈地” 目 录 一、商铺物业开发热的背景 二、问题的提出 三、市场营销的战略战术 四、市场营销的战略战术在商业地产营销中运用 五、商业地产的经营模式 六、营销推广策略 七、商铺营销包装的几种手法 二．问题的提出 问题一：平安大街的改造——商业在哪里 问题二：大都市商业街——投资人心中永远的痛 二．问题的提出 问题三：北京王府井改造 二．问题的提出 问题四：万达1+1+N个小商铺模式可以复制吗？ 二．问题的提出 问题五：上海新天地——开发商的梦 目 录 一、商铺物业开发热的背景 二、问题的提出 三、市场营销的战略战术 四、市场营销的战略战术在商业地产营销中运用 五、商业地产的经营模式 六、营销推广策略 七、商铺营销包装的几种手法 三、市场营销的战略战术 三、市场营销的战略战术 目 录 一、商铺物业开发热的背景 二、问题的提出 三、市场营销的战略战术 四、市场营销的战略战术在商业地产营销中运用 五、商业地产的经营模式 六、营销推广策略 七、商铺营销包装的几种手法 四、市场营销的战略战术在商铺物业营销中运用 1、商铺物业的开发程序 四、市场营销的战略战术在商铺物业营销中运用 调查内容和研究目的 营销调研：经济环境的分析和研究 营销调研：区域城市结构调查与城市发展规划调查 营销调研：商业发展规划和政策研究 营销调研：区域零售业结构的市场调查与分析 营销调研：典型性调查与研究 营销调研：未来商业地产的供应量分析 营销调研：消费者消费行为的调查与研究 营销调研：立地条件研究 营销调研：立地条件研究 营销调研：立地条件研究 营销调研：商圈的确定和研究 营销调研：商圈的确定和研究 营销调研：商圈的确定和研究 2、战略性4P的运用：市场细分 2、战略性4P的运用：目标市场的选择 2、战略性4P的运用：市场定位 2、战略性4P的运用：市场定位 市场定位的原则 2、战略性4P的运用：市场定位之商业功能规划 2、战略性4P的运用：市场定位之业态业种的选择与组合 2、战略性4P的运用：市场定位之业态业种的选择与组合 四、市场营销的战略战术在商铺物业营销中运用 2、战略性4P的运用：规划定位 2、战略性4P的运用：规划定位 2、战略性4P的运用：基地选择2、战略性4P的运用：大型商业建筑的基地选择 3、战术性4P的运用 3、战术性4P的运用：产品定位 3、战术性4P的运用：产品定位 3、战术性4P的运用：招商渠道 3、战术性4P的运用：价格定位 成本法 收益法 市场比较法（销售价格和租赁价格） 按投资性房地产租金价格回报计算 按算术平均法计算 3、战术性4P的运用：价格定位 收 益 法 3、战术性4P的运用：价格定位 按投资性房地产租金价格回报计算 3、战术性4P的运用：宣传推广 商铺的宣传推广包括：广告；促销；公共关系 广告的目标：目标必须服从制定的市场定位，其在特定的时期内，对于特定的目标受众所要完成的特定的传播任务和要达到的沟通程度 促销的目标：如果广告提供了购买的理由，促进提供了购买的刺激 公共关系：在营销过程中不仅要达到与顾客建立关系，而且要与大量的感兴趣的公众关系建立关系的营销工具，广告是达到项目的品牌知名度，而公共关系是建立美誉度 3、战术性4P的运用：宣传推广之广告决策 广告的决策包括：任务；资金；信息；媒介；衡量 3、战术性4P的运用：宣传推广之销售促进 促销的决策过程 3、战术性4P的运用：宣传推广之公共关系 公关活动重要作用 树立知名度 树立可信度和美誉度 降低营销成本 商铺营销中主要营销公关工具 事件营销：主力店签约仪式记者招待会等；研讨会； 赞助社会公益活动 长期新闻报道 目 录 一、商铺物业开发热的背景 二、问题的提出 三、市场营销的战略战术 四、市场营销的战略战术在商业地产营销中运用 五、商业地产的经营模式 六、营销推广策略 七、商铺营销包装的几种手法 五、商业地产的经营模式 五、商业地产的经营模式 目 录 一、商铺物业开发热的背景 二、问题的提出 三、市场营销的战略战术 四、市场营销的战略战术在商业地产营销中运用 五、商业地产的经营模式 六、营销推广策略 七、商铺营销包装的几种手法 六、营销推广策略 六、营销推广策略 2、营销中的利益点 六、营销推广策略 六、营销推广策略 销售计划 销售推广之准备 招 商 期 内部认购期 公开发售期 跟踪销售期 目 录 一、商铺物业开发热的背景 二、问题的提出 三、市场营销的战略战术 四、市场营销的战略战术在商业地产营销中运用 五、商业地产的经营模式 六、营销推广策略 七、商铺营销包装的几种手法 七、商铺营销包装的几种手法 七、商铺营销包装的几种手法 七、商铺营销包装的几种手法 七、商铺营销包装的几种手法 四、市场营销的战略战术在商铺物业营销中运用 信 息 信息产生 信息评价与选择 信息表达 媒 体 触及面、频率、影响 主要媒体类型 特定媒体 时机 任 务 ●销售目标 ●广告目标 资 金 销售周期 消费者基础 竞争或干扰 广告频率 衡 量 传播影响 销售影响 四、市场营销的战略战术在商铺物业营销中运用 确定促销目标 选择促销工具 创立促销方案 预试促销方案 实施和控制促销方案 评价促销方案 四、市场营销的战略战术在商铺物业营销中运用 四、市场营销的战略战术在商铺物业营销中运用 整体出租模式 主题市场出租模式 主力店与小商铺结合经营模式 苏州邻里中心模式 经营模式 整体出租模式 整体出租模式： 将物业出租给一家商业企业营销推广策略，由这家商业企业进行商业规划及经营，开发商每年向商业企业收取约定的租金。
租金一般在第三或第四年起开始递增，前2-3年主要是帮助商业企业培养市场，以实现商业的可持续发展；同时，商业企业向开发商交纳相当于2—3个月租金的押金 五、商业地产的经营模式 整体出租模式 优 点 不需设立专门的经营公司和配备专业的商业人员 交易简单，结算方便 物业可进行抵押贷款，有利开发新的项目 物业的升值空间较大 带租约更有利于日后整体销售或设计产权式商铺 缺 点 收益低，其收益率在3～5%之间 租期长，物业就算升值，其套现的难度很大 不排除租户经营失败而没法交租的可能，对租户的评估要求准确 五、商业地产的经营模式 整体出租模式 适用类型： 无商业专才的开发商 资金实力雄厚的开发商 经营相对保守的开发商 售后返租的产权式物业开发商 物业面积一般不超过30000㎡ 五、商业地产的经营模式 主题市场出租模式 主题市场出租模式： 开发商在确定某一主题功能下对各个铺位进行招租，租期相对短，一般为2～5年；开发商帮助租户统一办理相关的营业执照、税务登记，甚至代开具销售发票、财务结算等。如北京的万通、雅宝路吉利大厦、天雅服装市场；鼎好电子商城；深圳赛格电子配套市场，华强电子世界等。
五、商业地产的经营模式 主题市场出租模式 优 点 租金很高，开发商收益可最大化； 物业升值空间大，容易出售表现； 租期短，容易改变功能或调整经营 缺 点 需设立专业的经营管理公司负责经营管理； 需充分重视前期的市场定位，功能定位等策划工作； 招商能力要求极高； 日常经营能力的要求高； 经营风险也比较大 五、商业地产的经营模式 主力店与小商铺结合经营模式 该模式是进行整体商业规划和功能分区后，对大型单体商业建筑引进若干主力店，之后再利用主力店的品牌效应营销推广策略，对各类中小店进行招租或者销售。目前大型购物中心和商业街采用此模式 五、商业地产的经营模式 主力店与小商铺结合经营模式 优 点 大小租户的结构使商业的稳定性提高； 主力店的进驻有助于将部分物业设计成产权式铺位，并容易取得销售的成功； 有利于建立完整的租户资源库，为以后开发商业地产项目创造成功运作的条件； 为开发商创造经常性收益 缺 点 开发商具备很雄厚的自有资金实力； 需设立专业的经营管理公司和配备相关的商业专才； 对主力店的招租能力要求极高； 主力店的经营非常关键 五、商业地产的经营模式 主力店与小商铺结合经营模式 适用类型： 主要是50000㎡以上的购物中心 五、商业地产的经营模式 苏州邻里中心模式 规划在先，有序发展。
在70平方公里开发区内将建设17个邻里中心，实现便民服务与区容区貌、城市交通、人居环境的高度统一 服务功能齐全，配套完善。中心具有12项必备功能和11项推荐功能 商业服务与公益服务有机结合 建立的严格的标准化管理运营体系包括《邻里中心开发指南》、《邻里中心标准化管理系统》 1、商铺和住宅特征的比较 小 低 6%左右 易 差异小 一般 差异小 居住 自用 (大多数) 投资 (少部分) 发展商 购买者 (使用者) 少部分租赁者 住 宅 大 高 8%以上 难 差异大 核心 差异大 众多 投资者 (绝大多数) 自用 (极少部分) 发展商 投资者 经营者 消费者 商 铺 投资风险 投资回报 价格 评估 经营 管理 经营者 使用者 经营主题 购买群体 市场参与者 1.选址经营能否做旺 2.低租金、放水养鱼 3.强有力的商业经营 1.投资有保障 2.升值有空间 1.售价高 2.销售率高 3.顺利开业,不损害品牌形象 发展商 经营者 投资客 消费者 3、不同利益引发出的问题 商业地产需要前期大量的市场研究 概念设计阶段设计单位和顾问公司或市场部门的合作 主力店提前组合 规划设计市场定位与实际尽可能吻合 投资回报和市场租金结合 室内商铺出售后管理问题 业态、业种选择问题 …… 4、营销计划与实施 营销推广计划 各阶段的销售推广（主力店招商；内部认购；公开发售；跟踪销售） 销售与招商价格策略 广告策略 媒介宣传策略 公关活动策略 促销策略 …… 1.客户资料的整理总结 2、后续的经营管理3、开业的活动组织等 保温延续 跟踪销售 1.获取预售许可证；2.与主力店正式签约；3.媒体广告；4.户外广告 5、大型活动组织 集中引爆 公开发售 1、项目出地面2、设计方案的修正3、营销计划确定4、所有的销售工具到位5.售楼部庭前园林的落成及现场包装；6、物业管理公司；7、媒体广告定案、制作；8.户外广告定案制作；9.价格的制定；10.按揭银行的落实11.商业管理公司 蓄水开洪 次主力店 内部认购 1.项目招商资料；2户外广告包括工地围挡等；3.售楼处现场包装；4.宣传品的制作 蓄水储势 主力店 直销期 硬件支持及销售准备 推广部署 阶段 时间 六、营销推广策略 答客问； 销售、租赁合同； 售价、租价以及折扣的制定； 付款方式的制定； 招商人员及销售人员的组织培训； 商场模型的设计、制作及安排； 其它后勤准备工作等 招商简章的制定、印刷； 招商宣传单张、折页设计、印刷； 物业管理公司及管理费；商场LOGO口与、标准色的确定； 临时招商咨询处的包装；广告公司选定签合同； 广告定稿、投放； 地盘广告牌的设计制作；按揭银行的确定 商业的平面设计图； 商业的功能分区划分；装修标准； 外立面的设计定案； 正式的法律文件（预售证）； 庭前绿化的设施、施工； 分户查对、面积落实； 工程技术条件包括电、煤气、新风、排烟设施等特殊需求等 销售部门的工作事项 市场部门的工作事项 前期和工程等工作事项 六、营销推广策略 六、营销推广策略 主力店的确定 经营主题的完善和落实 功能规划和业态业种的组合设计 按照主力店与次主力店需求对建筑设计方案的调整 营销计划和方案的基本落实 六、营销推广策略 认购期时间不能太长 客户的积累必须达到正式开盘造成销售火暴的局面 广告宣传持续传播 新闻宣传报道必须不断制造新闻“卖点” 投资客户的广泛积累 广泛听取认购阶段客户反映的各种问题：价格、铺位大小等 提前举行与主力店签约仪式的活动，加速认购…… 六、营销推广策略 宏大的开盘场面，开盘活动组织与商业密切结合，避免华而不实的活动 销售控制非常重要，既是不能完全销售但保证租赁经营的实现 硬性广告集中投放，广告传播主题挖掘商业价值，表达直接、简单 新闻宣传在一段时间持续不断 六、营销推广策略 客户的组合非常重要 根据业态特殊需求配合工程的改动 部分或整体准备开业 租户资源的不断调整 1、主力店营销模式 万达的营销模式（确实有主力店） 第五大道的包装手段（没有真正的主力店） 广告案例讲解 2、概念营销模式 巨库的概念包装（新青年的时尚卖场） 王府井（借助京港洽谈会包装CEPA的概念） 搜秀城（哈韩哈日或者韩国城） 广告案例讲解 四、市场营销的战略战术在商铺物业营销中运用 人口结构：依据年龄、性别、教育程度、职业分布深入分析 家庭户数构成：依据家庭户数变动的情形及家庭人数、成员状况、人员的变化趋势进行了解，进而可以由人员构成比率，洞悉城市化的发展与生活形态的变化 收入水平：根据收入水平确定消费的可能性、消费能力可以计算基本的消费总量 购买行为：一是了解消费者经常在哪里消费以及消费的主要商品和服务；二是知悉选择商品和服务的标准 交通和出行方式 四、市场营销的战略战术在商铺物业营销中运用 道路类别：立地力的第一要素，它直接影响消费行为。
道路分为快速路、主干路、次干路和支路，大部分商业分布在主干路、次干路两侧 四、市场营销的战略战术在商铺物业营销中运用 顾客是否容易达到商业区 周边环境和目前的商业设施 四、市场营销的战略战术在商铺物业营销中运用 商业的能见度和日照情况 四、市场营销的战略战术在商铺物业营销中运用 商圈的概念： 商圈是以设定的商业建筑为圆心，以周围一定距离为半径所划定的范围 在实际从事商圈设定时还必须考虑经营业种、商品特性、交通网分布等因素 商圈分析的目的： 明确该商业区或商店的商圈范围 了解商圈的人口分布状况及生活结构 在此基础上进行经济效益的预测 商圈细分图 代表边缘商圈 代表次级商圈 代表核心商圈 代表项目本身 代表周边居住区 四、市场营销的战略战术在商铺物业营销中运用 商圈的构成及顾客来源：由核心商圈、次级商圈和边缘商圈（又称辐射商圈）组成 核心商圈包括这一商店顾客总数的55-70%。该商圈的顾客在人口中占的密度最高，消费的客单价也最高，而且与其他商店的商圈很少发生重叠 次级商圈内包含了商店顾客总数的15-25% 边缘商圈占5-10%人口，主要是随机 商圈规模的大小与商品购买频率成反比 A B A B 四、市场营销的战略战术在商铺物业营销中运用 海滩原理： 真正的商圈不是绝对的同心圆模式，其规模和形状是由各种各样的因素决定的 经营业态、商店规模、竞争者的位置、交通条件等决定商圈 在一条海滩上做冷饮生意的两家商贩，一开始其各自的商圈范围是均衡的，由于竞争因素导致他们集中在一起，共同吸引顾客 细分市场 分析 细分市场 消费者需 求研究 细分市场 竞争状况 研究 制定目标市场 营销策略 市 场 细 分 随机抽取 潜在消费人群 按需求变量 进行市 场细分 根据细分 市场需求 状况和竞 争状况选 择目标市 场 选择 目标市场 根据目标市 场消费群需 求特征和市 场供给状况 制定市场营销 策略 四、市场营销的战略战术在商铺物业营销中运用 分割（市场细分） 收狨/放弃 B A D 市场吸引力 相对竞争实力 高 低 高 中 低 投资/成长 选择/盈利 当前市场规模 主导房地产商市场份额 四、市场营销的战略战术在商铺物业营销中运用 优先（目标市场的选择） 四、市场营销的战略战术在商铺物业营销中运用 市场定位方法 为每个目标细分市场定位 按照商铺分类确定物业的性质；确定开发商赢利模式；进行初步的市场定位和业态业种组合；商铺功能设计与规划与概念设计之间的关系 进一步分析各细分市场现有和潜在市场容量及竞争密度以及市场机会点，最终选择目标市场 研究目标市场的客户需求和竞争者策略，为开发商制定营销决策提供市场依据和建议 细分市场 选定目标 市场 市场定位 确定细分市场的基础 勾划细分市场的轮廓 确定衡量细分市场吸引力的标准 选择目标细分市场 为每个目标细分市场制定营销组合 目标客户需要什么？ 开发商能提供什么？ 竞争对手能提供什么？ 四、市场营销的战略战术在商铺物业营销中运用 四、市场营销的战略战术在商铺物业营销中运用 真正商业功能规划 整体市场定位和功能设计 功能定位和业态组合 功能定位与业种选择 商业功能分区的设计与论证 商业功能分区的实施建议 四、市场营销的战略战术在商铺物业营销中运用 业态的定义：零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。
目前零售业的业态主要有以下几种：百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、仓储式商场、专业市场、专卖店、购物中心等 零售业态的分类依据主要是零售业的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能等确定 业种的定义：商业服务业所从事和经营的行业种类或行业领域 四、市场营销的战略战术在商铺物业营销中运用 定位与主力店之间的关系 定位与次主力店之间的关系 主力店、次主力店之间的关系 主力店、次主力店与品牌店之间的关系 主力店作用、认定以及引入的变通方式 主力店、次主力店和品牌店组合因素 四、市场营销的战略战术在商铺物业营销中运用 主力店、次主力店与散户的关系： 从聚集人气的角度，主力店是核心，次主力店是补充，而散户主要依托他们来生存； 从业态业种的组合来考虑：必须有主力店，次主力店主要从唯一性和功能上是主力店的配套，而散户是补充； 从承受的租金角度看，主力店因为承租面积大，而且知道自己的商业价值，租金最低，次主力店较高， 而散户因为租赁面积小，而且稳定性最差，所以租金是最高，租金是主力店的租金的4-10倍不等； 主力店、次主力店和品牌店组合因素 主力店、次主力店与散户的关系： 从招商角度看，主力店先行并且由他们选择区域和面积，一般情况是在进行最终施工图设计时最好能确定，次主力店安排在施工的过程当中，散户安排在最后面进行； 从质和量的关系上选择，主力店求质；次主力店质与量达到平衡，而散户主要是求质。
主力店、次主力店和散户不能简单以面积需求分类，其在购物中心的重要性、品牌价值、文化内涵等是衡量的指标， 如知名国际餐饮品牌从面积上看，只需要400多平方米，但是提升项目的整体品质，同时又是该业种的领导者，我们一样可以定义为次主力店。 主力店 大型综合卖场和超市——维持人气重要的业态 百货店——在购物中心上不可缺的业态 专业店——主要包括电器、数码、家居等 电影城——购物中心的新生的力量 大型餐饮、康体休闲、娱乐中心——符合购物中心发展的方向，即零售的比例在逐步降低，增加休闲、餐饮和娱乐的比例 四、市场营销的战略战术在商铺物业营销中运用 次主力店 一是主力店配套，如百货店必须配套的银行、知名品牌专卖店、大型中西式餐饮、咖啡等，超市必须考虑药房、保健品专卖店等； 二是唯一性和特色，如儿童乐园、溜冰场、桑拿休闲康体中心、酒吧、女士SPA水疗、健身中心等； 三是功能上的配套，如旅游商品、地方特色的工艺品等，如招远的黄金、莱阳的玉等； 四、市场营销的战略战术在商铺物业营销中运用 散 户在购物中心业态、业种的设计上，没有绝对意义上的功能区分，原因是消费者进入到购物中心后，可以任意闲逛，他们的消费是盲目的，只是看到喜欢的就购买或消费、娱乐，所以，在任何楼层提供的商品和服务与百货店的最大区别是没有绝对意义的划分。
所以，散户的组合非常广泛，包括服装服饰、鞋帽饰品、护肤化妆、美容美发、体育休闲、医疗保健、玩具礼品、钟表珠宝、家用电器、工艺美术、音像制品、电器通讯、计算机数码、餐饮娱乐、家居照明等，而且这样组合的店许多是品牌店。除本身的功能楼层的安排外，在任何一个楼层只要符合建筑、规划等要求，对散户可以进行任意组合。 四、市场营销的战略战术在商铺物业营销中运用 四、市场营销的战略战术在商铺物业营销中运用 城市形态对商业布局的影响 同心圆式中小城市往往布置于城市的地理重心位置 带型城市为避免交通线太长，大型商业建筑往往沿着主要交通干道间隔布置，从而形成点线相连的格局 扇型城市或指型城市，道路交通往往从腹地呈放射状向外延伸，由于放射道路的交汇处交通流量最大，大型商业建筑的布局会偏离地理位置的几何中心 组团式城市由于自然地理阻隔和城区相对独立的影响，商业建筑相对呈独立多核状态 四、市场营销的战略战术在商铺物业营销中运用 居民分布状况对商业布局的影响：为使区域住宅组团得到良好的商业服务，大型商业建筑分布应尽可能接近各居民区的分布重点，使商业建筑所承当的负荷比较均匀 道路交通的因素对商业布局的影响：应满足最佳的交通可达性的要求从住地到达商业中心所在地的接近与方便程度，表现为购物者到达实际距离总和最小；尽量将建筑布置在居民交通可达性分布的重心位置；由于交通可达性重心与城市的几何重心、居民分布重心往往不重合，所以要考虑空间距离与实际交通距离、时间与交通工具等状况 顾客的主要来源对商业布局的影响：不论是大型商业分布还是一般社区商业最基本的考虑顾客流主要方向和对外交通设施联络点 商业沿平直街道布置，一面临街，能见度较低 商业在街道弯曲处设置，能见度外圈大于内圈 商业在“T”形道路交汇的顶头处，能见度也相对较高 商业在十字交口处能见度极高，但应注意对城市交通的影响 四、市场营销的战略战术在商铺物业营销中运用 商业在商业街两端有较高的能见度 商业在公共广场的迎面处，能见度颇高 四、市场营销的战略战术在商铺物业营销中运用 四、市场营销的战略战术在商铺物业营销中运用 产品定位 销售和招商的渠道 价格定位 宣传推广 四、市场营销的战略战术在商铺物业营销中运用 商铺产品的五个层次： 核心利益：投资的安全性和稳定性 基础产品：适合经营和租赁需求 期望产品：马上能实现租赁 附加产品：商业经营与管理 潜在产品：投资的成长性和高回报 控制点 基础产品 期望产品 附加产品 潜在产品 四、市场营销的战略战术在商铺物业营销中运用 打造投资性物业还是经营性物业 充分了解自己的盈利模式 根据定位对产品进行分割 产品的定位与建筑设计密切相关 四、市场营销的战略战术在商铺物业营销中运用 对现代商业街、购物中心等，主力店或重要的次主力店招商主要是直销或者上门拜访或组织招商会议，集中推荐介绍。
如百货店、大卖场、综合性超市、家具专业店、电器专业店、影城等 其他的商家主要通过广告、活动推广进行 对特殊业态的客户通过定向的活动组织邀请参与或者说专业媒体广告推广。如餐饮酒吧街、古玩城等 ? 1)羊群效应: 在羊群中头羊的作用非常关键，牧人主要正确引导好头羊，整个羊群跟着头羊在前进，头羊决定了羊群的方向。 2)招商策略： 必须通过核心主力店来带动次主力店和中小商家。核心主力店对商业街、MALL起着决定性的作用，它决定了整体商业的品牌形象、客户群、人流量、物流以及所有的空间格局和动线组织 3)把握好招商整体的时间节点，及时修正规划、设计方案以及总体的功能规划和业态布局 3、战术性4P的运用：招商渠道 四、市场营销的战略战术在商铺物业营销中运用 1）招商流程：从核心主力店启动，按照“核心主力店—次主力店—品牌专卖店—中小型商家”顺序进行 2）主力店商家备选名单：分一线、二线、三线品牌进行。制订主力商家备选名单确保每一业种核心主力店都有接触和洽谈，然后进行功能组合与搭配，并就选定商家列优先顺序，进行洽谈 3）租金策略：“20：80”策略；“放水养鱼”；“夏津人的小百货心态” 4）案例：金源MALL、银科大厦 3、战术性4P的运用：招商渠道 四、市场营销的战略战术在商铺物业营销中运用 四、市场营销的战略战术在商铺物业营销中运用 租金（元/平方米/日） 取费标准 5 年经营总收入 日租金×总面积×出租率×365 1,642.50 年总费用 营业费用 4% 65.70 营业税及附加 5.5% 90.34 其他费用 3% 49.28 房屋折旧 2.5% 69.43 房产税 12.0% 197.10 修理维护费用 3% 69.43 合计 541.26 年纯收益 1,101.24 还原率(资本化率) 6.98% 6.98% 房地价格 14,716 单位售价 14,716 四、市场营销的战略战术在商铺物业营销中运用 租金(元/天/平方米) 7.00 月租金(元) 10675 建筑面积(平方米) 50 年租金总额(元)127,750.00 投资回收期(年) 10.0 总付款额(元)1,277,500 十年期贷款年利率(%) 5.76% 购置单价 (元/平方米) 21,458 税后单价 (元/平方米)18,312 四、市场营销的战略战术在商铺物业营销中运用 * * * * * * * * 过宽的马路 商业沿街线状布局 按主干路设计的城 市快速交通 没有规划停车场以 及公共活动空间 主力店在何处…… 二．问题的提出 15栋2-3万平方米的单体建筑 完全发售的室内产权式商铺 布局在城市交通主干路两侧 按主题定位发售 70%以上是投资人购买 销售4年仍空置…… 改造前9万平方米增加到 30万平方米规模 人流由改造前的平时的 15万增加到20万人次 逛的人多买的人少 90%业种是相同的 现在重点探讨的问题在 近30万平方米商业规模 如何实现错位经营 组合大洋百货、沃尔马购物中心、欧培德、百脑汇、华纳、百胜餐饮集团等主力店品牌店 主力店介入加快小商铺的租售 商铺销售价格非常高 出售室内产权式商铺出现同样的问题 在全国发展17个商业广场 上海的新天地，中国的新天地 旧瓶装新酒 旧城改造的典范 9个亿投入后再收获 下一个新天地在哪里——北京、杭州、程度……？ 商业地产开发——天时、地利、人和“一个也不能少” 1、市场营销的4P理论 创造价值（产品product） 交付价值（渠道place） 体现价值（定价price） 宣传价值（宣传promotion） 2、大营销观念——12P的营销组合 战略性4P（营销调研；分割；优先；定位） 战术性4P（产品product；渠道place;定价price；宣传promotion） 营销技巧2P（权力或政治；公众舆论或公共关系） 其它（人员和包装） 竞得中心商圈或适合开发商铺的土地 概念设计和商业规划 主力店招商先行 引入商业运营管理；项目全面包装开始 制定营销计划，落实商业规划方案、招商简章等确定 硬广告、软宣传、事件营销造势、筑坝蓄水 开 盘 2、战略性4P的运用 营销调研 分割（市场细分） 优先（目标市场的选择） 市场定位 四、市场营销的战略战术在商铺物业营销中运用 2、战略性4P的运用 营销调研 经济环境的分析和研究 区域城市结构调查与发展规划 商业发展规划和政策研究 区域零售市场调查与分析 典型性调查与竞争者状况调查分析 消费者消费行为的调查与研究 立地条件研究 四、市场营销的战略战术在商铺物业营销中运用 座谈会 电话访问、入户和街头拦截三种形式 统计年鉴和定向搜集财务报告 入户调查访问 3-5年统计年鉴研究 方法 投资人对本案价格、面积、区域接受度、经营和租赁意向反映典型投资行为 从样本技术层面反映目前消费行为和商业配套要求并预测未来需求 从产品或服务分析现状及结构特点，设计业态的收益状况，对客户收益预期 商业区的级别、业态业种的容量、租金价格支撑、分布特点、商圈的吸引力 从GDP发展、产业结构、批发和零售业、市场容量和购买力、居民收入和消费等指标综合分析 特征 目的 经济总水平分 析产业支撑力 经济环境研究 从商圈范围内寻找业态差异化和经营的支撑力 商业普查 典型业态和业种盈亏平衡点 典型性调查 研究现实和未来的商业消费需求 消费行为研究 投资人投资行为 投资人定性研究 四、市场营销的战略战术在商铺物业营销中运用 总人口及地区人口结构、职业构成、家庭户数构成、收入水平、消费水平等 GDP发展状况及产业结构情况 全社会消费品零售总额 全市商业增加值 城乡居民的人均可支配收入 城乡居民储蓄存款余额通过对统计局和城调队定期公布的数据进行连续3年的分析，基本可以反映一个城市经济发展的总水平；有些资料通过统计年鉴和政府工作报告获得 四、市场营销的战略战术在商铺物业营销中运用 公共设施状况 交通体系状况 道路状况、通行量 城市性质与功能特点 各项城市的机能 城市规划在城市中该区域的位置若在行政、经济、文化等人口活动密集的地方，则城市的机能易于发挥出来，由于人流集中自然能形成商业的经营氛围. 四、市场营销的战略战术在商铺物业营销中运用 国家经济贸易委员会国内贸易局于2001年1月24发布《关于城市商业网点规划工作的指导意见》（国经贸贸易[2001]789号）；《关于进一步做好大中城市商业网点规划工作的通知》（国经贸厅贸易[2002]44号） 《通知》要求直辖市、计划单列市、省会（首府）城市尽快制定商业网点规划，要求未制定城市商业网点规划的直辖市、计划单列市、省会城市要加大工作力度，尽快制定城市商业网点规划并报贸易局备案 凡未制定商业网点规划（包括含有网点规划内容的商业发展规划）的城市，不得上报外商投资商业企业项目 通知要求在2004年12月底前完成规划的制定及城市商业网点依法管理体系的建立工作。
四、市场营销的战略战术在商铺物业营销中运用 地区间的销售动向 业种别的销售动向 商业地区间的竞争状况 大型主力店的动向商业普查：对区域内经营商户从经营内容、商铺面积、租金、经营状况、存在的问题、发展和经营动向等进行调查，通过反映的一般性的问题，分析能否得出普遍性的结论 四、市场营销的战略战术在商铺物业营销中运用 在初步的市场定位和业态规划基础上，对大型商业区进行市场定位和商业功能建议 通过初步的市场定位和功能规划，对典型业态业种进行调查分析 对大型商业区的规划，可以选择本区域百货商场、超市、专业市场、餐饮、娱乐等主要从规模、提供的产品或服务、客流量、交通来源等几个方面分析现状及结构特点，以便做竞争分析 对以上典型业态要分析每种设计业态的收益状况 四、市场营销的战略战术在商铺物业营销中运用 区域的控制性规划，其规模、开发的时间等 商铺物业的供应量直接决定我们未来的商业做多大？做什么？怎么做？ 在《城市居住区规划设计规范》中，明确规定了居住区人口规模和商业配套的面积，对公共服务设施的控制指标，即每千人商业服务建筑面积700-910平方米；社区服务每千人指标59-464平方米；金融邮电每千人指标60-80平方米，以上合计819-1454平方米 项目区位的不同，规划部门对商铺面积的开发以及建筑形式的要求不同 对开发商来讲在具体项目开发中如何根据实际情况选择开发时间
