旅游行业网络营销的现状及问题分析

现代社会已进入信息时代，网络营销逐渐成为一种重要的营销方式，成为现代化化社会旅游企业营销的主流。本文介绍了旅游网络营销的概念、特点，分析了我国旅游网络营销发展存在的问题，并对这些问题提出了解决的对策。

网络技术的发展和应用使人们在信息共享和交流方面摆脱了时空的局限，进而对传统营销管理产生了巨大的冲击。在此背景下，旅游企业只有变革经营理念、组织形式和经营方式，才能满足旅游者不断变化的需求，旅游网络营销应运而生。旅游网络营销主要是针对旅游企业而言，与其他行业的企业一样，网络为旅游企业树立市场形象、实现双向交流、开展在线交易提供了广阔的发展空间。

一、对旅游网络营销的认识

1.旅游网络营销的概念。旅游网络营销（Tourism Cyber Marketing）是借助联机服务网络、电脑通信和数字交互式多媒体等来实现旅游营销目标，实质是以计算机互联网技术为基础，通过与潜在旅游者在网上直接接触的方式，向旅游者提供更好的旅游产品和服务的营销活动。

2.旅游网络营销的特点。国际互联网有五个重要特性，即互动性、虚拟性、私人性、全球性、永恒发展性。旅游网络营销创造性地继承了互联网的五大特性，表现出以下特点：

（1)交互性。旅游企业可以在网络上适时发布产品或服务信息，消费者可根据旅游产品目录及链接资料库等信息在任何地方进行咨询或购买，从而完成交互式交易活动。另外，网络营销使供给双方的直接沟通得以实现，从而使营销活动更加有效。

（2)跨时空性。互联网具有超越时空进行信息交换的特性，借助计算机网络，旅游企业能在更多的时间和更大的空间上开展营销活动，可24小时提供全球性营销服务。

（3)拟人化。互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导性的、循序渐进性的，而且是一种低成本与人性化的经营活动。通过信息提供和交互式交谈，旅游企业能与消费者建立一种长期良好的关系。

(4)高效性。借助网络，旅游企业可储存、分析大量的市场信息，向顾客传送信息的精确度也远超过其他媒体，并能迅速更新产品或调整价格，因而能及时有效地了解并满足顾客的需求。此外，网络信息传输速度快，即便是跨国交易，在网络上只需几分钟即可成交。

（5)综合性。网络营销由市场调研、广告宣传、实际销售、售后服务等环节构成，是一种全程的营销渠道。企业可借助网络对不同的营销活动进行统一规划和协调实施，并以统一的信息口径向消费者传达，避免由传达的不一致性所产生的消极影响。

（6)经济性。通过互联网进行信息交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，节约办公用地租金、水电及各类人工成本；另一方面，还可减少在交换中由于多次迂回所带来的损耗。

二、我国旅游网络营销发展存在的问题

1.旅游产品的全球化目标受到限制。由于互联网能够超越时间和空间的限制进行交换，旅游企业可24小时随时随地提供全球营销服务，使诸多旅游产品能够突破传统营销时空界限成为全国化、国际化产品。但在众多的上网旅游企业中有中英文叙述的信息并不多见，70%以上只有中文说明，也有少数只有英文说明，更不要说日文、法文、德文等其他国家的语言了，这样很难实现旅游产品的全国化、国际化目标。

2.网络和旅游者互动式沟通尚未发生作用。互联网络可以和旅游者做互动双向沟通，了解他们的购买意向，产品投入市场即可通过反馈意见及时进行更新改造，而且技术人员可通过网上交流与共同设计快速地完成旅游产品的设计。但现实情况是旅游产品更新换代缓慢旅游网络营销，旅游企业还不可能通过专有的信息处理系统进行大量信息的收集、归纳、分析与反馈，仍采取传统手段设计大众化的旅游产品。这是由于在网络经济发展大环境的条件制约下旅游网络营销，企业部分注意力还放在传统的营销模式上，没意识到互联网的信息采集功能，另外，旅游企业也缺乏既懂技术又懂旅游的管理人才。

3.网络渠道并未取代中间渠道。网络销售渠道大大简化了传统营销中的多渠道构成，生产者和消费者可以通过网络直接进行交易。例如客户可跨越旅行社直接与航空公司进行面对面的购票交易，分工精细的趋势将压缩旅行社代买机票的空间。但目前来说人们还是习惯于通过旅行社购票。一是由于旅行社数量多分布广，方便购票而且服务周到；二是虽然与航空公司直接交易简化了购票渠道，但票价并未降低，反而旅行社有时能通过折扣给予顾客一些优惠，所以顾客还是愿意采用传统渠道。

4.网络虚拟促销宣传并无特色。多数旅游企业并没有利用网络媒介特有的动画、电影、三维空间、虚拟视觉、声音等信息传播模式的功能，网上产品信息制作与传统的宣传单、宣传画报并无两样，有的甚至简单到只有联系方式。另外，网页制作格式相仿，内容单调，不能突出企业自身特点，对消费者的吸引力不大。

5.网络促销方式不受企业青睐。网络营销是一种“软营销”，不会单向式地强迫他人接受，而是提供相关信息，遵守网络礼仪。但目前多数旅游企业并不习惯消费者主导型的网络促销方式，有的甚至完全放弃网络促销，仍然采用传统广告靠加深印象潜移默化地劝诱消费者购买

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