袁国宝：用新媒体颠覆传统营销的五大关键

首届中国新媒体巅峰论坛在天津举行

NewMedia联盟发起人袁国宝：用新媒体颠覆传统营销有五个关键

文丨孟斯

2015年9月29日，以“新媒体、新机遇、新未来”为主题的首届中国新媒体巅峰论坛在天津静海光合谷举行。来自清华大学新闻与传播学院、新华网、NewMedia联盟、腾讯、新浪在内的近百家知名机构负责人及新媒体精英400余人齐聚津城，共同探讨移动互联时代媒体转型升级趋势、机遇和创新之道。

作为当日论坛主讲嘉宾，新媒体营销专家、NewMedia联盟发起人袁国宝带来了《如何运用新媒体颠覆传统营销模式》的主题演讲，从新媒体时代企业营销的痛点和本质切入，首次公开诠释了NewMedia联盟“新影响力传播”模式实验，并分享了这场实验的思维方法论和成功案例。

袁国宝认为，如今“渠道解放、内容为王“，企业面临的营销痛点是注意力和信息的碎片化、受众群体的复杂化和渠道平台的多样化，如何整合全媒体平台、抹平媒介鸿沟，构建一体化的传播通路，让品牌价值真正深入人心、影响消费者决策，是企业新媒体营销成败的关键。

而作为NewMedia联盟的发起人，袁国宝对当下各个自媒体联盟军阀割据派系林立的看法简单而又耐心寻味：“要抓住核心——人，打造强关系的高端社群。如果将联盟建立在某一个或几个平台上，无异于混吃等死。任何平台都会衰落，有巅峰就有回退，只有‘人’是最大的价值。”

只有全媒体才能解决新媒体时代企业营销痛点

在互联网急速发展的语境下，媒介载体、产品、模式的创新，促使新型传播方式不断出现。切开信息传受的首尾两端，传播过程如何演绎最有看点。

“有一次，我和几个朋友一起吃饭，每个人分属不同的年龄层。聊天的过程中，我很惊讶地发现，几乎每人都有自己的一套话语体系、一套标准。比如，在一个95后姑娘眼中大名鼎鼎的作家，我一个都没有听说过。关注的媒体、微博微信账号、网络视频节目也非常不同。”袁国宝以一件小事举例，来说明受众人群的复杂和媒介平台的多元。

企业的新媒体营销，除塑造良好的品牌形象，还要影响受众的消费决策。而当下，任何单一媒体渠道都很难完成对目标人群的有效覆盖。

袁国宝认为，移动互联时代企业新媒体营销的本质，就是在覆盖全媒体平台的基础上，借助有不同话语权的主体，打通不同人群、渠道、时间和空间，形成受众精准、传播迅速、效果可期的链条。

他列举了移动互联时代企业营销的十大痛点：1.传统营销失灵，消费者都去哪儿了？2.消费者脑子里到底在想什么？3.怎样的创意才是好创意？4.网络究竟是销售渠道还是传播载体？5.哪些传播渠道真实有效？6.怎样才能上头条？7.如何才能制造更大的影响力？8.企业新媒体平台究竟应该怎么运营？9.为什么有一些品牌的广告会引发受众的自动关注、转发和讨论？ 10.别人家的案例”那么优秀，为何不适合自己？

“十大痛点的解决之道，就是全媒体。只有通过全媒体才能触达目标人群，解决新媒体时代企业营销痛点。”

一场新媒体实验：“新影响力传播”

“政治家运用影响力来赢得选举，商人运用影响力来兜售商品，即使朋友和家人也会不知不觉把影响力用到你的身上。”在罗伯特·西奥迪尼的《影响力》一书中，作者将影响力定义为改变别人观念、影响别人行动的能力。“影响力”更是移动互联时代的一个关键词。

本次论坛上，袁国宝首次公开诠释了NewMedia联盟的新媒体方法论——“新影响力传播”。

何谓“新影响力传播”？这要从NewMedia联盟成立之初说起。2014年10月，袁国宝敏锐捕捉到时代赋予的机遇，利用自身在媒体行业摸爬滚打十余年积累的经验和资源发起成立了NewMedia联盟，聚合了喻国明、石述思、沈阳、张志安等三百多位最具影响力的意见领袖和行业精英，涵盖了微博、微信、博客、专栏、新闻客户端等全媒体平台。如今，联盟成员的粉丝已经覆盖超过1亿高端人群。

NewMedia联盟聚合的，是“最具影响力”的人；其目标，便是“新影响力传播”模式。

在袁国宝看来，“新影响力”就是“控制力”。就是要借助有话语权、有影响力的传播主体，传递品牌信息，抵达目标人群。这其中包含五个要素：一是了解，让消费者了解品牌信息。二是搜集，促使消费者主动搜集品牌信息。三是关注，引诱消费者建立品牌关注。四是体验，帮助消费者直接参与到品牌的营销活动中。五是购买，让消费者完成消费决策，成为客户、粉丝。

自此，袁国宝和他的团队开始了一场以“新影响力传播”为目标的新媒体实验。

从方法论到实践论：用新媒体颠覆传统营销

“曾经有一个菜农，大批有机蔬菜滞销，他在中青报上连做六版广告依然无人问津，最后只能空运到北京新发地销售。”传统营销已失效，袁国宝说新媒体营销与传统营销的区别，新媒体时代机遇和空间巨大，任何一个人都理应有所作为。

这场以“新影响力传播”为主题的实验，在NewMedia联盟与万达、华润地产、新华联世家、南方黑芝麻的“黑黑乳”等品牌的合作中落地生根：

无论是开创自媒体人代言先河的“向理想智敬”八达岭孔雀城代言海报，为万达与万科合作策划的掀起朋友圈转发狂潮的“二万，和了”海报大战，协助搭建万达集团二百余个自媒体平台矩阵，还是最近火爆的南都“黑天窗”——南方“黑黑乳”产品网络营销策划，无一不是这场实验成功的印证。“新影响力传播”从方法论到实践论水到渠成。

袁国宝介绍了“新影响力传播”模式的五个步骤：

新思维：放弃传统营销玩法，用互联网思维解决问题。亚洲首富王健林和他的万达集团曾经是传统模式下商业地产成功的典范，建立了庞大的商业地产帝国，是世界上最大的商业地产公司。而只要对万达稍有关注的人都会知道，王健林现在已经走在互联网+的路上。在NewMedia联盟与万达合作的过程中，深刻地体会到这一点。

新创意：建立行业标杆，打造标识性定位直击目标受众。在NewMedia联盟和华润地产的合作过程中，将时尚行业中的“轻奢”概念引入到房地产领域，引入国际品牌助阵，通过时尚大V的传播，树立了橡树湾在武汉地产行业的时尚标杆。

新范式：在适应时代和受众人群的话语体系中讲故事。一流的social制造热点，二流的social跟随热点，三流的social照搬卖点。我们认为，需要在营销策划中找到一个和目标受众能产生共鸣的话语体系，在特定人群中展开，才能形成传播量级。

新通路：通过全媒体，对传统营销进行降维打击。弥合不同媒体之间的沟壑新媒体营销与传统营销的区别，打通全媒体平台，就能够实现意想不到的传播效果。比如我们给八达岭孔雀城项目策划的由九位自媒体人代言的营销项目“向理想智敬”由打通了线下、线上各种平台，加之受众定位精准，不仅取得了预想中的营销效果，也扎扎实实带动了线下的销量。

新关联：建设社群，完善和更新用户体验。新媒体营销强调的是目标精准、交互性和体验性，策划产品的推出只是传播活动的开始。比如NewMedia联盟旗下的北京地区美食类自媒体大号“北京吃货”就是一个非常好的社群运营案例，在由万达影业和北京丰台万达广场以电影《寻龙诀》为契机联合主办的“寻龙夺宝夜”活动中，北京吃货粉丝团受邀参加活动，企业的品牌粉丝、电影和明星粉丝玩到一起来，增强了社群的粘性，也无形中增强了品牌宣传的效果。

自媒体联盟：真正有价值的是人

从微博、微信勃兴以来，国内各类自媒体联盟如雨后春笋般涌现，发展水平参差不齐。袁国宝认为，真正有价值的是人，而不是平台；集聚一批微博号、微信号不是NewMedia联盟的愿景。联盟的关键词只有四个字：意见领袖。NewMedia联盟是一个强关系的超级高端社群，跟普通意义上的社群是两个概念。

“从一开始，NewMedia联盟就以聚合‘最具影响力的人’为核心，为每个成员打造属于自己的全媒体平台来提升影响力，从而实现个体的商业价值。任一切媒介载体发生变化，人不变。平台会衰落，人不会。在实现了双向传播的新媒体时代，意见领袖就是舆论场中最关键的节点。聚合有影响力的人，去影响更多的人。”

这个3天3000万微博讨论量的南方“黑天窗”事件网络传播“幕后操盘手”接下来还会有什么动作？拭目以待。