解读宝洁的社交媒体营销策略.doc

qinzhiqiang 07-19 18:10 795次浏览

解读宝洁的社交媒体营销策略根据P&G的年报,P&G花在电视广告(TV)的费用,占了整体市场推广费用的百份之六十左右,印刷媒体(printedmedia)占了34%,而互联网广告只占了5%左右(US$169million)。可见,数字营销(digitalmarketing)对于传统的FMCG行业仍然是一块处女地。不过,相信随着P&G的”TouchandImproveConsumer’sLives”策略,和消费者的互动将越来越重要,而其中社交媒体提供了很多科技上的方便!P&G的产品要了解P&G社交媒体营销的精髓,则必须从企业的基本着手,学习它的”TouchandImproveConsumer’sLives”策略是其中一个入门方式,通过思考社交媒体和支柱策略的协同效应(synergy),从而了解它的整体布局和策略。TouchandImproveConsumer’sLives策略一直以来P&G的核心思想都是围绕着”Purpose,ValuesandPrinciples”,P&G相信企业的目的是为消费者提供良好的产品,从而改善和提升人们的生活质素,只要能协助消费者解决生活中的难题,他们自然而然的会购买产品、认同品牌的价值。

为P&G的业务增长提供动力(也即Purpose)。除此之外,这个指导思想,同时也付予员工商业化的行为(为生活/为营业额等)一些道德的价值,有效统一员工的行为和凝聚向心力(也即Values;P&G将之整理为5大价值).对于P&G而言,从Purpose引申出来的一些行为原则,经员工内在化后,变成企业的文化和核心价值,指导员工日常的行为和企业发展(也即Principles;P&G将之整理为8大原则)。可见”Purpose”是整个大策略的的基石,非常重要.对于Purpose的定义,原文如下:ThePowerofPurposeWewillprovidebrandedproductsandservicesofsuperiorqualityandvaluethatimprovethelivesoftheworld’sconsumers,nowandforgenerationstocome.Asaresult,consumerswillrewarduswithleadshipsales,profitandvaluecreation,allowingourpeople,ourshareholdersandthecommunitiesinwhichweliveandworktoprosper.MarcPritchard@P&G(GlobalMarketingOfficer)的访问Mr.MarcPritchard如何才能知道P&G的产品有效改善和提升消费者日常生活的质素呢?很明显的,必须要充分了解消费者的需求!除了知道他们对于相关品牌的感觉外,还需了解消费者的收入、有那些生活难题(和产品有关)等等。

在一个访问中,CMOSurvey访问了P&G的Mr.MarcPritchard(GlobalMarketingOfficer)社交媒体营销,以下是一些重点:·MoreTouchPoints:要了解消费者,必须要到经常和消费者接触.因此,无论TV、商店、互联网等,接触的越多越好.P&G要的是”highshareofvoice”·BrandLoyalty:品牌认受性源于消费者从产品得到多少”benefits”.因为P&G相信这些benefits帮忙他们改善日常生活中的一些难题.因此,了解消费者对产品的感觉.包括价钱、包装、产质量素等非常重要。·Livewiththem:他提到,他和同事为了要了解一些低收入人仕的消费需求,曾经花整个星期和这些消费者住在一起,从而了解他们面对的难题、他们可花在日用品的预算以及他们对品牌的感觉等.重要的是一些”deeperinsights”!·TouchPointsIntegration:他认为以前的CMO只须专心一件事,就是广告!现在CMO的工作复杂得多.除了广告以外,重要的是workingaroundtouchpoints,整合不同touchpoints得到的信息,加以整理和分析.从MarcPritchard的访问中,我得出一个印象,要充分了解(deeplyunderstanding)消费者的需求,必须走进人群的中间。

简单的demographicprofile并不能提供深入的consumerinsight。因此,不难了解社交媒体对于P&G的重要性。DigitalMarketing策略在不同的场合,我们经常能从P&G的管理层口中听到”Totouchandimprovethelivesofmoreconsumersinmorepartsoftheworldmorecompletely”这句话,似乎”touchandimproveconsumer’slives”已经内在化到每个高管的思想里。P&G是如何考虑它的社交媒体/在线营销的策略?如何将社交媒体整合到”TouchandImproveConsumer’sLives”的大策略中?从Mr.MarcPritchard的访问中,我们大概可以得到一些启发,以下是一些重点:·ReachMoreDeeply:不同的渠道都说明传统媒体的观看率(尤其是TV的)正在下跌,MarcPritchard认为看的人没有少了,只是他们选择观看的媒体起了变化。由以前的单一选择TV,到现在的online,甚至mobile。对于P&G而言是好事。

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第一,可以reachmoreconsumers,因为网民比起电视机的观众多好多倍。第二,可以reachmoredeeply,因为TV广告一般只有30秒,但是消费者消耗在网上的时间远远超过30秒.也即是代表他们得和消费者接触的时间多很多,更有机会了解消费者的需求。因此,P&amp;G会投入更多资源到onlinemarketing上。不同种类的socialmedia·DeliveryofContent:以前P&amp;G考虑的是如何将TV的广告信息有效的带到各大卖场,如何利用产品包装和卖场的POPs和消费者沟通,剌激消费.现在,他们多了一个任务.就是需要考虑如何将不同的信息(产品/广告等)有效的带到网上。例如通过新产品发布、通过有影响力的博客、甚至通过消费者自己的传播。他提到一个UGC(usergeneratedcontent)的例子.Pampers(帮宝适)中国做了一个活动,叫消费者上载他们sleepingbaby的照片。P&amp;G将之包装成为一个公关活动,得到很好的回响和曝光率.同时,Pampers的中国的销售也因为这项活动的大大受惠.这个例子说明,UGC的力量是很大的,只要好好利用,不比在卖场的POPs差!Pampers早安微笑之旅JoanLewis@P&amp;G(ConsumerandMarketKnowledgeOfficer)的访问对于P&amp;G,onlinemarketing的策略在加深了解消费者的需求以及扩大内容(content)传播的广度.社交媒体对于P&amp;G而言,更像是一种工具.一种协助他们了解消费者需求以及传播内容的科技!P&amp;G是如何处理它的数字营销(digitalmarketing)策略?在一个访问中,JoanLewis(P&amp;G的ConsumerandMarketKnowledgeOfficer)针对P&amp;G在数字营销方面的解读,内容非常精彩!以下是一些重点:<embedheight=”400″type=”application/x-shockwave-flash”width=”480″src=”&amp;resourceId=0_05_02_99/v.swf”wmode=”opaque”allowfullscreen=”true”allowscriptaccess=”always”scale=””play=””loop=””menu=””></embed>·SocialNetworking:P&amp;G对于社交媒体的掌握仍然不足,现在所做的各种”tests”只是刚开始而已.他们重视的不是科技,而是从各种社交媒体的活动中可以归纳出哪些趋势.其中之一,是人们渴望连系(”relatetoeachother”)的心比起以往更强烈,而新的科技则有助人们互相连系!因此,Community(社群)对于消费者所起的作用比以前大很多.P&amp;G要学习的是如何处理好”digitalrelationshipwithconsumers”.·Mobile:Mobile是数字营销的核心。

P&amp;G的研究方向在于如何将shopping、buying和learning的经验整合到移动终端上.他们观察到有很多消费者在购物的同时,也利用手机(或其他mobiledevices)找寻产品数据、分享数据等.因此,P&amp;G开发了很多以品牌为主,但为消费者提供和品牌/产品benefits有关的Apps.例如,可以让父母记录自己孩子成长的”MyBabyRegistrybyPampers”App(相关产品:Pampers纸尿裤/尿片).可以让消费者了解附近洗手间状况的”SitorSquat”(相关产品:Charmin卫生纸/厕纸).通过这些Apps找寻机会和消费者互动,了解他们的需求.(注:我尝试将P&amp;G的App和Unilever(联合利华)比较.P&amp;G似乎更能掌握甚么是consumerbenefits,相信他们更有能力通过Apps了解消费者的需求.以香港市场为例,无论是Lipton的”Lipton红茶挑战集中力”或者Pond’s的”Pond’sBubbleFever”都是以游戏为主,和consumerbenefits一点关系都没有.更遑论通过Apps来了解消费者需求.)SitorSquatMobileApps·Speed:现在这个世界一切都变化的很快.除了经济变化以外,消费者在变,而竞争者更是变得越来越厉害.因此,谁能掌握速度,也就能适应变化!JoanLewis提出两种做法来提升速度.一是,简化企业内部的沟通,以增快事件决定的速度.二是,根据现在掌握的资料来推断未来的可能发生的各种情况(whatweknowtodayandwhatwecanprojectforwardwithwhatlevelofconfidenceandhowmanydegreeoffreedomwewillhavethere).非常聪明的做法!当然包括digitalcampaigns的monitoring.P&amp;G会以24小时为单位来monitor这些活动(太短没有用!),从而学习如何加快决策的速度以及快速掌握消费者和市场变化的变化.·Community:P&amp;G对于社群的想法,可以用一句话来概括:”Wedon’tcreatethecommunity,weaddvaluetoexistingcommunities.”一些不同兴趣的社群本来就存在,P&amp;G需要做的是如何为这些社群增值.JoanLewis举了一个例子:Beinggirl.com是一个社群网站,让少女们分享她们在长大时遇到的问题.网上并且有专家为她们提供意见、也有很多相关的信息供她们参考等.同时,如果用户有购买产品的需求,则将他们引导到相关的网站,将需求转化成销售!除了销售以外社交媒体营销,P&amp;G在经营这个网站的同时也得到不少”好处”.第一,他们能从用户的对话和分享中得到不少有用的consumerinsights.另外,对于他们的另一个计划”Connect+Develop”而言,这些socialconversations给了P&amp;G很多有用的点子.(注:”Connect+Develop”计划是一个很棒的计划,我会在以后的文章分享.)beinggirl.com·P&amp;G’swebsite:P&amp;G在很多地方设立touchpointse.g.Facebook,etc.但是和消费者的engagement有很多层面,P&amp;G也希望将在这些touchpoints上的socialconversations引导到他们自己的网站上e.g.等.因为,在他们自已的网站有更多的信息和资源,可以和消费者作深入的互动,有助P&amp;G增加对消费者的了解.(注:等于将不同的社交圈子的人流带到一些专注于某个特别领域的社群.过滤一些杂乱无章的socialconversations,而专注在和产品有关的对话上,作法聪明!)·VsMediaCompany:千万不要做媒体公司!虽然现在要吸引消费者的眼球越来越困难,很多广告和活动都需要丰富的娱乐性才能吸引消费者.但是,千万不要本末倒置将自己变成媒体公司,没有这个必要!根據P&amp;G的年報,P&amp;G花在電視廣告(TV)的費用,占瞭整體市場推廣費用的百份之六十左右,印刷媒體(printedmedia)占瞭34%,而互聯網廣告隻占瞭5%左右(US$169million)。

社交媒体营销_社交媒体营销市场_社交媒体 营销

可見,數字營銷(digitalmarketing)對於傳統的FMCG行業仍然是一塊處女地。不過,相信隨著P&amp;G的”TouchandImproveConsumer’sLives”策略,和消費者的互動將越來越重要,而其中社交媒體提供瞭很多科技上的方便!P&amp;G的產品要瞭解P&amp;G社交媒體營銷的精髓,則必須從企業的基本著手,學習它的”TouchandImproveConsumer’sLives”策略是其中一個入門方式,通過思考社交媒體和支柱策略的協同效應(synergy),從而瞭解它的整體佈局和策略。TouchandImproveConsumer’sLives策略一直以來P&amp;G的核心思想都是圍繞著”Purpose,ValuesandPrinciples”,P&amp;G相信企業的目的是為消費者提供良好的產品,從而改善和提升人們的生活質素,隻要能協助消費者解決生活中的難題,他們自然而然的會購買產品、認同品牌的價值。為P&amp;G的業務增長提供動力(也即Purpose)。除此之外,這個指導思想,同時也付予員工商業化的行為(為生活/為營業額等)一些道德的價值,有效統一員工的行為和凝聚向心力(也即Values;P&amp;G將之整理為5大價值).對於P&amp;G而言,從Purpose引申出來的一些行為原則,經員工內在化後,變成企業的文化和核心價值,指導員工日常的行為和企業發展(也即Principles;P&amp;G將之整理為8大原則)。

可見”Purpose”是整個大策略的的基石,非常重要.對於Purpose的定義,原文如下:ThePowerofPurposeWewillprovidebrandedproductsandservicesofsuperiorqualityandvaluethatimprovethelivesoftheworld’sconsumers,nowandforgenerationstocome.Asaresult,consumerswillrewarduswithleadshipsales,profitandvaluecreation,allowingourpeople,ourshareholdersandthecommunitiesinwhichweliveandworktoprosper.MarcPritchard@P&amp;G(GlobalMarketingOfficer)的訪問Mr.MarcPritchard如何才能知道P&amp;G的產品有效改善和提升消費者日常生活的質素呢?很明顯的,必須要充分瞭解消費者的需求!除瞭知道他們對於相關品牌的感覺外,還需瞭解消費者的收入、有那些生活難題(和產品有關)等等。

在一個訪問中,CMOSurvey訪問瞭P&amp;G的Mr.MarcPritchard(GlobalMarketingOfficer),以下是一些重點:·MoreTouchPoints:要瞭解消費者,必須要到經常和消費者接觸.因此,無論TV、商店、互聯網等,接觸的越多越好.P&amp;G要的是”highshareofvoice”·BrandLoyalty:品牌認受性源於消費者從產品得到多少”benefits”.因為P&amp;G相信這些benefits幫忙他們改善日常生活中的一些難題.因此,瞭解消費者對產品的感覺.包括價錢、包裝、產質量素等非常重要。·Livewiththem:他提到,他和同事為瞭要瞭解一些低收入人仕的消費需求,曾經花整個星期和這些消費者住在一起,從而瞭解他們面對的難題、他們可花在日用品的預算以及他們對品牌的感覺等.重要的是一些”deeperinsights”!·TouchPointsIntegration:他認為以前的CMO隻須專心一件事,就是廣告!現在CMO的工作復雜得多.除瞭廣告以外,重要的是workingaroundtouchpoints,整合不同touchpoints得到的信息,加以整理和分析.從MarcPritchard的訪問中,我得出一個印象,要充分瞭解(deeplyunderstanding)消費者的需求,必須走進人群的中間。

簡單的demographicprofile並不能提供深入的consumerinsight。因此,不難瞭解社交媒體對於P&amp;G的重要性。DigitalMarketing策略在不同的場合,我們經常能從P&amp;G的管理層口中聽到”Totouchandimprovethelivesofmoreconsumersinmorepartsoftheworldmorecompletely”這句話,似乎”touchandimproveconsumer’slives”已經內在化到每個高管的思想裡。P&amp;G是如何考慮它的社交媒體/在線營銷的策略?如何將社交媒體整合到”TouchandImproveConsumer’sLives”的大策略中?從Mr.MarcPritchard的訪問中,我們大概可以得到一些啟發,以下是一些重點:·ReachMoreDeeply:不同的渠道都說明傳統媒體的觀看率(尤其是TV的)正在下跌,MarcPritchard認為看的人沒有少瞭,隻是他們選擇觀看的媒體起瞭變化。由以前的單一選擇TV,到現在的online,甚至mobile。對於P&amp;G而言是好事。

第一,可以reachmoreconsumers,因為網民比起電視機的觀眾多好多倍。第二,可以reachmoredeeply,因為TV廣告一般隻有30秒,但是消費者消耗在網上的時間遠遠超過30秒.也即是代表他們得和消費者接觸的時間多很多,更有機會瞭解消費者的需求。因此,P&amp;G會投入更多資源到onlinemarketing上。不同種類的socialmedia·DeliveryofContent:以前P&amp;G考慮的是如何將TV的廣告信息有效的帶到各大賣場,如何利用產品包裝和賣場的POPs和消費者溝通,剌激消費.現在,他們多瞭一個任務.就是需要考慮如何將不同的信息(產品/廣告等)有效的帶到網上。例如通過新產品發佈、通過有影響力的博客、甚至通過消費者自己的傳播。他提到一個UGC(usergeneratedcontent)的例子.Pampers(幫寶適)中國做瞭一個活動,叫消費者上載他們sleepingbaby的照片。P&amp;G將之包裝成為一個公關活動,得到很好的回響和曝光率.同時,Pampers的中國的銷售也因為這項活動的大大受惠.這個例子說明,UGC的力量是很大的,隻要好好利用,不比在賣場的POPs差!Pampers早安微笑之旅JoanLewis@P&amp;G(ConsumerandMarketKnowledgeOfficer)的訪問對於P&amp;G,onlinemarketing的策略在加深瞭解消費者的需求以及擴大內容(content)傳播的廣度.社交媒體對於P&amp;G而言,更像是一種工具.一種協助他們瞭解消費者需求以及傳播內容的科技!P&amp;G是如何處理它的數字營銷(digitalmarketing)策略?在一個訪問中,JoanLewis(P&amp;G的ConsumerandMarketKnowledgeOfficer)針對P&amp;G在數字營銷方面的解讀,內容非常精彩!以下是一些重點:<embedheight=”400″type=”application/x-shockwave-flash”width=”480″src=”&amp;resourceId=0_05_02_99/v.swf”wmode=”opaque”allowfullscreen=”true”allowscriptaccess=”always”scale=””play=””loop=””menu=””></embed>·SocialNetworking:P&amp;G對於社交媒體的掌握仍然不足,現在所做的各種”tests”隻是剛開始而已.他們重視的不是科技,而是從各種社交媒體的活動中可以歸納出哪些趨勢.其中之一,是人們渴望連系(”relatetoeachother”)的心比起以往更強烈,而新的科技則有助人們互相連系!因此,Community(社群)對於消費者所起的作用比以前大很多.P&amp;G要學習的是如何處理好”digitalrelationshipwithconsumers”.·Mobile:Mobile是數字營銷的核心。

P&amp;G的研究方向在於如何將shopping、buying和learning的經驗整合到移動終端上.他們觀察到有很多消費者在購物的同時,也利用手機(或其他mobiledevices)找尋產品數據、分享數據等.因此,P&amp;G開發瞭很多以品牌為主,但為消費者提供和品牌/產品benefits有關的Apps.例如,可以讓父母記錄自己孩子成長的”MyBabyRegistrybyPampers”App(相關產品:Pampers紙尿褲/尿片).可以讓消費者瞭解附近洗手間狀況的”SitorSquat”(相關產品:Charmin衛生紙/廁紙).通過這些Apps找尋機會和消費者互動,瞭解他們的需求.(註:我嘗試將P&amp;G的App和Unilever(聯合利華)比較.P&amp;G似乎更能掌握甚麼是consumerbenefits,相信他們更有能力通過Apps瞭解消費者的需求.以香港市場為例,無論是Lipton的”Lipton紅茶挑戰集中力”或者Pond’s的”Pond’sBubbleFever”都是以遊戲為主,和consumerbenefits一點關系都沒有.更遑論通過Apps來瞭解消費者需求.)SitorSquatMobileApps·Speed:現在這個世界一切都變化的很快.除瞭經濟變化以外,消費者在變,而競爭者更是變得越來越厲害.因此,誰能掌握速度,也就能適應變化!JoanLewis提出兩種做法來提升速度.一是,簡化企業內部的溝通,以增快事件決定的速度.二是,根據現在掌握的資料來推斷未來的可能發生的各種情況(whatweknowtodayandwhatwecanprojectforwardwithwhatlevelofconfidenceandhowmanydegreeoffreedomwewillhavethere).非常聰明的做法!當然包括digitalcampaigns的monitoring.P&amp;G會以24小時為單位來monitor這些活動(太短沒有用!),從而學習如何加快決策的速度以及快速掌握消費者和市場變化的變化.·Community:P&amp;G對於社群的想法,可以用一句話來概括:”Wedon’tcreatethecommunity,weaddvaluetoexistingcommunities.”一些不同興趣的社群本來就存在,P&amp;G需要做的是如何為這些社群增值.JoanLewis舉瞭一個例子:Beinggirl.com是一個社群網站,讓少女們分享她們在長大時遇到的問題.網上並且有專傢為她們提供意見、也有很多相關的信息供她們參考等.同時,如果用戶有購買產品的需求,則將他們引導到相關的網站,將需求轉化成銷售!除瞭銷售以外,P&amp;G在經營這個網站的同時也得到不少”好處”.第一,他們能從用戶的對話和分享中得到不少有用的consumerinsights.另外,對於他們的另一個計劃”Connect+Develop”而言,這些socialconversations給瞭P&amp;G很多有用的點子.(註:”Connect+Develop”計劃是一個很棒的計劃,我會在以後的文章分享.)beinggirl.com·P&amp;G’swebsite:P&amp;G在很多地方設立touchpointse.g.Facebook,etc.但是和消費者的engagement有很多層面,P&amp;G也希望將在這些touchpoints上的socialconversations引導到他們自己的網站上e.g.等.因為,在他們自已的網站有更多的信息和資源,可以和消費者作深入的互動,有助P&amp;G增加對消費者的瞭解.(註:等於將不同的社交圈子的人流帶到一些專註於某個特別領域的社群.過濾一些雜亂無章的socialconversations,而專註在和產品有關的對話上,作法聰明!)·VsMediaCompany:千萬不要做媒體公司!雖然現在要吸引消費者的眼球越來越困難,很多廣告和活動都需要豐富的娛樂性才能吸引消費者.但是,千萬不要本末倒置將自己變成媒體公司,沒有這個必要!