第七章新媒体时代的营销 新媒体概论课件 匡文波

新媒体与营销网络推手及其历史 何谓网络推手？ 网络推手，又名网络公关，是指通过企业运作模式，组成受雇发帖人网络，通过一系列 的有策划有组织的隐形操作，影响互联网上 的信息舆论动态。 雇佣人工在网络上发帖、顶贴、转帖来建立口碑，成为“网络推手” 综合性网络推手的特点 运作的隐蔽性：通过匿名的电邮/qq/通讯工具来组织受雇发帖人网络 发帖的隐蔽性：发出的帖子代表不易察觉的广告性质，伪装成普通网民的亲身经历的故 身份的隐蔽性：一个人可以有多个网名网络推手的特点 下游：临时雇佣的发帖人推人案例 【时间】2005年8月13日-2008年年初 【原帖地点】TOM汽车论坛《单车进藏自驾游之：惊见天仙MM》 天仙妹妹原名尓玛依娜，四川羌族人，能歌善舞，因为清纯形象 受到网友追捧，成名后接受央视、 上海卫视、成都电视台等多家媒 体专访并接拍广告。其收入与尓 玛互动营销公司分成。 推人案例 【案例】2008年，淘宝网要求该网络营销公司为其做宣传，该公司安排其员工陈潇在淘宝上开了一 家“剩余人生淘宝店”，出售自己的时间，网友可 以付钱让她进行陪过生日、帮买火车票等各种任务。 成名后，央视、湖南卫视、贵州卫视等传统媒体跟 进，该公司采用全方位宣传方法，利用论坛营销和 博客营销，在博客中植入广告，为多家企业做宣传 推广。

推物案例 汶川地震后，加多宝捐款1个亿，推手在5.19当天发帖 封杀王老吉。推手刺激成功， 造势成功，3个小时内百度贴吧王老吉发帖 超过14万个，影响了大批传统媒体跟进报道。 网络推手的服务方向 竞争网络推手的运作模式 通过在网络上构筑、维护、监督与企业相关的口碑，提高企业的品牌影响力，并且对 线下企业业绩发生积极影响 网络推手的运作模式 和目标网站、版主的幕后利益交易投放平台 投放之新闻投放 专业网站效果更好投放之BBS 、论坛、SNS投放 与媒体保持良好关系是帖子、话题加精、置顶的前提 推手的力量已经渗透进BBS/论坛/SNS等投放之博客、微博 优势：精准投放、读者忠诚度高、名人言论影响力大、与搜索引擎无缝对接 投放之百科类网站 推手可能自问自答投放之视频 视频网站例：@关爱八卦成长协会QQ MSN等即时聊天软件 中国网民喜欢关注和分享经典的，逗乐的，讽刺的，略带舆论的 投放人群 influencers投放量和投放周期 初级阶段：推手制作大量内容，进行海量投放，甄选出比较受网民欢迎的帖子 舆论全面引爆后，推手逐渐退出，只是做一些引导和维护工作 投放方式 投放内容 人的本性？猎奇 情色、娱乐 经验分享 对新闻的关注 锄强扶弱 经验分享与体验式营销 猎奇本性与情绪营销 “贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”情色娱乐路线 锄强扶弱 新闻热点原则 三精制药应对甲流维护与监测 推广过程中如果关注度下降，需要重新将事件炒热 预防与处理危机事件新媒体营销概论新媒体营销概论，保护企业正面形象网络推手的发展历史 早期：推人为主，兴起于2005年，主要利用互联网作为低成本的造星平台。

兼职：推出芙蓉姐姐的陈墨是摄影师，推出天仙妹妹的老浪是一名商人 受惠方：网站得到更多流量导入，网络推手得到名气和财富 网络推手的发展历史 2008年，随着“封杀王老吉”这一推手案高调曝光，网络推手的商业性增强，奥美等 国际大型公关公司都相继设立“网络营销” 部门。 网络推手的发展历史 网民对于一个话题的关注周期不会超过100天，在100天周期内，网络策划人必须自己 出钱垫付全部开支，而为企业推物过程中， 可以得到企业的资助。