运营不可不知的“事件营销”经典案例

现今网络媒体传达速度快、互动性强，可以更好地发展企业网络营销，使其产生更大的价值，那也是事件营销的价值所在。事件营销讲究的是方法和创新，事件营销和其他的广告相比优势显而易见，一旦成功，带来的效益是不能估量的，但是也需要承担异样的风险。黄友新在此提醒大家，在事件营销里，想要达到共鸣的成效，需要的是产品的特性和媒介活动的结合。做事件营销，要想好有亮点的话题，让大家得到双赢的局面，那样才可以得到持续的关注。

企业在制造事件营销的过程中，必定要注意风险控制。在这里暂归纳以下几条，请大家谨记。

事件内容的安全性。必须要吸引媒体与网民。

事件的创意是最关键的。

事件传达的需求性，会给客户带来什么样的影响，这是是你必须考虑的。

事件本质的利益性。事件营销本身是双赢的产物，那么我们的利益是需要提前估算的。

事件的真实性。(无论做什么事件营销，你的事件本身必须是真实的，是自然可以形成的，或认为特意布置制造的也可以。但是必须要保障真实性。)

另外，我们还要注意一些事件策划中的关键点：联系媒体、解读新闻事件、制造新闻事件。

新闻要典型。新闻要有代表性和显著性。

新闻要有趣。新闻要有让公众感兴趣的点。

新闻应是难得一见、陈为人知的事实。

新闻要贴近社会公众。越贴近公众，新闻性越强。

新闻要有针对性。紧扣某一事件。

新闻要有时效性。要在第一时间对事件作出反应。

事件营销是个神马东西？通过制造大家喜闻乐见的新闻事件，来达到广告的目的，这便是事件营销。比如小编是乔帮主的忠实粉丝，苹果每年的WWDC大会便是一种典型的事件营销：各大媒体都在关注苹果发布的新产品，并当成热点新闻重点报道，所有的媒体报道都是免费的广告。

事件营销最大的好处就是能够用更少的时间与成本，做到更好的宣传效果。而且形式更加新颖多样。其最重要的特性是利用现有的新闻媒体以及社交网络，来达到传播的目的。媒体报道以及社交网络上用户的转发是完全免费的，这对于企业来说大大的减少了广告成本。比如陈欧体，凡客体，在社交网络上面的疯狂转发以及二次创作，都带来了极好的品牌效益。

曾经，聚美的一则广告风靡于我们的社交网络之中，陈欧用自己的行动上演了一场屌丝的逆袭。其广告节奏郎朗上口，通俗易懂，条理清晰，体现出为了自己代言的决心，其语言传递出无穷的正能量。这股能量能吸引你，并触动你的内心，也让众人内心受到极大鼓舞。

但是，万万没有想到的是这则广告竟然在社交网络中掀起了一场改编热潮，朗朗上口的广告句型得以让社交网络的用户们去填空，一时间“我为自己代言”成为了热门话题。将原本励志的广告变成或搞笑或吐槽的带有娱乐感觉的一场时尚游戏，其间形成的巨大反差也是使得“陈欧体”火爆起来的一个重要原因吧。

对于“陈欧体“的火爆，也有可能是无心插柳吧。它在为聚美优品带来巨大的品牌效益的同时，也展示了事件营销的新颖多样的特点，并集合了新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体。看惯了太多的传统的广告，感觉它们实在是太“硬”了，偶尔来一点“软”的广告，反而会大受关注。就像大学招生广告，很多大学在宣传自己的科研实力，最终效果不佳，倒是“我在大学等你”这种打温情牌的“广告”，引起了全国大部分网友的关注。而有些事件营销会通过当下的热点事件来进行营销，热点事件大家往往都是愿意去关注的，这种“软”广告，能够吸引很多用户点击关注，最好的例子便是猎豹。

猎豹浏览器借着抢票这件事彻底的火爆了，小编在上大一的那年冬天，猎豹浏览器推出了抢票专版，并借着12306这个“比较烂”的网站火了一把。后来的铁道部约谈猎豹浏览器更是一石激起千层浪，这也使得猎豹的市场占有率直线上涨。一票难求的现状，以及广大用户在春节期间集中爆发的网上购票需求大背景，给一些浏览器厂家制造了千载难逢的“事件营销”的机会。猎豹浏览器成功利用“买票难”这一契机，用事件营销成功突围。随后，猎豹以及其他软件频繁地传出被约谈、被叫停的新闻，在央视的新闻节目中，猎豹也高调地出现。而猎豹借着这些热点事件，进行二次宣传包装，让人们彻底地记住了这个浏览器。

事件营销也是有风险的，有些时候商家为了宣传自己的产品，故意制造一些不够真实的事件，一旦被用户了解详情之后，很可能会对该公司产生一定的反感情绪，从而最终伤害到公司的利益。有些事件营销虽然带来了反感情绪，但最终得到的效果是好处大于坏处。

接下俩小编来讲讲猎豹WiFi助手的成功背后不得不说的故事。相信在今年寒假的时候大家都看过这条新闻吧，“19岁小伙火车上买WiFi，半小时收入过500”。很多网友表示要纷纷效仿，于是这条新闻在微博上成为了当天最热，在百度中关于“火车上卖WiFi”的搜索达到了将近300万条。其实大家都基本都知道，win7之后的版本自带WiFi功能，但是还有很多用户对于电脑开热点这个功能感到非常神奇。因此在短时间内，这款软件的用户量飞速上涨。

但是这种事件营销，小编觉得看起来比较假，有点“过”。因为半小时赚500，需要五十人同时连入，再加上后来媒体报道这是一次事件营销。然后小编就会对猎豹很反感，但是很多用户在体验过之后，还是会继续使用的，并不会因为反感而去卸载，因此这也是一次很成功的事件营销。可是有些事件营销就会弊大于利了，拿一些企业或者是企业创始人的一些不太正面的新闻来做文章，就会有点冒风险了。比如拿奶茶跟强东的恋爱新闻做事件营销可能就不是很合适。

案例——有杜蕾斯回家不湿鞋

【事件的经过】

6月23日[D1]—— 时间

北京[D2] ——地点

暴雨[D3] ，——基础事件：这一话题无疑是全天热点。尤其下午下班时间雨越下越大，新闻报道地铁站积水关闭京城大堵车

[D4] ——形成热点：意味着很多人回不了家，同时意味着很多人在微博上消磨时间。

[D5]——受众行为：运营团队负责内容的成员也在试图切入这一热点，并把杜蕾斯品牌植入其中。

[D6] ——运营切入：就在你一言我一语的插科打诨中，把杜蕾斯套在鞋上避免鞋子泡水的想法冒了出来。

[D7] ——想出亮点：和博圣云峰的创意首脑金鹏远（就是我们熟悉的痛楚）沟通之后，认为可行，随即立刻执行。

[D8] ——执行：事实上这一创意涉及到杜蕾斯的品牌形象问题

[D9] ，如果用这个概念做广告是绝对不行的。

所以最终执行的时候，选取了一个小号，也就是鞋子主人 的微博@地空捣蛋在下午5点58分发布这一图片，当时@地空捣蛋大约有接近6000粉丝。两分钟后帖子已经被一些大号主动转发，并迅速扩散。大约5分钟之后，@杜蕾斯官方微博发表评论“粉丝油菜花啊！大家赶紧学起来！！有杜 蕾斯回家不湿鞋~”并转发。

[D10] ——传播策略

短短20分钟之后，杜蕾斯已经成为新浪微博一小时热门榜第一名，把此前的积水潭和地铁站甩在身后。并在当晚24点转发近6000条，成为6月23日全站转发第一名。根据传播链条的统计，杜蕾斯此次微博传播覆盖至少5000万新浪用户。同时在腾讯微博、搜狐微博的发布，影响人群也在千万

级别。

[D11] ——效果

此后一周，国内的微博营销业界对此事大加赞赏，《ChinaDaily》甚至将这一事件评为最有代表性的社交网络营销案例之一。

此外，在金鹏远看来，这次汇集天时地利人和的传播奇迹仍然不够成功。大家后来虽然看到凡客确认带套儿的鞋子是其产品并参与到传播之后，但在最初凡客也谨慎地否认了。

[D12]—— 错过基础事件

所以，如果凡客能迅速反应，并在第二天与杜蕾斯合作推出这款鞋+杜蕾斯套装，通过博圣云峰的另一家客户“淘宝聚划算”团购，使用再一家客户“支付宝快捷支付”购买，几方联合在一起，这才算是真正有效的传播与产品销售挂钩。[D13] ——错过事件营销

【进一步分析】

这一成功案例有啥特点？

免费——利用已有的微博平台和帐号资源传播，千万网友参与讨论和再传播。

明确的目的——结合热点构思，以使网友参与讨论和传播这个事件，使小杜更美名远播。

风险——这一事件涉及小杜的品牌行象，做不好反而负面影响

如何结合小杜和暴雨？

1. 借势——聚焦热点新闻，当天北京暴雨作乱

2. 造势——自主创作新开概念，原来小杜可以套鞋防水

如何避免风险？

小号发起，官号响应。迂回战略

成功原因何在？

1. 重要性——结合重要热点当天暴雨。暴雨作乱

2. 接近性——内容反应了暴雨但想回家的心理。回家心切

3. 显著性——发生的地点是北京。名城一座

4. 趣味性——小杜套鞋子回家，防湿鞋。此招新奇

这一基于热点事件的再创造简介明了具备了四属性，具备热点新闻的潜质，那就传播吧。

【总结】

基于暴雨作乱，天时地利人和

杜蕾斯在成功的策划下，达成高效传播，造就一经典案例。

基于小杜套鞋，凡客着实平凡

凡客错过了可能性的经典事件营销。

报告完毕。。。。。。

[D1]时间

[D2]地点

[D3]基础事件

[D4]形成热点

[D5]受众行为

[D6]运营切入

[D7]想出亮点

[D8]执行

[D9]避免风险

[D10]传播策略

[D11]销不湿鞋子简单 效果

[D12]错过基础事件

[D13]错过事件营销

事件营销相信大家都不陌生，近段时间就出现了不少，比如说：“天猫1.5米内裤“自黑式公关””、“可口可乐昵称瓶”、“加多宝对不起”都是由事件营销团队操作的。下面我们来分析事件营销的特点，事件营销策划的手段、注意事项、原则，告诉大家应该如何做好事件营销策划方案。

【举个栗子】天猫1.5米内裤“自黑式公关事件：11月11日凌晨1点27分，天猫在微博上发布双十一最新战报，指出“一小时天猫11.11购物狂欢节支付宝交易额超67亿，手机淘宝支付宝交易额超10亿。文胸内裤，你们赢了!”迎来大批网友围观、吐槽。

紧接着认证“警察蜀黍”评论天猫错算内裤尺寸。天猫即进行了正面回应“伦家就是鸡冻的昏头了好吗…来尽尽尽尽情的取笑我吧!#数学老师对不起了!#”发起新话题(数学老师对不起)如果故事就这样结束了，天猫内裤事件也算不上经典案例。“上午正忙事业呢，一眼看到马总到我们这里四处转悠，小编心想当董事长的人就是悠闲啊啊啊，冷不丁马总突然走到我们这里开始跟我们闲聊起来。

以下是对话实录：”马云和小编的对话里，暗示1.5米内裤算错了最大的罪人是马云，马云的形象瞬间也变得可爱无比，天猫的品牌也变得更加亲民，一场快速应对、精心策划的“自黑式”危机公关新媒体营销成功的案例，最终以天猫的完胜而收场。

① 事件营销的特性

1、针对性： 事件营销最主要的特性就是具有极强的针对性，可以说事件营销就是在网络上较活跃的事件上寻求商机，然后利用现有事件滋生新意，引伸出相关性强的事件。

2、主动性： 不管是借助事件营销还是创意营销，事件营销的主动权都归属营销者所有，所以营销者具有充分的主动权。

3、保密性： 主动权的控制就决定了事件的隐蔽性，在没有营销之前所有的数据都具有高度的保密性，保密就代表着唯一。

4、不可控制的风险： 事件营销本身就是借力和打力的方式，那么事件营销也存在着被借力的可能，也存在不可预测的牵涉性风险，事件营销的扩大，不可预测。

5、争议性： 想要让让这个事件火起来，就必须要有争议性，才能引起网民的讨论。

6、临时的权重性： 从搜索引擎的角度来说，事件营销中的新闻元素搜索引擎是给与非常高的临时权重。

② 事件营销策划的通用手段

事件营销备受广大销售者的关注，目前通用的事件营销策划方案有：“趣味手段、新闻手段、花边手段、名人效应手段、舆论手段”等。

③ 事件营销策划应该注意什么？

1、谨慎新闻手段： 由于新闻事件受国家各项规定的限制，在实际操作中我们一定要谨慎，一定要符合国家各项法律法规，如果您不是新闻专业单位建议不要使用。

2、谨慎侵权： 事件营销可能涉及到各项版权、名誉、形象的限制，所以在我们实际操作中应该考虑各个细节，谨慎您的反向思维，从多方利益考虑。

3、谨慎文字狱： 在我们事件营销的实际准备中应该谨慎考虑我们的用词，从搜索角度来说，谨慎您的文字，避免搜索引擎的敏感词语，不要涉嫌国家规定。

4、推荐手段： 事件营销的过程中，从心里的角度来说新媒体营销成功的案例，我们应该多运用趣味性方式，趣味性会增添您事件的色彩，但是要注意自己的保护“别被对手借力打力”。

④ 事件营销原则

1、坚持事实就是的原则： 由于事件营销的不可预测的风险性，在我们做实体营销的时候应该坚持实事求是，切记虚张声势，从自身的实际情况出发，不浮夸，要对事件的可能后果负责，由于不可预测，浮夸的效果反而增加各方面的负担。

2、坚持多方双赢的原则： 借力打力当然好，但是我们不要踩着别人的肩膀诋毁原事件，由于基础是原事件，所以我们应该尊重愿事件，不要利用人家的短处去捧自己的长处。

3、坚持社会和谐的原则： 由于事件营销的趣味性甚至发展到可扩大性，从而会造成一定的社会影响，那么我们就要对自己的事件进行控制，坚持和谐社会，人文社会，环保低碳。切记“利益熏心”。

【举个坏掉的栗子】

KFC秒杀全家桶优惠券

一、KFC秒杀全家桶优惠券事件营销的策划：

1、根据事件营销的风险规则，事件策划选择了“聚焦”这一风险与控制适中的切入点：

2、官方发布渠道选择在淘宝网的肯德基超值星期二旗舰店：

3、事件的结果看起来是可控的：100张折扣券，每张折扣券是64元全家桶对折为32元大优惠。

4、秒杀的标底仅仅为100张标价0.01元的全家桶对折券。

二、KFC秒杀门事件的发生

事件的过程中，出现了2大蹊跷的漏洞，造成了最终的”杯具”结局：

1、网络上出现多家通过发送链接病毒式传播可打印优惠券的网站。

2、星期二早晨有部分打印优惠券被肯德基允许使用。

鉴于疯传的所谓非法优惠券造成的极为严峻的事态，肯德基的反应是发表声明，拒绝使用优惠券，暂时关闭部分被围观的店面。

三、KFC秒杀门事件细节分析

通过互联网传播的事件，是典型的群体事件。事件的不可控性没有被重视。KFC秒杀门告诉我们，KFC失败了，事件营销是有风险的。

社会化媒体营销新策略

今天小七给大家简单介绍下：

在网络时代占有重要地位的社会化媒体正在以光的速度在发展演变，而且以社媒为基础的社媒营销也正在成为未来企业营销的主流。

那么如何进行社会化媒体营销？运用社交媒体进行营销，结合最新最相关的社会化媒体营销数据和知识，做出明智的决策可以给您的企业带来巨大的收益。伴随着社会化媒体营销的深入发展，事件营销逐渐成为企业社会化媒体营销的一种新策略。对于企业来说，无论是线下还是线上活动，都可以在正确的规划和操作后成为一个成功的事件营销。

社会化媒体通常是一个事件的起源地，可以在任何类型的事件中占有重要地位，无论是展会还是网络研讨会，都可以帮助您达到多样性的目标。对于那些对社会化媒体半信半疑的人，为您的下一个事件创造一个社会化媒体营销策略将会使您获益良多。使用多样化的平台，例如Twitter, LinkedIn，你的博客和Facebook，您可以吸引客户到您的展位，潜在地拉动销售，增加您真正做社会化媒体营销的兴趣。通过社会化媒体提升公司及其品牌人气，让更多的人谈论您的公司和产品。在这里至关重要的一点要记住，整体的事件社会化媒体营销策略不是关于技术的，而是建立关系，即通过社交平台拉近人与人的距离，拉近您与客户的距离。

如何为您的事件创造社会化媒体营销策略？以下是把社会化媒体与您的事件营销联系起来的一些关键点：

1.参与并且与粉丝互动

与人们对社会化媒体的认识相反，传播效应并不是自动就产生的。活动的发起人需要参与进来并且与粉丝互动。也可以通过一些方法与技巧吸引粉丝对活动产生兴趣，参与互动。

这里是一些吸引粉丝互动的有效方法：以提问或者添加有价值的信息的方式发布事件主题标签，在Facebook涂鸦墙或者LinkedIn等其他社会化媒体平台页面添加活动页面链接，并且转发保留活动发布内容信息（可以包括图片、视频等）。

2.事件的传播效应