全媒体背景下微营销平台建设的困境及改进策略

从人类文明历史演进的脉络来看，技术变革一直在推动社会进步中扮演着十分重要的角色。当前，无论是计算机信息技术还是通讯技术，都处于高速发展的时期，这使得人类社会所依赖的传播媒体将发生革命性的变化全媒体营销，以电视台、广播、报刊、杂志为代表的主流媒体在信息传播中的作用逐渐下降，而微博、微信等新兴媒体在信息传播中的功能越来越突出。在全媒体视域之下，微营销成为各大商家营销的重点手段。

全媒体背景下的微营销

2008年以来，“全媒体”一词在我国被广泛地使用，对此人们站在不同的角度有不同的解释，但都强调全媒体乃是各种媒体的综合运用，需要对各种传统媒体资源和现代媒体资源进行一定的整合，从而实现更为优越的信息传播或市场营销之目标。可以说，正是全媒体具有这个方面的特点，使得其为微营销提供了契机，奠定了一定的营销优势。

对于全媒体而言，微信、微博是全媒体信息传播媒体中新型媒体的典型代表，而微营销正是基于微信、

微电影、APP、微博等微型媒体而产生的一种营销方式，其通过微介质平台，向客户或潜在消费者快速进行信息传播，以达到产品推广、品牌传播、危机公关、客户管理等目标。微营销的内容通常是一句话、一张图片或一个很小的视频，其主要依靠的终端设备是手机等移动终端。在当前全媒体的条件之下，微营销体现出了快速整合各种媒体资源的优势。全媒体的核心在于整合各种媒体资源，而整合各种媒体资源的关键在于信息传播，在以微信、微博为代表的信息传播媒体没有出现以前，依靠电视台、报刊、广播等媒体传播信息的成本相对较高，而且信息传播速度较慢，信息传播受众群体较为有限，难以实现媒体资源的有效整合。而在微介质出现之后，特别是微博和微信的出现，不仅仅可以实现信息的快速传播，降低信息传播的成本，还可以在信息传播的同时，与客户进行即时的互动，如此就可以避免传统媒体在市场营销过程中的不足，并将各种新兴媒体与传统媒体很好地结合起来，共同扩大营销方案的影响力。

全媒体背景下微营销面临的困境

据统计，目前微博用户达到了3亿多，而微信的用户更是达到4亿多，如此庞大的用户群体为微营销提供了巨大的空间。但在另一方面全媒体营销，全媒体时代所带来的信息传播方式变革，及微型媒体自身存在信息传播方面的缺陷，给微营销策略的实施带来一定的障碍。

微营销的信息量小，影响营销成效。微营销一个鲜明的特点就是广告较为短小，从具体形式来看，当前微营销主要依赖于两大载体：第一类是以微博为载体；第二类是以微信为载体。这两种载体所传播的信息相对都较为简短，以微博为例，其所能传播的文字信息只有140个字左右。因此，微营销所依赖的信息传播媒体所表达的信息内容基本上都是碎片化的，难以全面地展示产品信息。对于信息传播的受众而言，通过微信或微博所获取的产品信息通常情况下是不完整的。这就使得微营销难以与传统的营销手段在信息量上保持一致，使营销效果大打折扣。以凯迪拉克为例，在国内汽车营销行业，凯迪拉克

全媒体背景下微营销平台建设的困境及改进策略

文/陈 硕

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