【干货】千亿网红经济,互联网品牌营销手段深度解密

qinzhiqiang 07-20 15:39 38次浏览

以前,社交媒体被看作是与客户互动的一种低成本方式。随着社媒广告方式的成熟,费用也在不断攀升,“网红”营销成为新策略。

营销人员很快就发现,与网红和行业专家合作,不仅能提高与客户的互动,更能大大转化率和品牌知名度。

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前言

2015年以来,“网红”这个词开始大频率出现在我们的视野。“网红”是网络红人的简称,“网络红人”是指在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人。他们利用自身的某种特质作为自己的标签,并将其强化作为一种“品牌”。

通过互联网,与网民的审美、审丑、娱乐、刺激、偷窥、臆想以及看客等心理相契合,进而受到网络世界的关注,被部分网民所追捧,成为“网络红人”。

在凭借着文字、图片、视频等吸引大量粉丝之后,便拥有了一种无形资产。只要对其庞大的关注量进行利用,便可以创造财富。网红营销模式就此出现。

网红们利用其庞大的影响力进行营销活动。在互联网时代,网红市场正在成长为一个新风口。在经历了以凤姐、芙蓉姐姐为代表的1.0时代和以车模“兽兽”等为代表的2.0时代后,网红现在正处于微博吸粉+孵化公司炒作+淘宝店等多渠道变现的3.0时代。

在不解、质疑声中,网红市场已经形成了一个产业。以网红为中心,渐渐形成了分工明确的产业链条,网红不再是一个个单打独斗的个体,而是一个品牌,一个人格化的“名牌”,背后的推手公司依靠输出网红品牌已经创造出了令人惊叹的经济价值。

可以预期,在将来网红营销将一步步走向成熟,并带来更大的经济效益。

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网红经济兴起的原因

1、网红及网红经济的含义

很多网红培训基地就是为挖掘网红的商业价值而生。培训班不仅指导才艺,还教授自我营销的技巧。“网络红人”的产生不是自发的,而是网络媒介环境下,网络红人、网络推手、传统媒体以及受众心理需求等利益共同体综合作用下的结果。

网红经济,是网络红人在社交网络平台上制造内容,并拥有大量粉丝,占据传播渠道优势,将个人影响力转化为商业价值的经济模式。

2、消费行为模式的转变

美国广告学家 E・S・刘易斯在1898年提出的AIDMA法则已经不适用于移动互联网新时代消费市场的营销模式。受众消费行为由引起注意,产生兴趣互联网品牌营销,培养欲望,形成记忆,购买行动转向兴趣、搜索、口碑、行动、分享这样更为主动的模式转化。

在社交网络人际互动中,社交用户接受和传播信息的心理更加积极主动。与传统的互联网上的硬广告比较,隐性广告具备更高的接受度。以美妆为例,草根网红的生活更接近一般人,她们的口碑推荐更能引起共鸣。

3、社交网络的用户心理

从社交网络的用户心理分析使用动机,表现为自我展示和获取归属感。自我展示主要体现在内容的选择上。服装电商网红雪梨在自己的微博上经营的是一种优雅的理想生活方式。

雪梨表示,她在这些照片里,看似随意,姿态轻松,妆容完美。但现实中一张这样无懈可击的照片,要拍几百张才能选出一幅。关注者们被这种美好的生活状态所吸引,进而购买“偶像”穿着的衣服。

归属感是人类基本的需求之一。随着多元文化的发展,各式各样的亚文化在网络平台上形成了圈子。不同于一般流行文化拥有广泛的受众,小众文化的受众“黏度”高。

基于共同喜爱的CP,同人文化爱好者寻找到共同话题,搭建起情感联系,从而获得归属感。同人圈衍生出小说、舞台剧等周边产品。其中的高人气作者成为KOL(Key Opinion Leader),对群体产生影响力。

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网红经济的营销手段

1、利用粉丝效应刺激消费者的购买动机

消费行为认为动机是“引起个体活动,维持已引起的活动”,并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。人们从事的任何活动都需要一定动机所引起的。而引起动机的条件有内外两类――内在条件是需要,外在条件是诱因。

需要经唤醒会产生驱动力,驱动有机体去追求需要的满足。这是网红对其粉丝群体消费动机的一种外部刺激,唤醒粉丝的潜意识需求,产生驱动力从而驱使个体采取购买行动。在网红经济下消费者产生的具体动机属于模仿动机。

模仿动机在消费行为学中是指消费者在购买商品时不自觉地模仿他人的购买行为而形成的购买动机。从人的角度去考虑,模仿是人的一种本能,分为有意识模仿和无意识模仿。

网红们正是利用了粉丝们对其的喜爱和拥护,先自己使用产品,这就在无形中展示出了自己的产品,增加了产品的知名度。

这样的做法是为了让网红的粉丝们在无意识地模仿网红时,无意识地去使用他们的产品,从而淡化了广告的概念,让流行变得可控与科学,以这种粉丝效应达到刺激粉丝的购买动机从而成为自己产品的消费者。

2、利用互联网普遍性快速地提升知名度

网红经济的基本模式和互联网的发展是分不开的,是互联网造就了现在网红经济的产生,可以说没有发达的互联网就没有如今的网红经济。

网红经济的基本模式是:由资本对网红进行团队建设和管理,网红利用自身对于网民追随者的独特吸引力,将网民的消费需求导流到电子商务平台中去,由厂家对商品进行个性化定制的生产、供应、销售和售后服务等环节,网红从中抽取广告费和一定比例的利润等。

3、利用网红便捷的信息告知能力达到广告形式

信息的直接告知能力这是很多明星都不具备的价值。而网红的粉丝跟网红之间是直接互动的关系,所以网红可以向自己的粉丝做直接快捷的信息告知。

换句话说,网红有个天然的信息传播渠道,而部分的明星可能并没有这样方便的渠道。所以说网红自身具备的粉丝和其受众能力,这本身就是一种传播渠道。

网红与自身的粉丝,是建立在相互信任关系之下的。由于他们在大众心目中的专业形象,当他们推荐某个产品时,可以迅速降低信任成本,这对于销售转化是有很大帮助的。

所以网红可以通过结合自身的渠道,将产品信息植入进去,让更多的人知道他们的卖点。在做这种广告的时候,粉丝们会结合自身的需要自主地选择想要关注的网红,此时网红们也达到了低成本且快捷的投放广告的行为。

4、利用淘宝CtoC平台实现网红的变现能力

网红经济的兴起是必然的。其兴起得益于淘宝平台的开放性,网红们有了开设淘宝店、将人气变现的机会。

阿里巴巴集团首席执行官张勇;“其实我认为网红是知识经济的工作者,新一代的网红、达人、淘宝品牌,是我们这个淘宝的土壤应该去追求的东西。”

从淘宝首席执行官说出的这句话就可以看出淘宝现在的发展和网红的店铺是分不开的,将网红和经济结合起来的很大的一个因素就是淘宝店铺了,所以如今成为一个名副其实的网络红人,单单在社交平台上拥有大量粉丝是不够的,还要有一间商品热销的淘宝店铺。由于变现能力强大,淘宝已经成为国内最大网红推广生活方式的平台。

5、定制化营销

后现代营销理论认为消费者对个性化产品和服务的需求越来越高,消费者不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵,而是主动地参与产品的设计与制造。

定制化营销的关键就是信息收集和成本控制,通过网红社区,可以利用互联网的低成本优势有效地进行信息收集,有效应对市场变化,并进行准确的市场定位。

网红店铺大多集中于女性消费群体,主要以服装和化妆品为主。网红店铺从设计到推广多采用“预售”的方式,根据订购情况来进行投产,大大降低了库存成本,使得经营效率大幅提升。在这一过程中,还通过与粉丝互动来收集反馈信息互联网品牌营销,并进行个性化设计,提升了用户的满意度。

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结语

站在营销的角度来讲,衡量品牌营销成功与否的标准在于受众是否精准、营销方式是否人性化,特别在如今这个注意力稀缺的时代,除了着力锻造品牌力和产品力,打造专属的品牌IP和品牌文化已然是品牌营销所不能忽视的问题。

网红的价值在于抓住了人与人沟通的环节,以此来增加用户粘性和转化率,也是当下品牌营销的一个机会点。还是以热衷于“网红式营销”的荣耀为例,在明确品牌性格、产品DNA的前提下,不仅尝试和众多在“精气神”上与荣耀品牌相匹配的网络红人、跨界品牌、顶级IP资源等进行定向合作。

这些“超新星”带来的聚合效应更深层次的价值在于,与消费者、用户进行了更具人性化的情感沟通,对锻造品牌力和产品力,打造专属的品牌IP和品牌文化等有着不可或缺的作用。

总而言之,网红的出现是社会思维方式转变的体现,被颠覆的是受众接收信息的习惯。这也注定了在品牌营销上,盲目的打造网红很容易因小失大,接受网红时代的观念洗礼和思维变革,才能将千亿的网红经济在品牌上产生更大的价值,而非是美丽的泡沫。

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