新媒体时代企业营销传播策略

要：新媒体的诞生和发展带来了营销观念的变革以及受众研究的转变，营销从基于生产和产品的大众

营销逐步走向了基于消费者的分众营销、

小众营销等更加个性化的营销模式.面对这种复杂的新情况，在理论层面研究、阐明和总结新媒体环境下企业营销传播策略具有一定的必要性.提出要按新媒体要求改变营销传播观念，按新媒体要求创新营销传播内容，按新媒体要求创新营销传播形式.关键词：新媒体；营销传播；策略中图分类号：D274文献标志码：A 文章编号：1008－9020（2014）02-051－03

一、研究背景

随着社会经济等各方面的发展，营销的“4P ”理论不再那么有效，转而走向4C ，这同时也意味着由产品导向转向消费导向.在产品极大地丰富之后，

越来越同质化的大多数产品面临激烈的竞争，它们开始抢夺消费者.而媒介也开始抢夺受众，没有受众，也就没有企业愿意投放广告，没有广告，媒介也就没法生存.企业的广告虽然也影响着消费者，但不可避免地存在着大量广告信息的过滤.据调查，消费者每天大约接收到1600条巨量的商业信息，但只有80条被意识到和大约12条被刺激而有反应.[1]在这种情况下，有一些人对大众媒介营销传播效果的前景开始持悲观态度并努力寻找新的媒体.

2004年，一个改变了互联网运行模式的概念传入了中国———Web2.0，这一概念的引入以及在这一概念下诞生的新媒介产品如：博客、RSS 、SNS 社区、播客等彻底的为网络产业带来了一个翻天覆地的升级，也给旧的传播模式、营销观点带来了巨大的机遇和挑战.新媒介环境下的受众被赋予了更多选择的自由，同时也使他们有了更多参与的机会，受众的角色也从“被动的收听者、消费者、接受者或目标对象”向“搜

寻者、咨询者、浏览者、反馈者、对话者、交谈者”[2]转变.

面对这种复杂的新情况新媒体营销策略有哪些，在学理层面研究、阐明和总结对新媒介环境下企业营销传播中出现的复杂现象和新问题、探究新的机制、新观点和新观念，对企业市场营销发展研究具有必要性.在新媒体时代，如何抓住公众的眼球，如何利用新媒介进行营销传播，已经成为当前企业营销传播面临的一项迫在眉睫的研究课题.谁抓住了机遇，谁将在这场全新的营销革命中赢得未来.

二、新媒体含义及新媒体营销传播价值（一）新媒体含义

新媒体一词最早出现在20世纪六七十年代，最初指资讯与传播技术，帕克可能是最早使用该词的传播学家，他也

是最早发表新媒体研究论文的研究者.[3]

关于新媒体的定义新媒体营销策略有哪些，不同的专家给出了不同的定义.例如，联合国教科文组织认为：新媒体就是网络媒体.[4]清华大学新媒体研究中心主任熊澄宇教授提出：新媒体是建立在计算机信息处理技术和互联网基础之上，发挥传播功能的媒介总和.它除了具有报纸、电视、电台等传统媒体的功能外，还具有交互、即时、延展和融合的新特性.[5]阳光卫视创始人吴征把新媒体定位为：互动式数字化复合媒介.他认为新媒体是一种以个人为指向的分众媒体，通过窄播的传播模式实现信息发送者与接受者之间的充分互动.[6]

所谓“新媒体”是相对于传统媒体而言的，电视、广播、报纸、杂志是普遍认可的传统媒体.随着新技术的发展，除以上四种媒体之外的能够传递信息的载体，并且使用者达到一定的数量都可以称之为新媒体，如网络、楼宇液晶电视、手机、影院媒体、IPTV 、数字电视等.新媒体是“利用数字电视技术、网络技术、多媒体技术、通信技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道，以电视、电脑和手机为终端，向用户提供视频、

音频、语音数据服务、连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务的一种传播形式.”[7]

这是一个比较全面的

有关新媒体的定义，当然，随着信息技术的变革，新媒体的内涵还在不断发展变化中.

（二）新媒体营销传播价值1.用户分群更加精准

提到用户分群，首先会想到在传统媒介时代的人口统计学基本特征：人口总数、

性别、年龄、健康状况、职业、婚姻等等.这些因素所构成的分群，更多的是依据理论的假设和媒体的受众属性进行一些粗浅的匹配.但是到了Web2.0时代，通过网站用户主动提交的资料无论是真实性还是准确度都要更高，尤其是SNS 社区网站，汇集的资料更加翔实，用户细分的潜力更大，而且这些网站可以按照用户的爱好、

兴趣等个

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