三位一体如何解读绿色营销

摘要：绿色营销既环境营销，亦被称为生态营销，它是一个新生物，顺应时代的准公共物品，具有可持续发展的特性。

关键词：绿色；循环；可持续性；利益

一、可持续发展理论

绿色营销，既环境营销，亦被称为生态营销，是指生产、服务型企业乃至全体企业，可以把循环理念和可持续性发展观念融入到整个企业体系当中，将绿色作为核心理念，把保护社会大环境作为企业公司的第一发展目标，在企业将要完成营销目的的全过程中，从而将所有利益关系同时协作起来。在上个世纪八十年代中期，绿色营销，这个全新的理念，在全球生产服务型企业界产生了剧烈震动，这一理念带来的影响，在当时无法估量，但如今已经在潜移默化之中改变了人们生活的方方面面。九二年六月，巴西里约，联合国环境与发展大会，《21世纪议程》诞生于此时此地。这份议程文件是一份跨世纪的文件，它为整个生态环境的保护制定了方向，也为人类发展进行了承上启下的规划。与会期间，中国政府积极参与并高度重视这次会议，与同年次月，短时间又不失质量的编制了适应中国社会主义国情及实际发展情况的《中国21世纪议程》，其中主要特点是：将环境、社会、经济、资源结合为有机的整体，突出阐述了环境保护及能源资源的战略发展方向。因此，如何在企业中建立起有关绿色观念，如何输出绿色，如何进行绿色营销，成为中国企业的发展方向。正因为如此，绿色营销在全球范围内被大力推崇。怎么应对时代改革大潮中关于绿色营销的问题，虽然改革开放后，我国经济建设取得了世人瞩目的成就。但我国这些年的经济增长的部分，已抵消不了环境与资源损耗的代价。高增长的GDP，不应该是以牺牲生态为基础的，这种增长无疑是恶性循环，它必将阻碍我国可持续发展的道路，因此，实施绿色营销战略对于我国来说迫在眉睫。首先，我国是一个发展中国家，出口产品大多是以第一产业和第二产业为基础的低持续发展的产品，科技含量不是很高，我国的主要面对的市场以欧洲、北美为基础。这些年的恶性发展，大自然已经给我们一次又一次的惩罚，急切地要求我国企业必须尽快更新传统营销理念，已经不允许重工业的不良发展，实施绿色营销策略，以适应经济和社会发展的客观要求。故步自封的走前苏联的老牌经济模式必将为我们带来毁灭性的打击，所以我国的绿色发展和可持续经济战略已经迫在眉睫。

二、准公共物品

从经济学的角度来看，有关物品的定义，绿色营销准确的来说也是一种物品。绿色营销虽并不具备典型传统模型基础上的“物品”的有关特性，但从混沌理论的角度分析，绿色营销介于公共物品及私人物品之间，在计算机术语下可以理解为类物品，也就是准公共物品。第一，绿色营销在局部具有消费的非排他性和非竞争性的基本特性。绿色营销所有的活动对内是企业发展，对外是整个社会，但对于两者之外的个体福利，它并没有通过市场的直接反应做出影响，也就是说他并不具有面值上的价值，以及可通过市场进行交易。第二，绿色营销并不能由市场机制进行全方位的供给。绿色营销仅仅是一种效应，一种溢出的侧写，以准公共物品的身份来推动和实现人类的共同利益，它有可能导致的结果，也是一种不好的结果，就是他的效应是广泛的，持续性强的，会让并非提出该理念的企业及社会团体也会受利，并成功开拓市场，在低成本的同时抢夺市场份额，从而在同一领域内，就会发生企业之间的恶意冲突，大到不同利益体，会爆发出更大的利益冲突。所以，绿色营销不光是要保证当前的短期利益，更要保证长远利益的输出，做到一零发展，这样也就能达到各方利益体的合作共赢，互利互惠，有效的推进绿色营销向前发展。

三、利益冲突的协调

解决利益体之间的冲突，既是解决冲突做好协调，那么这就体现了一个企业的价值取向，也就是整个行业的风向，首先要做到的就是保证利益的情况下，也充分考虑到利益的合法性，并通过合理合规的市场行为实现行业的共识，将其实现制度化、标准化、甚至契约化，将各利益体紧密地联合在一起，而不是为了利益而利益，保证市场的良性发展的同时，企业之间合理竞争甚至合作绿色营销，共同完成整个人类社会的共同利益。

（一）市场机制——基础

有利益就有市场，有市场就有利益，所以在经济市场北京下，市场才是利益的最根本，而不是受政府的支配。市场它可以调配稀缺资源，并会多点开花的将同一资源发展为不同的最终产品，也会将不同资源最终转化为同一重要的最终目标产品，也就是说市场机制在支配着资源。尽管市场机制由来已久，也具有着其相对固有的内在缺陷。但市场其灵活多变、反应速率之高、管理方便的特性，还是确定了他对于绿色营销的地位，既是基础。

（二）政府机制——根本

肯定市场机制作用和地位的同时，要清楚的认识到市场机制的内在缺陷：外部性、经济周期波动性、无序竞争。市场机制建立于市场，市场追逐利益，市场机制并不能完全解决各个利益体之间的所有冲突，反而会因为绿色营销这一后进理念，在融合的过程中，还会加剧某些冲突的发生，这时就需要政府。政府不将利益放在首位，但也并非完全不涉及利益绿色营销，它会用非市场类的机制去协调冲突，同时，市场也是建立在政府的监管之下，政府是协调冲突的根本。

四、非政府组织

有政府组织，就会有非政府组织，也可以说是一种民间力量。它在市场与利益冲突之间，同样扮演着非常重要的角色，也是经济市场当中的X因素，第三种力量。非政府组织类似血小板，游走在市场中的各个小伤口，用其独特多变的方式，促进这市场的良性发展，解决利益冲突的同时，深入民生及经济发展，它的作用可持续性强，也发挥着不可替代的作用。实际上国有企业由老工业转型的难度是很大的，第一要解决工业污染问题，其次政府的政策实施，还就便是人民内部的公众意识。同时，我们的挑战越大机遇也就越大，争取国内市场，转变生产模式，摒弃老的生产思想，发展创新意识。

作者：郭宇锋 单位：沈阳工学院