小红书KOL推广系列：品牌冷启动丨KOL营销能做什么？

品牌冷启动丨KOL营销能做什么？

品牌冷启动是一个从0到1过程，这是大多数人对于冷启动的定义，但是从0到1只是对产品的打磨，对种子用户的培育，我们最终要实现的目的是从0到1再到1万、百万甚至千万。道生一之后的三生万物才是启动的终极目标，要实现这个目标就要做好正式上市前的营销！

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WHAT

冷启动≠不营销！

冷启动这个词很容易给人一种静悄悄的感觉，但是产品上市从0声量开始是要打开市场的，“冷”是我们对待产品的谨慎态度，在确定产品能够全面铺开之前不要有太过热烈的举动，但是必要的铺垫还是要做的，所以有一定圈层限定的KOL营销无疑是最佳选择。

适当的KOL营销利用这些KOL在其粉丝群体内部埋下种子，为今后品牌成为爆款做好前期话题、口碑等等的发酵。我们可以看到很多的美妆新品，尤其是近年来通过小红书、抖音等等这些新平台火起来的，譬如：HFP、完美日记等等在其正式展开全面宣传之前，都会先通过一些中小型KOL进行话题和口碑的发酵，然后再利用明星或者是一些头部KOL进行引爆，从而打造出一款新的网红产品。

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WHY

为什么是KOL营销

既然是做产品初期的品牌建设，为什么要选择KOL营销？当谈到品牌建设的时候kol营销，定位理论一再强调“公关建立品牌，广告维护品牌”。相对广告而言，公关更小的花费和更可控的口碑，似乎是一个更不错的选择。但至少是在消费品领域KOL营销或者说种草模式更有利于品牌建设。

属于品牌的时代已经一去不复返了，新生代成为消费主力之后，品牌已经没有往日那么强的权威和感召力，消费者们更相信的是自己的真实感受（更多时候是KOL的），品牌时代的垮塌恰恰是新品牌的机遇，所以我们看到了HFP、完美日记、参半、中薛高等等这些网红品牌如雨后春笋般崛起，他们有一个共同的特点就是依靠KOL营销完成了品牌的冷启动。

为什么是KOL营销？其背后的核心是社交媒体高速发展带来的信息传播方式的转变。往常我们的信息传播都是通过大众媒介进行的，信息通过电视、报纸、广播等大众媒体进入到公众的视野，所以做广告是一件很简单的事情，哪里曝光量高投哪里。现在，微信、微博这样的社交媒体成为信息的主要来源之后，大众传播的路子走不通了，KOL（关键意见领袖）的地位就日益凸显出来了。信息不再单一的通过大众媒介传播向所有人，而是在KOL这里通过社交网络辐射到他的粉丝群体。

这种传播方式构建起了以KOL为核心的社群结构，KOL在这个社群里拥有绝对的声量，因此能够很好的将信息触及到社群末端的粉丝们。通过种草文、短视频、直播、vlog等等形式，KOL将声音传递给粉丝们，在社群内建立起一个品牌的形象，而由于KOL在社群内的天然权威地位这种品牌形象的建立显得更加简单，这也是为什么李佳琦一句OMG口红就断了货。

埃弗雷特·罗杰斯（E.M.Rogers）提出的创新扩散理论，可以很好的运用到品牌的冷启动过程中。罗杰斯将创新的采用者分为了革新者、早期采用者、早期大众、晚期大众和落伍者，如果我们将产品看成一项创新的话就能够完美的带入这种扩散关系。

革新者：对标的是品牌自身，我们将品牌视作革新者那么他所需要承担的就是对产品的打磨，确保这项创新的价值

早期采用者：对标种子用户，因为是对早期大众的重点辐射者，因此需要足够的声量，KOL无疑是最好的选择

早期大众：出现在营销的第一个爆点期，容易被KOL影响的那一部分人

晚期大众：在全面营销铺开之后，品牌声量完全打开之后的慎重使用者

落伍者：信息滞后的受众，期待长尾声量来解决这一部分人

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HOW

KOL营销合作模式

自生达人策略

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品牌培育达人

品牌自主培育达人的策略往往是应用在大牌之上，品牌本身要有足够的声量才能够保证能够将达人培育起来，从而反哺品牌的新品上市。最近比较典型的案例就是OPPO，为了推广新品牌reno，OPPO将自己的副总推了出来，通过与官博的斗智斗勇成功变成了百万粉丝的大V，并且在不断地产品po出中，将reno的各种优势深植在消费者心中，完成新品上市前的种草。

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达人培育品牌

达人自主培育品牌其实是最为常见的，不论是B站、微博、抖音还是小红书，当KOL们尤其是头部KOL有了一定的声量之后，很多都会尝试性的培育自己的品牌kol营销，比如早期知名网红张大奕、B站up主影视飓风、千户长生、抖音牛肉哥等等。从服装、美妆、美食到周边，KOL在自己的垂直领域内借助自己的声量，能够轻松完成品牌从0到1再到万的过程，@Benny董子初创办的美妆品牌Croxx在天猫已经有60万的粉丝，爆款单品的销量也十分喜人，从单纯带货到自建品牌，KOL在品牌冷启动中具备先天的声量优势。

外部达人策略

对于很多品牌来说，做产品才是核心，尤其是初创品牌在市场上根本没有声量，也没有自生达人，想要完成品牌冷启动最好的方式就是与外部达人合作，利用KOL的声量和粉丝群完成产品的冷启动。

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垂直达人触达

品牌冷启动在进行KOL营销的过程中，要做到的第一步一定是KOL的选择上。KOL现在有一个特别鲜明的特点就是垂直化，每一个KOL都有自己所专注的领域，做穿搭的、美妆的、美食的、游戏的、科技测评的等等，在各自所属的领域内才能够发挥其意见领袖的作用，这也是KOL与明星最大的区别。

因此品牌在选择合作的KOL时不但要像明星代言人一样，考虑形象与品牌的调性、价值观是否相和，最重要的是他的专业领域与品牌是否相和，他的粉丝画像是否符合品牌的目标用户。

比如BeGlow作为一个在中国0声量的美容品牌，选择与150粉丝的自媒体大号“女神进化论”合作，就是看中其背后“18~25岁的女生，在一二线城市，受过高等教育，对于产品有自己基本的判断”的粉丝群体，选择了“女神进化论”在美肤领域的专业度和声量，才能够完成产品正式上线前的预热。

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腰部达人发酵

品牌在冷启动时期是不适合直接找顶级或者头部KOL去做营销的，一个是出于成本考虑，初创品牌可能没有那么多的资金去砸头部流量；一个是出于转化考虑，品牌冷启动之所以利用KOL是要吸引早期跟随者，完成口碑和话题的发酵为引爆做准备的。

选择一个顶级的KOL去合作触及的社群是单一的，而我们如果铺开到更多腰部的KOL，社群的数量和丰富度就会更高，能够在话题和口碑发酵上引起更好的化学反应。比如参半牙膏在品牌正式引爆之前并没有选择一些知名人士为主力的头部KOL去合作，而是选择与一些专注与牙膏测评及其相关领域的腰部达人去合作，通过丰富的腰部达人粉丝社群去进行口碑发酵，为引爆做准备。

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头部达人引爆

头部达人引爆可能已经过了冷启动的阶段，已经是在品牌正式上线之后的营销手段，但是它与冷启动时期的KOL营销是一脉相承的。我们还是以参半牙膏为例，在完成了前期的准备之后，参半牙膏的口碑已经在部分KOL粉丝群体进行了发酵，所以在某某等等这些头部达人加入种草大军之后，就能够迅速的形成口碑的病毒传播，成为一款爆品牙膏。

END

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