网络营销产品与传统营销产品的比较研究
内容摘要：文章通过对 网络 营销产品与传统营 销产品多角度进行比较 研究 ，来论证网络营销产品具有传 统营销产品不可比拟的优越性。 关键词:产品营销 传统 网络 比较 网络营销产品与传统市场营销产品相比，具有跨时空、多媒体、交互式、拟人化、成长性、整合性、超前性、高效 经济性和技术性等特点，已经成为世界各国市场营销 发展 的趋势。网络营销产品是传统营销产品在网络环境下 的继承、发展和创新，建立在因特网上的网络营销产品不受 时间和空间的限制。通过对网络营销产品和传统营销产品进 行比较研究，来论证网络营销产品具有无可替代的功能和优 异的特点。 传统营销中，产品多是一种物理的概念，是实实在在的东西。随着 社会 生产力以及网络和信息化的发展，在网 络营销中传统产品策略已开始变化，逐渐演变为满足消费者 需求的营销策略。作为产品策略的内容，已由原来单一的实 物产品策略转化为实物产品策略、服务产品策略和信息产品 策略三位一体的产品策略。在传统营销中，产品的整体概念 可分为核心产品、有形产品和期望产品3 个层次；而在网络 营销中，产品的整体概念可分为核心产品、有形产品、期望 产品、延伸产品和潜在产品，比传统营销还要附加2 个层次， 以满足顾客的个性化需求。
根据信息经济学对产品的划分，一类是适合网络营销的产品，即消费者在购买时就能确定或评价其质量的产品，称为可鉴别性产品网络营销与传统营销，如书籍、电脑等；一类是适合传统营销 的产品，即消费者只有在使用后才能确定或评价其质量的产 品，称为经验性产品。如服装、食品等。网络营销比较适合 具有高技术性能或与电脑相关的产品，市场需要覆盖较大地 理范围的产品，不太容易设店的特殊产品或传统市场不愿经 营的小商品，网络营销费用远低于其它销售渠道费用的产 品，消费者可从网上取得信息，即做出购买决策的产品，网 络群体目标市场容量较大的产品和服务，便于配送的产品， 名牌产品。 传统营销过程中，产品的生命周期一般包括试销期、成长期、成熟期、饱和期和衰退期五个阶段。而在网络营销 中，由于厂家与消费者建立了更加直接的联系，企业可通过 网络迅速、及时地了解和掌握消费者的需求状况，从而使新 产品从一上网的那一时刻起，就知道了产品应改进和提高的 方向，于是在老产品还处于成熟期时，企业就开始了下一代 系列产品的研制和开发，系列产品的推出取代了原有的饱和 期和衰退期。在网络营销中，企业应特别重视产品试销期、 成长期和成熟期营销策略的研究。
传统产品营销是借助各种媒体树立企业形象，提高品牌知名度，这种联系是基于一对多的模式，企业只是借助媒 体提供信息、传播信息，消费者只能凭借片面宣传和消费尝 试建立对企业的形象。而互联网的交互性和超文本连接、多 媒体以及操作的简易性使在网上进行宣传更具操作性和可 信性，更易建立品牌形象和加强与顾客沟通，加强品牌忠诚 度。网络是没有地域界限的市场空间，创立品牌更有远见的 做法是从一开始就把它看成一个确立的品牌、一个充满意义 的品牌，并由此传播，赋予品牌独特的明确的内涵和意义。 网络企业需要以一种自上而下的方式开展品牌工作。 传统营销由于技术手段和物质基础的限制，企业 以产品、价格、渠道和促销成为企业经营的关键性内容 随着社会 网络化和信息化进程，产品策略中信息因素 所占的比重越来越多，网络营销是以顾客的需求、满足需求 的成本、方便购买和加强沟通。根据网络市场的 发展 要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系，如互动关系、双赢关系、关 联关系等。 传统营销的促销形式主要有四种：广告、销售促进、宣传推广和人员推销。网络营销是在网上市场开展的促销活 动，也有四种：网络广告、销售促进、站点推广和公共关系 营销。
网络广告类型很多，根据形式不同可以分为旗帜广告、 电子 邮件广告、电子杂志广告、新闻组广告、公告栏广告 等。销售促进就是企业利用可以直接销售的网络营销站点， 采用一些销售促进 方法 如价格折扣、有奖销售、拍卖销售 等方式，宣传和推广产品。站点推广就是利用网络营销策略 扩大站点的知名度，吸引网上流量访问网站，起到宣传和推 广企业以及企业产品的效果。公共关系营销就是通过借助互 联网的交互功能吸引用户与企业保持密切关系，培养顾客忠 诚度，提高顾客的收益率。 传统营销是在现实空间中厂商之间进行的面对面的竞争，其游戏规则是大鱼吃小鱼；网络营销是通过网络虚拟空 间进入到企业和家庭等现实空间，其游戏规则是快鱼吃慢 鱼。传统企业主要借助于资金以及众多的企业员工为客户提 供服务；而网上企业借助知识和智能、主要靠少数脑力劳动 者提供服务，网上企业可以更多地开展差异竞争。由于网络 的自由开放性，网络 时代 的市场竞争是透明的，人人都能 掌握竞争对手的产品信息与营销作为。因此胜负的关键在于 如何适时获取、 分析 、运用这些来自网络的信息，来制定 极具优势的竞争策略。传统营销的优势在于安全、技术、政 府的统一组织和协调、费用、 法律 制度、消费者的观念、 人才、隐私权、基础设施、标准化等方面。
网络营销的优势 却在于具有跨时空、多媒体、交互式、拟人化、成长性、整 合性、超前性、高效性、 经济 性等方面。 供求规律 、边际效用的比较 传统营销认为，需求下降会引起产品价格下降，迫使厂商减少供给；需求上升会引起产品价格上升，刺激厂商增 加供给。而在网络营销中，供给增长网络营销与传统营销，价格随之下降，导致 需求增长；供给减少，价格随之上升，导致需求减少。 例如，当供给增长时，厂商成本迅速下降，价格水平也迅速下降，又导致需求的上升。传统营销认为，随着消费 数量的增加，单位商品或服务给人们带来的满足程度会逐步 下降。如消费者吃的越多，对食品的兴趣就越小。在网络营 销中，消费者吃的越多，食欲就越强。例如，微软公司的用 户一旦使用了该公司的产品，他们就不愿意 学习 使用其他 系统，而不断购买原系统的新版本，而对其产品其具有越来 越大的依赖性。 传统营销人才侧重营销专业知识和良好的体能，而网络营销人才侧重营销专业知识和 计算 机网络知识；传统营 销主要选择一个繁华的地段建立店铺、在招聘一批服务员， 网络营销只需要一个机房、几台服务器和少数营销人员及网 站维护人员；传统营销主要侧重硬管理，即通过机构、组织、 计划、控制等技术性、经济性管理；而网络营销则侧重软管 理，即通过企业文化建设激发员工的荣誉感，达到自我管理、 自我激励的目的。
网上企业的不断成熟扩张，将使传统的以 有形物理网络机构为基础的产品中心主义经营模式，被以无 形的虚拟机构为基础的客户中心主义经营模式所替代。这种 新的经营模式不仅将为商业企业节约巨大的客户信息搜集 成本、管理成本和经营成本，而且将为客户提供个性化、价 格更为低廉、迅速即时支付的产品营销参与程度、重要性的 比较。利用网络提供的产品，除了将产品的性能、特点、品 质、以及为顾客服务的内容充分显示外，更重要的是以人性 化为顾客导向的方式，针对个别需求提供一对一的营销服 务，利用网络的优势，提高消费者参与的程度。传统营销认 为90%的精力应放在制作产品的本身，但从商业成功的角度 看，在网络营销时代，90%的时间应投入在产品的营销工作 之中。 传统营销中，“货比三家”是人们在购物时常常使用的操作方法。在网络购物中，人们可以“货比百家”，“货比千家”， 甚至“货比万家”，商品挑选余地大大扩展。消费者可以从两 方面进行商品的挑选:一方面，消费者可以通过网络，方便快 速地搜寻全国乃至全世界相关的商品信息，挑选满意的厂商 和满意的产品;另一方面，消费者也可以通过公告板，告诉千 万个商家自己所需求的产品，吸引千万个商家与自己联系， 从中筛选符合自己要求的商品或服务。
产品购买时间包括购 物时间的限制和购物时间的节约。传统的商店，每天营业 10-14 个小时，许多商店还有公休日。网络虚拟商店一天 24 小时开业，随时准备接待客人，没有任何时间的限制。网络 产品营销为人们上班前和下班后购物提供了极大的方便。 在传统营销中，负反馈起着决定性作用；而在网络营销中，由于互联性、信息传递的快捷性，人们之间产生了频 繁、迅速、剧烈的交互作用，从而形成不断强化的正反馈机 制。从传统营销的角度来看，垄断对社会有害，而且垄断是 长期维持的，在网络营销，垄断是比较常见的，这是互联性 带来的直接结果。网络营销的垄断是由创造性破坏形成的垄 断，是短期存在的，因为新技术的不断出现，会使新的垄断 者不断取代旧的垄断者。 网络购买另外一个必须考虑的是网上购买的安全性和可靠性 问题 。由于在网上消费，消费者一般需要先付款后 送货，这时过去购物的一手交钱一手交货的现场购买方式发 生了变化，网上购物中的时空发生了分离，消费者有失去控 制的离心感。 传统税收征管：税收管辖权按经营所在地、居住地、收入来源地；法律依据是国内税法和法规；国际税收是跨国 避免双重税收协定；管理手段是保持有纸的经营记录；增值 税发票管理是衣赖于纸质发票、金税工程发票认证、增值税 发票交叉稽核；技术手段是手工或税务机关内部电子化。
电 子商务的税收征管；税收管辖权是明确的纳税主体；法律依 据是电子商务法律于税收法规；国际税收是跨国电子商务税 收协定；管理手段是电子化交易记录；保持有纸的经营记录； 增值税发票管理是依赖于纸质发票、金税工程发票认证、增 值税发票交叉稽核；技术手段是电子商务于电子税务一体 传统商务的物流整个环节极为烦琐，大量的人从事简单的重复劳动，人是机器和报表的奴隶，电子商务物流可以 大大缩短这一过程电子商务物流则把这些机械的工作交给 计算机和网络，充分体现信息化、 现代 化和社会化的基本 特征；传统商务的物流过程是由多个业务流程组成的，受人 为因素 影响 和时间影响比较大，电子商务物流可以实现整 个过程的实时监控和实时决策；传统商务的物流管理中，由 于信息交流的限制，完成一个配送过程的时间比较长，电子 商务物流的信息和资源都会通过网络管理在几秒钟内传到 有关环节；传统商务的物流企业需要大面积的仓库，而电子 商务系统网络化的虚拟企业将各地的分属不同所有者的仓 库通过网络系统连接起来，使之成为虚拟仓库，进行统一管 理和调配使用，服务半径和货物集散空间放大了。这样的企 业在组织资源的速度、规模、效率和资源的合理配置方面都 是传统的物流所不可比拟的。
传统产品服务的不可分离性使得顾客寻求服务受到限制，互联网出现突破传统服务的限制。顾客可以通过互联网 得到更高层次的服务，顾客不仅可以了解信息，还可以直接 参与整个过程，最大限度满足顾客的个人需求；顾客通过互 联网可以直接向企业提出要求，企业可以借助互联网低成本 来满足顾客的“一对一”服务的需求，当然企业必须改变业务 流程和管理方式，实现柔性化服务；企业通过互联网实现远 程服务，扩大服务市场范围，创造了新的市场机会。企业通 过互联网提供服务，可以增强企业与顾客之间关系，培养顾 客忠诚度，减少企业的营销成本费用。 总之，传统产品营销依赖层层严密的渠道，并以大量人力与广告投入市场，这在网络产品营销中已经不再存在。 网络产品营销是将传统产品营销手法与网络相结合，并充分 运用网上网下的各项资源，形成以最低成本投入、获得最大 市场销售量的新型产品营销模式。网络产品营销与传统产品 营销将在相当长的一段时间内是一种相互促进和补充的关 系，企业应采用整合网络产品营销和传统产品营销的策略。
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