娃哈哈锌AD钙奶市场营销策划方案 –

根据调查，消费者大多数选择饮料的价格在2-3元之间，其次是3-5元，而娃哈哈锌AD钙奶的定价是在2-3元之间，适应人们的消费状况，具有明显的价格优势。 4.4发展趋势：

娃哈哈锌AD钙奶是娃哈哈AD钙奶的升级，虽然就目前销量在荣昌来说很不乐观，但是有很大的市场潜力。曾经娃哈哈从最早的娃哈哈果奶发展到一代、二代AD钙奶、维E钙奶、铁锌钙奶、乐酸乳等十几个品种规格的含乳饮料，娃哈哈AD钙奶几乎成了含乳饮料的代名词。据统计，娃哈哈AD钙奶曾占据荣昌乳饮料65%市场份额。本策划小组认为从以下几个方面着手可以尽快重新将娃哈哈AD钙奶打入荣昌市场：

1、通过举办“回忆童年”等一系列活动，尽快让消费者知道娃哈哈AD钙奶已经升级为锌AD钙奶。

2、利用各种促销方式，从高质量、老品牌方面多做宣传。 3、严格把关质量，保证新升级产品的质量。 4.5关于娃哈哈AD钙奶的发展的建议：

1、清理市场，将市场上存余旧版娃哈哈AD钙奶清除，以娃哈哈锌AD钙奶代替。产品更新换代应该迅速进行，将AD钙奶换代之风迅速刮到全国各地。 2、定期进行市场上产品质量检测，抓质量。

3、调查新产品的市场反应，针对不足，及时改正。

5、战略目标设定

我们调查统计显示：

（1）10岁以下：88.32%没喝过娃哈哈AD钙奶，一般喝爽歪歪、乳娃娃、QQ星、旺仔牛奶、营养快线。

10-20岁：80%的人喝过市场营销推广方案，但也只有30%的人是娃哈哈AD钙的忠实顾客。

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20-30岁：95.64%的人喝过娃哈哈AD钙奶，这一年龄段的人是娃哈哈AD

钙奶的忠实消费者。 30岁以上：73.24%的人喝过，仅6.43%是娃哈哈AD钙奶的忠实顾客。 （2）在市场占有率方面：100%的大型超市没有销售锌娃哈哈AD钙奶，如永辉超市、重庆百货。96.32%的中小型超市没有销售，也仅只有63.33%的零售商店有销售。锌娃哈哈AD钙奶的目前销售量比较低，购买的顾客少。锌娃哈哈AD钙奶的市场竞争者有：爽歪歪、营养快线、QQ星儿童成长牛奶、旺仔牛奶。

综合以上因素，我们设定了以下目标：

第一阶段，重新树立产品品牌形象 ，我们将把产品的知名度提高到80%，同时将把产品的美誉度提高到90%甚至以上。通过电视广告、报刊广告、促销等等一切手段，将本产品品牌形象重新刻入消费者的脑海。使10%的20到30岁的人群将本产品作为相同需求的第一选择。本阶段是最为重要的，关乎接下来的策划的实施，因此需要持续的时间将会较长。大约需要持续两个季度。

第二阶段，抢占80%的中小型超市的销售市场。通过品牌重树，市场机会变大，先抢占中小型超市的销售市场，对年龄在20到30岁之间的消费者进行销售，销售额要达到同一市场的10%。为期一个季度，主要工作并不是抢占市场，而是收集市场反馈信息，本产品的营销策划会对市场有一定的冲击作用，而且市场也会发生变化，因此，只有收集好此阶段的反馈信息，才会对接下来的工作更加有利。

第三阶段，用一个季度的时间，抢占90%的大型超市及大型卖场的销售市场。通过在中小型超市得到的市场反馈，进行改良销售计划和策略，对90%的大型超市及大型卖场的销售市场进行抢占，销售额达到同一市场的20%。

第四阶段，稳定销售市场。通过品牌重树、市场抢占和策划调整，产品已经具备相应的实力，当下需要投入科研资金，对产品进行研发和改进，做到“从量到质”的变化，成为强势的一线奶饮品，抢占整个市场的30%，做到奶饮品的市场领导者。

6、营销战略策划

6.1娃哈哈锌AD钙奶在荣昌县战略环境分析 国内奶制品行业现状

纵观中国乳品行业，可以用“振奋”、“欣慰”和“深思”三个词汇来描述其现状，即：日趋庞大的市场规模令人振奋，日趋成熟的竞争态势令人欣慰。中国乳品行业，从1998年开始进入了高速增长阶段，直到2008年以前都均保持两位数的增长。尤其，在2005年到2007年可谓黄金发展时期，行业产

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量增长速度平均达到16%左右，2007年总产量突破了1700万吨，然而，2008年爆发的三聚氰胺事件对乳品行业带来了致命的打击，尤其在当年的9月到11月，不少乳品企业的生产近乎陷入休克状态，整个行业的总产量也因此而出现了负增长，2008年全年总产量得益于上半年的发展，勉强与2007年持平。

由于国家对乳品行业的整顿措施得当以及龙头企业对安全生产意识的强化，2009年和2010成为中国乳品行业的复苏期。 6.2娃哈哈锌AD钙奶的市场细分问题 6.2.1根据地理变量细分市场

娃哈哈锌AD钙奶有农村消费市场以及城市消费市场，即是在荣昌县城内消费市场以及广大农村诸如。辖昌元、广顺、峰高、路孔、直升、安富、清江、仁义、河包、古昌、吴家、观胜、清流、铜鼓、盘龙、远觉、双河、清升荣隆、龙集20个镇细分根据各个分销网络进行细分，不同的地区出了消费习惯不同以外，地域性的经济发展支撑点也影响了其产品的推广。

娃哈哈锌AD钙奶必须进行严格的市场调研，研究各镇的文化习俗，经济发展水平及消费习惯和偏好 用不同的策略来推广。比如清流镇奶牛多，当地人口喝新鲜奶的几率更大，对于这个市场我们可以采取放任不管的策略。 6.2.2根据人口变量细分市场

通常人口细分市场主要根据年龄、性别、家庭人口、生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量，把市场分割成若干整体。娃哈哈锌AD钙奶主要从人口细分的年龄及生命周期因素对人口市场进行细分，年

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龄段可分为: 12岁~20岁之间的界定为少年及青少年市场；20岁~30岁之间的界定为青年市场，其他界定为潜在顾客市场。

人口市场划定以后，要分析不同市场的特征与定位。例如，分析各年龄阶段消费者的购买行为以及购买能力等。让他们成为娃哈哈锌AD钙奶的忠诚消费群体。如20岁~30岁青年目标市场的顾客对娃哈哈AD钙奶都有很深的感情基础，因为AD钙奶是他们童年喝得最多的奶制饮品之一。 6.2.3根据心理变量细分市场

根据人们生活方式划分，消费者购买液态奶主要是为了方便、解渴与补充营养。在这三个方面，娃哈哈锌AD钙奶都做得很好。他包装比袋装和净含量550ml的液态奶制产品更轻便更易于携带。可以满足一些消费者不喜欢拿重的物品，也弥补了袋装奶的易破的缺点。

对于心理细分市场，有一个突出的问题，便是健康型细分市场浮出水面。比如，现在的消费者越来越倾向于购买绿色产品，天然产品。健康是世界的主流，消费者购买产品时这几乎是作为最重要的因素。虽然2008年爆发的三聚氰胺事件对乳品行业带来了致命的打击，但国家对乳品行业的整顿措施得当以及龙头企业对安全生产意识的强化，在2009年和2010中国乳品行业渡过复苏期后，奶制产品的质量也有了很大的提高，娃哈哈公司作为其中一员，无论是从产品还是信誉都是很受老百姓喜爱的。 6.2.4根据行为变量细分市场

影响消费者行为的变量有很多，包括消费者进入市场的程度、消费数量、对品牌的忠诚度、购买和使用产品的时机等。一般对于奶制品行业市场营销推广方案，顾客都有很高的品牌忠诚度，所以培养顾客忠诚度这是一种增加经常购买者的有效方法，从而扩大市场份额。

产品经常购买者可以进一步细分为大量用户、中量用户、少量用户这样几个消费群。而娃哈哈锌AD钙奶的大量用户为12岁~20岁的青少年群体，中量用户为20岁~30岁的青年群体，其他年龄阶段的购买者为少量用户。

通过分析消费者特点和购买行为，对各年龄阶段的消费群体在价格、包装、销售渠道、销售形式、广告宣传等方面要区别对待，精心安排。例如，青少年群体追求美味、营养；青年群体追求健康和活力，我们可以从这些方面切入。

6.3娃哈哈锌AD钙奶的目标市场选择

完成了市场细分之后，我们有必要对荣昌的市场进行选择。针对目前娃哈哈锌AD钙奶的市场情况，对目标市场进行选择。液态奶产品的受众是30岁以下的年轻人比较多，因此我们的销售对象是12岁~30岁的青少年和青年群体。 根据我们调查的人员年龄阶段圆饼分布图以及荣昌县的农村人口约占总人口的66.9%的情况，我们可以把目标市场分为以下几个子市场。

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