两年组建大量社群，24KiCK是怎样玩转社群营销的？
日前,格斗健身潮牌24KiCK完成近千万Pre-A轮融资,在市场遭遇资本寒冬的情况下点燃了实体健身行业的希望。据24KiCK官方数据显示,自去年10月份24KiCK完成天使轮融资以来,其活跃用户从600名增长到如今的3500名,半年时间活跃用户数量翻近四番。
据CEO刘棣透露,24KiCK的新用户来自2C平台推介、自媒体和品牌周边,但最主要的方式还是用户的转介和口碑传播,获客成本很低。
当下营销环境现状:线下难、流量贵
传统意义上的营销局限于线下模式,一对一、点对点的模式传播范围受限较大,宣传层面也大多以企业盈利为出发点,通过产品、利益点等方式,简单粗暴地传递给客户。这种营销方式在成本上难以控制,宣传成果也不尽如人意。
在网络媒体日益发达的今天,线上营销模式逐渐成为主流。基于大数据的客群分析既可精准分层用户群体,以影音、文字等为载体进行多形式、多渠道、多场景营销,也将这种“一对多”的模式充分渗透到网络的各方面。
在国内,多数企业的全平台营销都打造成了由微博、微信公众平台、所处领域的垂直平台等形成的矩阵,人们越来越认同社交媒体能够帮助做出更好的购物决策。与此同时,流量成本越来越高也成为企业不得不面临的难题。
以用户为核心,打造超体验社群运营
社交媒体,尤其是即时通讯软件的广泛使用,催生了一个新的营销渠道——社群运营。根据We Are Social公司的研究数据显示,全球活跃的社交媒体用户数量大约等同于全球29%的人口总量。另外,目前61%以上的公司都在使用社交媒体推广,社交媒体营销无疑成为企业与用户建立关系的最有效途径。
深谙此道的24KiCK开启了以社群的载体的多种营销方式,为开拓市场打下了根基。自行研发的小程序即将搭载新功能社群营销,不仅限于预约课程,还有轻社交的功能,比如任务系统、悬赏邀请和直播对战。这种游戏化体验的方式将使得用户更乐于去挑战自我。另外,截至目前24KiCK高达9个月的用户留存时间也远高于行业平均值。
基于大量社群的不同特性,24KiCK迄今为止已举办了多种性质不同的线下活动,丰富了用户的社交生活。品牌附属的24K TRiP不仅会带用户去体验户外生活,还会带上精英会员去海外知名的格斗机构参加培训交流。除此以外,每年一度的品牌活动“爱死磕”,也为用户提供了一个大型的切磋交流平台,同时用设置比赛的形式增强学员的体验感,让他们亲身感受、亲眼看到自己能力的提升。
野营活动
以文化为基础,助力社群成长
《社群营销》提到,一般社群的生命周期通常只有三个月,但形成高度共鸣的亚文化社群会更有生命力。这就意味着,企业要提高社群的活跃度和生命力,打造具有共鸣的文化基础尤为重要。
24KiCK本身就是格斗和潮流两种不同文化的结合体,这种跨次元的方式也通过衍生品表现出来,比如潮流服饰、卫衣、唐装等。这些融合了中国特色和武术元素的周边产品,不仅深受用户喜爱,还影响了用户群体以外的人。比如转运唐装,就被多位明星网红上身打call。
刘棣曾在采访中曾提到,24KiCK团队的所有成员都来自用户转化,包括一些初级课的教练也是由高级学员教学,这都是用户对24KiCK文化高度认同的体现。成立不到两年的时间,24KiCK通过大量的社群获取了精准目标用户,也用自身的文化影响着用户。
社群运营的最高境界不止是强大的变现能力,更重要的是收获志同道合的伙伴,这也是对品牌最高的认同。基于品牌文化,24KiCK真正做到了“玩转社群运营”,以最低的成本,收获了大量高质量的用户。
创作者来自24KiCK会员
借鉴成功经验,玩转跨界营销
社群营销是市场营销发展的重要组成部分,而跨界营销则是在共赢的基础上,为合作双方带来大量流量、吸引新用户最便捷的方式。
在国外,健身房跨界营销并不少见,美国顶尖健身俱乐部Equinox就是一个非常典型的例子。2009年,Equinox开始把更衣室的产品换成科颜氏,这一举动使得健身房淋浴的人增加了30%。不仅如此,Equinox在去年为品牌做的摄影广告也颠覆了大众对奢侈品的认知,包括口红、墨镜、西装等,出镜产品均来自世界最顶尖的时尚大咖。
根据前瞻产业研究院的数据显示,包括人民网、上港集团等超过30家上市公司均在投资体育产业,入局体育产业正在成为趋势性的选择。在国家政策的支持下,潜力巨大的“体育+”产业正在快速融合。
借鉴行业内诸多跨界营销的成功案例,24KiCK不仅与场馆周围的公司门店进行合作,还深入挖掘了在不同行业与自身用户重合度较高的品牌,进行跨界营销合作。今年4月,24KiCK与礼橙专车合作,推出了24KiCK女性专属拳击挑战课兑换,主打女性用户释放自我的概念。
不仅如此,24KiCK还与国内最具影响力的城市嘉年华品牌之一伍德吃托克合作,在望京中心公园举办了春日风味大会,以格斗的形式社群营销,为参会者普及格斗健身的理念并赠送体验卡,让更多人有机会了解并体验格斗健身。
24KiCK提倡注重品质、关心用户使用感受,这种理念与H&K皮革工作室不谋而合。后者将传统文化揉进美式复古的装饰品中,推出了与24KiCK联名的复古梨球钥匙扣。这种跨界合作的方式,也让品牌之间有联系有互动,24KiCK所提倡的精神,也渗透到了更广的区域。
不难发现,24KiCK的市场营销之路与欧美市场成熟的健身房品牌理念不谋而合,这种注重用户体验、打造品牌文化、寻求跨界合作的营销方式,已为其收获了一波忠实的用户。未来24KiCK还将拓展海外市场,将品牌的精神文化推向更广阔的天地。
