2018虎嗅WOW新媒体营销分享会记录
2016-2017年大家做的是用户的知识付费收割，在已有的用户里做一部分的变现。但2018年不一样了。2018关注的是怎么把课学好，让这些现有的用户能不断复购，所以各种课开始提供社群服务。服务得好，这些学员通过朋友圈、微信进行传播，还能带来更精准的流量。小鹅通本身选择了做工具这个切入点，为品牌提供工具，一套容易上手的运营工具。
小鹅通比较好的案例：
吴晓波频道，除了常规的吴晓波音频节目外，开设了思想食堂社群和企投会社群；
2）十点读书。
嘉宾/张溪梦 GrowingIO创始人
关注用户粘性，销售不是在卖出一套产品以后就结束了。增长不会停止，渠道会不断变迁。做增长的核心一点把用户留下来。要在用户第一次转化和粘性上下功夫，与用户持续的互动是低成本高红利的有效方式。现在的竞争已经不是流量入口的竞争，而是用户时间的竞争。
广告型的品牌方式变了，流量模式更重要，所以现在该寻找新的社交渠道。产品生命周期理论里AARRR，最后一个R-Referral，强调的就是优化熟人和陌生人间的推荐机制，从已用用户身上挖掘流量。
关于要不要跟热点蹭流量？张总建议要有自己的热点反应机制，以及迅速试错。
嘉宾/蒋美兰 费芮互动创始人
很多企业会陷入生于拉新，死于留客的情况。其实不能总盯着来客数，真正的销售额是由三个因素构成的：来客数客单价来客频率。
最主要的是客从哪里来，企业要多创造高频场景，让用户记得你。
拼多多单日成交额超1000万，是这两年的一匹黑马。有几点做对了：
1.清楚微信的规则，知道怎么和用户互动，而且它诞生于移动端（现在的移动端流量已经远远超过PC端了）
2.消费降级，找准价格敏感度高的用户，让他们觉得产品物超所值（这种情况下，品牌的意义就不大了）。
3.营销链条本身，拼多多的机制优化了熟人、陌生人的推荐，使得获客成本大大降低。这可能是未来营销或电商的一个新趋势。
随着渠道下沉，品牌力量消解，反而是人才是信任的基础，比如婴幼儿奶粉最大的影响力是在妈妈群里，有些群主妈妈就特别能带货。
主讲/张敏毅 腾讯社交广告副总经理
现今社会有三大恐慌：
1.人口红利在衰减
2.触感点的焦虑：现在大家8-10个小时绑在手机上社交媒体营销案例，屏枯竭了，触达方式也枯竭了）
3.抢流量的人越来越多
但有什么好恐慌的？不要被想象力和习惯局限，触发人的方式是多种多样的。比如大部分人觉得手机是线上流量，但其实手机触发的也有线下场景，二维码和微信天然也是线下场景的一部分。
充分挖掘流量价值的能力，才是真正的竞争力。
没钱的如何赚流量？请关注不用的流量，这样才是机会，别全部往一个地方扎。做事之前都要想目的是什么，大家都是希望流量能带来价值的，而不是就是花钱买流量。流量不等同于钱，流量是有个性的，流量背后是一个个真实的人。
腾讯社交广告为企业提供了三个思考社交广告的纬度。
三角形模型包括了平台产品（各种流量产品）、技术服务和洞察 。洞察很重要，怎么样找对场景找对人，怎么样使自家的LTV（生命周期总价值）最大化才是更长远应该考虑的问题。从自己的角度考虑，你在过去6个月线上线下，看到的哪些广告触动了你，让你记得？
品牌和效果一直存在哪个更重要的争论，但在品牌和效果间，应追求品效合一。活动是结果导向的，但品牌应该是always on的事情。而在投放广告赚流量前，思考要干嘛？应做到把品牌和用户价值更好地结合。
在输出洞察的时候，可以使用3C这套工具。
场景：用户使用产品的场景
创意：说故事的能力，而不是灵感
TA：明确你的用户是谁
好的作品、高质量的输出靠的是积累和科学的方式方法，而不是灵光一现、不可持续的创意。
投放广告不仅仅是考虑短期的销售，而应该是衡量中期声量，以品牌提升带动销售提升。品牌提升需要理解的是消费者的认知、偏好和购买意愿；而销售提升则从新用户招募、老用户重构和增加购买入手。
短期声量越来越无效，来得快去得快，没有企业希望自己爆红了以后迅速归于沉寂，所以又回到了最根本的一点：你理解自己的用户吗？
1.认清营销的目的是什么：是为了买流量而买，还是用流量来产生价值。
2.了解战场，不去拥挤的地方。知道你在和谁竞争，不去买流量、短期套现的平台和别人竞争。
3.现在流量这么贵，企业应量力而行。品牌和销售提升是没法取巧的事情，应从根本上建立和客户的长期关系。刷屏不是目的。
腾讯社交广告总结了过往的企业案例，发现出彩的项目都是正面地应用人性、善用社交场景讲故事的典范。比如腾讯公益的1元钱买小朋友的画作为屏保，是互动率和付费率最高的。此外还有宠物营销社交媒体营销案例，过往数据表明用动物做代言人效果特别好。品牌要有自己的社交人格，那就一定要理解自己的客户，精准获取流量+精细化内容运营。
社交媒体是一个讲故事的地方，平淡地做广告还不如朋友圈晒晒樱花的照片。所以思考为什么在朋友圈做广告，也鼓励大家勇敢一点，讲好故事，多互动。
参考案例：猫途鹰你问我答互动。
主讲/张锐 SocialTouch创始人
帝国的概念在这里被拓展了，BAT是帝国，所有互联网时代的业态都是帝国。而帝国永远有一个历史周期，所有的帝国都会有一个往上走和往下走的过程。
目前是往上还是往下有多种猜测，但回顾历史，帝国下沉有两个明确的信号：
1）税收成本上升，即经营成本；虽然中国的劳动成本涨得也很快，但最快的还是广告成本。
2）土地兼并，因为帝国有各种增长的需求，需要打破边界。目前所有具有网络效应的服务平台已经被帝国们做完了，于是就出现了没有很强壁垒的品类。
对于一个品牌，看得长远些，就要考虑以下三件事情：
掌握好如何高效的同时使用多个平台和相关生态。今天的平台不仅仅是广告平台，还有很多自媒体生态和内容红利期补贴的生态，都可以尝试。
做好平台进入自己品类，与己竞争的准备。现在花钱，很可能就是在支持未来的竞争对手。未来每个品牌都要探索和建立自己的平台战略。
忠诚度的提升：怎么激发老用户，让老用户帮忙带新客户
新客户获取效率提升：自己首先要有关于用户画像的样本数据上传，而这第一批样本数据的获得至关重要。比如专门面向厨师的客户，他们积累的将近100万的厨师数据不仅仅是电话号码，还包括这些人的社交ID、行为模式，总结出显著的标签，就可以在投放时精准地找到更多厨师。
创造力质量提升：创造力包括产品和营销两方面。现在所有品牌都在做一件事，即实时监测消费者口中关于品牌相关定义词的变化。比如有一个化妆品牌子卖的面膜一直很贵，它的挑战就是如何说服一个女孩不买便宜的面膜而去买贵的。后来这个品牌发现“前男友”在社交媒体上被提及，于是这个品牌就开始创造力的打造。之后在百度搜索“前男友”，就能看到这个面膜。
新商业模式基础：在自有数据基础上形成新的商业模式。比如一家餐厅，它分析了自己的用户后，发现有宝宝的女性用户居多。于是它们做了带宝宝在非就餐时间打折的促销，效果非常好。甚至还吸引了一部分母婴商品希望与餐厅谈合作。
1.业务在线度低，数据采集能力差：营销的一个目标是采集数据，才能在下一次营销中有的放矢；
2.团队不专业，人才缺乏；
3.数据量从小到大是个很慢的过程，期间该如何投入是个困难。
提升创造力，这可能是品牌面对平台的唯一壁垒和谈判筹码。
把数据驱动创造力作为自身数据价值的核心。
主讲/蒋美兰
新零售的关键在技术力，是以高效为最高宗旨。技术力本身是用户增长，而用户增长不是源于你会玩抖音、做了小程序、做了App。新零售真正要做的事情是解决效率问题。解决消费者痛点并懂得缩短交互时间才是新零售。新零售是在抢夺24小时的分配权！！！抢夺用户的时间心智！！
线上，比如电商平台、微信、App等。
线下，指的是在地面上对接交互的模式，而不是店本身。
最特别的一个例子，要数Amazon Dash Button，适用于快消品。最初是安装在洗衣机上的汰渍洗衣粉Dash Button。当洗衣粉用完的时候，按一下，就可以Amazon快递到家，可缩短重复采购时间，适合快和懒的生活方式。目前Dash Button已经普及到6个品类共300多个品牌。更进一步，Dash Button的模式做到可以连接App，可以连接智能家居。
在路上，即所有路上能拦截你注意力的点，比如贩卖机、广告屏、虚拟试衣镜。
送到家，比如外卖、散送和到府服务。
从零售业态上来说，有4种业态，每一种都有自己的决定性因素，也只有在决定性因素上扩大竞争力，才能好钢用在刀刃上。
便利店，频度为王。便利店不是pk价钱，不是pk谁家装修比较好看。便利店一天24小时营业，实际上把时间主导权还给了消费者。消费者可以选择在一天的任何时候光顾便利店，这也让便利店需要思考：怎么样一天让消费产生多次消费，怎么样把频次拉到最高。比如，保证一日三餐和夜宵都卖。此外，用技术力计算什么最快卖光并寻找此种品类最近的供应商，因为时效对于补货来说很重要。
2.超市，核心是生活圈。用户对品类需求高，但品牌意识低。如果我想扩大生意，除了强化商品结构，还要加外送和网购，扩大生活圈定义。原来只能影响1公里周围的居民，加了外送就能扩张到3公里。
3.百货，核心是紧凑。今天眼睛看到，就要立刻买到它。因此，把店面做漂亮，增强品牌和品类，让消费者感受到可以立即拥有。
4.购物中心，核心是串联。这是一个享受高效率、慢生活、强的逗留时间的场所。做好的关键在于让消费者愿意花更多时间留在这里。
用户第一，店员第二，媒体第三。以终为始，不是思考自己东西有多棒，而是思考消费者行动的时候的场景。
由下而上。建议线上达人学体验，线下达人学串联（如何把用户转化为数字资产）。
无人货架不是便利店的延伸，是熟人间创造分享显摆的场景。要在特定的节日放上一些能在办公空间引爆话题的物品，让用户的分享欲望帮助主动传播。当然，无人货架还是不能信任人，要在设计上提升用户的“犯罪”成本。
【思考】市面上将新零售的文章非常之多，但美兰老师这次是真真切切把新零售讲透了。新零售再新，也脱离不了零售的本质。
我的公司是一家卖低频产品的公司，但这段演讲给我最大的启发，就是想办法跟用户产生低频消费后的高频互动，无论是通过社群知识还是产品的额外服务。思考产品时，要思考消费者购买和使用的场景，去优化这两大场景。
主讲/何静平 故宫淘宝创意负责人 90后姑娘
故宫博物院是不可复制的案例，因为它所依靠的文化传承是独有的。可能很多人都以为故宫博物院这么大的IP很好做传播，但原来的微博很惨淡、故宫淘宝也是品类单一没创意。
2013年改革开始，人员换血，突破从颠覆开始。
沿着脑洞大开的路数走出了一条爆款的路线，但故宫又及时踩了刹车，做了设计和审美都在高水平的锦色笔记本、尺子、扇子，回归到了一种传统文化美的氛围。
除了自主开发之外，也开始跨界合作，比如和内联生布鞋合作的宫廷款布鞋、和稻香村合作的糕点。
这个主题的主讲人是“人类关怀计划”的阿默，一个94年的姑娘。在广告公司跟着做了几百万的项目，投入了热血、青春和睡眠后，发现换来的是三千多的年终奖，便决定自己出来干。现在，“人类关怀计划”全职就3人，月入200万，思路很值得学习。
在兴趣、趋势和擅长的三个圆之间，找到你的事业方向。
个人选择方向最好在商业化与兴趣找到结合。阿默最后筛选到了内容创业的领域，更细化来说，是图片内容创业。一般的平台发展有三个发展阶段：
最开始阿默尝试的是搞笑路线，但发现比较小众，便换了画风，融合了电影和光线处理，也是这之后开始出现10万+，风格也就成了漫画写作电影的综合体。
现代人看东西越来越快，多线程多倍速，刺激阈值越来越高，所以在处理内容时，要尽量压缩并聚焦信息，把阅读门槛降低降低再降低。
从营销人角度来说，市面上90%的产品是不合格的，因为就是在完成任务。99%的自媒体以广告的方式做广告、以漫画的方式做漫画，以娱乐的方式做娱乐，但亮点往往是自己和别人不同的地方。（做品牌的核心也始终是找不同！）有1%跨界思维的人，可能就成功了，比如同道大叔用漫画做星座，“瞎看什么”用新闻联播做影评，新瓶可以装旧酒，但一定要尝试。
主讲/朱玮杰 无限自在传媒董事长
《前任3》我没看过，特地去问了电影圈的朋友，她说票房19.41亿，是一部行业内很嫌弃但是又羡慕的影片。
这部片子能取得这么好的成绩，跟它独特的营销方式和对用户的洞察都离不开关系。
抖音、快手等短视频深度合作：在电影上映期间密集推送《前任3》吃芒果恶搞视频，抓住三四线城市观众；
吃鸡车扫街宣传：模仿热门游戏《荒野行动》做了一款“前任吃鸡车”，在北京扫街宣传；
校园社交实验：在校园路演现场让主创替学生给前任打电话；
给前任捎句话活动：官微发起话题活动，同时设置有奖参与；
夜店巡回Party：这招玩得溜，直接渗入到了年轻人生活场景中；
音乐营销 推广曲三连发：袁娅维、沙漠兄弟《说散就散》、冯提莫《再见前任》电影推广曲三连发，并在三里屯大屏投放；
《为你读诗》等新媒体通告：以主演韩庚推为你读诗、瓣嘴等新媒体节目通告，抓住年轻受众群体。
【思考】通过以上营销方式可以看出，《前任3》的营销手段很多元化，而且在寻找用户的时候非常精准。抓住了年轻人的嗨点，是很容易带动自发传播的。看看抖音、快手对营销有好处，因为上面能反映出一些当下年轻人的文化趋势。
嘉宾/许川 何仙姑父&贝壳视频CCO
