从广告行业变迁的视角审视“互联网+”与市场营销的动荡

互联网市场营销_市场采购贸易联网信息平台_营销走向小众市场

本文所提及的“互联网+”营销,是以互联网、移动互联网等信息技术为依托所进行的包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动,也包括互联网对市场营销活动所带来的影响和改变。

广告是市场营销战略的外在表现形式之一,通过广告传播,企业的产品定位、目标市场诉求、品牌价值等得以表达。互联网的新游戏规则对整个市场行业的影响是明显的。可以说营销变革催生着广告的变革,而广告行业的变化也从另一个角度彰显着“互联网+”与市场营销的动荡,因此从广告行业变迁的视角审视“互联网+”与市场营销也许不失为一个巧妙的方法。

一、传播学5W模式

美国著名传播学者、政治家哈罗德·拉斯韦尔认为传播活动包括5个要素,并于1948年提出了传播5W模式,比较完整、科学地分解了传播活动的过程和内部结构。

他认为一次完整的传播活动应该包括:

互联网市场营销_营销走向小众市场_市场采购贸易联网信息平台

谁(Who),

说了什么(Say What),

通过什么渠道(In Which Channel),

对谁(To Whom),

产生什么效果(With What Effects),

营销走向小众市场_市场采购贸易联网信息平台_互联网市场营销

分别对应着一个完整的传播活动中的传播者、传播内容、传播媒介、受众和传播效果(如图)

二、基于5W模式的广告解构

广告的本质即传播。如果把传播学的“5W”模式分别与广告传播和营销沟通相对应进行解析,就是广告主、广告创意/内容、媒介、消费者、广告营销效果。在“互联网+”时代,传播模式的颠覆必定会波及营销领域,这里的“5W”都将被颠覆。而对于广告行业而言,大广告、行业重组、广告专业运营能力、媒介融合、消费模式变化等方面的问题都将融入“互联网+”的思维进行重构。

(一)谁?——广告主和广告公司

广告传播的主体“谁”既包括“个人”也包括“传播组织或机构”,这是广告传播的第一要素。面对互联网环境的复杂多变、思维模式的变迁、商业模式的日新月异,广告主和广告公司都在面临着互联网对整个传统价值链的“肌理性渗透”。“互联网+”呼啸而来,让在这些领域里占据一席之地的人看到再一次跳跃的机会,同时也面临着无所适从和充满不确定的挑战。

互联网市场营销_营销走向小众市场_市场采购贸易联网信息平台

(二)说什么?——广告内容

广告传播的客体是“说什么”,即“讯息”(或“信息”)。这是广告传播的第二要素,也是最重要的要素之一。只有“诉求”对位,才能准确实现营销沟通。

在信息平权的互联网时代,信息不再缺乏,面对突如其来、无所不在的广告信息,如何能够抓住消费者的眼球,实现流量变现,成为广告公司共同思考的问题。媒介即信息互联网市场营销,媒介也已经成为内容的一部分。

(三)通过什么渠道?——传播媒介

传播媒介是信息的传播载体,媒介特性决定了内容的呈现方式。如果说广告内容解决了“说什么”的问题,面对互联网及由互联网技术生发出的各种新兴信息载体,“怎么说”成为同样重要甚至比“说什么”还重要的问题。因为在互联网时代,媒介不再是自话自说,更不是以一对多,而是建立在网络链接基础之上的人际互动、社交网络和价值创造。

(四)对谁?——消费者

“对谁”在广告传播中即广告信息的接受者。在广告传播中,受众不仅是信息接受者,还是具有消费主权的商品使用者、体验者、评价者和创造者。在“完全以消费者为中心”的互联网商业环境中,消费者得到有史以来最高度和全面的重视。而消费者因为网络平台的自主、自由、开放和共享互联网市场营销,可以进行产品和服务使用的体验评价,借此通过口碑传播而加入到营销大军中。

(五)取得什么效果?——广告效果

“反馈”是传播活动的效果体现,信息接收者接收信息后对传播者做出反应的过程即是一次反馈。在以数据为“金钥匙”的互联网时代,广告效果评估不再是单向传播还是双向互动的简单讨论,广告效果是基于大数据之上的泛消费者研究,包括基于消费者消费习惯、行为、目标、计划等数据的综合评价和考量。“明天我要买什么?”消费者还在思索,商家也许早已预测到。

我是刘志伟,一个有温度、有态度、有深度,不站队的营销人。

Written by 

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注