餐饮大数据：如何巧用大数据技术，进行精准营销？

自从有了互联网，营销就由之前的浅溪变成了大海。作为“渔民”的餐饮企业老板们发现，营销变成了一次又一次的出海历险记，即便搭了一条坚固豪华的渔船，多次撒网，也可能只捞起一网廉价的小虾小蟹，就如同餐饮老板投入大

量的费用进行互联网宣传，结果却有可能像跑到三亚海边卖棉帽一样，收效甚微。如今，营销的主场正由线下走向线上，由传统媒体转向新媒体，多样化的营销载体衍生出越来越多的营销方式。然而，哪一类载体更适合宣传餐厅？哪一种方式更适合自家餐厅？通过大数据的分析便能得到科学的答案，当餐饮企业有了大数据做支撑，营销便能有的放矢，真正实现“四两拨千斤”，低成本且精准。

关于大数据营销不得不说的小米近几年，为“发烧而生”的小米俨然成了中国的“苹果”，它以“肉眼可见”的速度打进手机市场，迅速成为中国人的“街机”。2015 年“双十一”，小米 11分钟销售过亿，充分展示了互联网草根群体的消费力和粉丝经济的强大。自入市以来，小米就非常清楚：它在为谁制造手机，谁最有可能为它的产品买单，该在什么样的群体积聚营销力量，以怎样的卖点向消费者进行诉求。

以下几组关于小米用户数据的分析图，或许正是小米这几年战功显赫的重要原因。通过以上用户数据的分析，小米对用户的行为习惯、需求兴趣点、目标人群关注度集中的网站、竞争对手情况及分布等了如指掌，所以在产品定价上往往能击中消费者“要害”，并能精准找到目标受众集中的社会化渠道进行营销。

我们也看到，无论是小米的“饥饿营销”、“粉丝见面会”，还是其他各种形式的邀请码、爆款促销活动，都能迅速吸引草根人群的关注，并与粉丝打成一片，最终创造一次又一次的销售高峰。如何利用大数据展开精准营销？基于对大数据的认知，国际上大部分知名品牌都在这方面投入大量的精力和资金。

日本麦当劳耗资数百亿日元，建设了一套顾客信息挖掘系统，并对门店采集的用户交易数据进行非常精准的挖掘分析，然后向用户推送个性化的优惠信息，大大提高了用户重复购买率。同时，7-Eleven 也定制 APP 充当终端数据搜集器，再结合地点、天气和时间信息，提供给消费者最实时的商品优惠信息，从而在提高消费频次的同时，大幅提升用户体验的满意度。那么，餐饮企业究竟该如何利用大数据开展精准营销？

1锁定核心消费人群通过大数据技术分析，结合自身餐厅的定位，锁定核心消费人群，针对核心消费人群制订营销策略。例如，小米将目标人群精准锁定在草根人群，并通过大数据技术手段对用户年龄、个性、区域分布等各方面进行分析，然后集中力量在核心区域针对手机发烧友造势，这是小米能聚集到最初 1000 个铁杆粉丝的关键一步，也为后续社群营销奠定了基础。2描绘消费人群特征通过大数据的人群画像，对消费人群的行为习惯、个性特质、行为习惯、影响消费购买的主要因素等做系统分析，再针对性地推出营销方案。

例如，日本“麦当劳”将客户使用优惠券的过程转变成了收集客户信息的过程，收集的信息包括消费者的性别、年龄等自身特征，以及他们的消费特征，从而形成一个非常有价值的数据库。基于此，对于周六、周日白天频繁购买咖啡的顾客，日本“麦当劳”会向他们发送周末早上免费兑换咖啡的优惠券；对于光顾率很高，但还没有购买过新品汉堡的顾客，日本“麦当劳”会向他们发送新品汉堡的打折优惠券，如此一来，到店率和销售额都大大提高。

3分析产品的受欢迎程度利用产品数据对菜品的受欢迎度进行分析，选择用户好评率高、点击率高、毛利高的“三高”产品进行促销，对于一些差评、点击率低的菜品及时进行淘汰。例如，7-Eleven，这个拥有 4800 多万种商品、单店导入均约 2800 种，每周都有新品推进、70% 年替换率的零售品牌，每间商店的商品都有所不同，而所陈列的商品正是由消费者数据决定的。在中国的 7-Eleven 店里，除了能看到常见的寿司、餐包、关东煮以外，还能看到包子、盖浇饭等更符合中国人口味的餐品。从店铺到总部的信息，以及供货商、订货系统的信息，7-Eleven 均实现了互联网化，在提高顾客体验的同时，也方便了数据采集，而且数据里会提示，哪一类型的餐品更受当地消费者欢迎，继而影响新品开发与商品的陈列。

4 防患未然，做预知性营销大数据不仅能为当前营销提供参考，更能预知未来市场的发展趋势，因此可利用大数据分析，领先竞争对手做预知性营销。例如，日本“麦当劳”通过手机支付软件得知消费者的消费频次、消费周期、消费“淡季”等，继而提前推送恰当的优惠活动；7-Eleven 的订货系统分析数据，能显示某一种商品在某一时段容易出现缺货问题，从而让仓库提前备货。

总之，互联网大数据能非常清楚地告诉餐饮企业需要针对什么样的人群进行营销；向目标消费人群推介什么样的餐品成功率更高；为目标消费人群策划怎样的优惠活动更恰当；在什么地段和时间段进行某种营销更有效；如何规避消费者的常见质疑与店面所遇到的常见问题等。基于这些，实现精准营销再也不是什么难事。这些 O2O 平台，不能忽略其大数据的价值作为普通的餐厅，可能不具备“麦当劳”

、7-Eleven 等国际大企业的雄厚资金实力，不能开发独立的大数据系统或 APP，更没有大量的人员投入到数据管理上，那么该如何迈出大数据营销的第一步？入驻国内各大 O2O 平台就是一个不错的选择，类似大众点评、美团、口碑、饿了么等 O2O 平台都颇受餐饮商家与消费者的欢迎，其背后强大的大数据支撑，也是餐厅展开精准营销的重要渠道。

1会员沉淀无论是大众点评、美团这样的传统团购模式，还是口碑这样的新晋 O2O 平台精准数据营销，它们的会员体系都可以为餐饮企业提供一个精准的营销目标人群。例如，口碑的“支付即会员”模式，能帮助线下商家从支付宝与口碑的庞大用户体系中沉淀出自己的会员，进行精准的二次营销。

简单来说，消费者在商家领券、支付后，餐饮企业可以引导消费者关注自己的服务窗，将消费者沉淀为餐饮企业的会员，再通过 CrM（客户关系管理）系统进行智能化营销服务。同时，通过平台的大数据，餐饮企业能清楚地看到过去一段时间里谁消费过哪一道菜品、消费过多少次、消费金额是多少，以及消费的好评情况，先精准锁定目标人群，再有针对性地制订营销策略，效果自然会事半功倍。

2餐品“红黑榜”拿大众点评来说，其平台里的评分和点评永远是亮点，其中不乏专业吃货写出来的点评。对于这类点评，一方面消费者可以筛选出好评率高一些的餐厅和菜品，另一方面餐饮企业亦可以从中了解自家菜品的受欢迎程度。大众点评的餐品“出镜率”排名犹如餐品的一个“红黑榜”，消费者最爱吃的和最不待见的皆在其中，这就为餐饮企业做优惠活动提供了一个绝佳的参考。在“红榜”中挑选排名靠前的优质餐品，会大大增强活动的吸引力，提升顾客体验满意度。

3优惠活动的推送对于美团、大众点评这样的平台，商户通常通过团购、优惠券、打折等低价模式吸引消费者。相比较而言，口碑倡导的是一种更健康的引流模式，主要以现金券、二次抵用券、会员存储卡等模式来留存客户。例如，在 2016 年 3 月口碑发起的“大牌食惠周”活动中，85℃发出了 76万张二次抵用券（满 20 元送两张 5 元抵用券，使用门槛为 35 元立减 5 元），通过这种方式，85℃不仅将客单价从 28 元提升至 41 元精准数据营销，而且顾客的二次消费比例也大幅提升。而提高客单价的秘密就在于，一般餐饮企业会在平均客单价的基础上抬高 5 ～ 10 元设置门槛，这就是充分抓住了消费者想赚取优惠的心理，让消费者心甘情愿多消费，同时为了使用赠送的抵用券，不惜重复购买产品。

4智能化精准营销O2O 平台都可以利用大数据技术智能捕捉用户的 行为习惯。例如，当用户在美团上消费过某餐厅的菜品之后，在其后的一段时间里每当他打开美团，总能在醒目位置看到平台智能推荐消费过的那家饭店，同时，相关菜品的一些优惠信息也会被智能推荐。因此，O2O 平台不仅仅是一个优惠推荐平台，更是一个智能营销平台。在当下的营销环境中，传统意义的“广撒网，多钓鱼”的理论早已不再适用，用最低的“成本”撬动更大的“利益”才是营销的最高境界。而要达到这种境界，“精准营销”是工具，大数据是支撑。【鹤九三问】（1）准备如何利用大数据展开精准营销？（2）是否分析过几大 O2O 平台的大数据？（3）是否找到适合自家餐厅的大数据营销方式？

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