网络营销渠道建设及国内外研究

随着世界范围内互联网络的迅猛发展，我们己经进入信息社会时代，在市场竞争日益激烈的经济全球化时代，我国服 装企业面临着国际知名服装品牌的巨大冲击，导致国内服装 行业的竞争空前惨烈。在这种情况下，我国服装企业己逐渐 认识到实施网络营销渠道的重要性和紧迫性。现在的服装企 业面临的己经不再是几年前时所忧虑开不开展网络营销渠 道的问题，而如何去更好建设管理的问题 网络营销渠道指企业在以信息技术为代表的网络化条件下，对各个营销渠道模式的选择、优化、重组，从而建立一 个适应网络经济时代要求的、高效的、开放的、互动的、超 时空的新型营销渠道体系和模式。 1.网络直接营销渠道。网络直接营销渠道又简称为网络直销，指通过互联网实现的从生产者到消费者的直接营销渠 道。在此过程中，通过ISP 和电子商务服务商提供产品信息 发布和网站建设、在线选购、网络支付方式、物流配送服务 等，从而完成整个网络直销流程。其最大特点是交易环节比 较少，速度很快，费用比较低。 2.网络间接营销渠道。网络间接营销渠道是指生产者通过互联网中间商把产品或服务销售给消费者的营销渠道。它强 调的是渠道中拥有融入互联网技术的中间商，（如阿里巴巴、 中国纺织网、中国服装网、中华服装网、名牌服装网、环球 资源网等等）并借助他们的网络空间，拥有一个提供商务交 易的中心平台，从而使得消费者可以容易地借助于这个商务 平台来获得所需要的产品和服务。

3.网络营销渠道的双道法。双道法指企业同时采用网络直接营销渠道和网络间接营销渠道国外网络营销，以期达到销售业绩的最大 化。企业在实施网络营销渠道的过程中，双道法是常常采用 的渠道策略。在买方市场的现实情况下，通过两条渠道销售 商品比通过单一渠道更容易开拓市场。 1.网络环境下消费者心理、行为的变化。在网络经济时代，消费者表现出了一些与以往的消费心理和行为不同的特征， 消费者品位时尚和个性化突出，对服装产品和服务要求越来 越多，消费者心理和行为的这些变化是传统营销渠道所难以 满足的。 (1)品牌建设。在网络经济中不仅能展现品牌，还可以创造品牌、重塑品牌形象，拓展品牌资源。网络时代是实力品牌 支配市场的时代，品牌将成为企业的核心竞争力。因此，服 装企业必须将工作的重心转移到品牌建设上来。 (2)市场性质。网络经济中，消费者能够根据掌握的大量信息并做出自己的选择，主动权已慢慢掌握在消费者手中，成 为真正意义上的“上帝”。 (3)虚拟经营。虚拟化经营正在成为企业应对网络经济时代、竞争国际化的一个崭新的企业组织和经营方式。 3.服装企业传统营销渠道面临的挑战。随着我国市场经济体制的快速发展，传统的营销渠道在渠道管理、渠道结构、 渠道关系以及环境的适应性等方面表现出阻碍企业发展的 特征。

（1）渠道管理。随着渠道末端的零售商力量不断增强，渠道中的中间商掌握了产品销售和客户需求的最全面和最直 接的信息，从而增强了与服装制造商讨价还价的筹码，对制 造商的盈利能力造成了极大的压力。营销渠道中的权力结构逐渐向末端倾斜，中间商的忠诚度下降， （2）成本。由于传统营销渠道层级较多，提升了产品的营销成本，使制造企业产品在激烈的市场竞争中处于劣势地 （3）适应性。在网络时代，消费者普遍希望营销渠道具有超越时空限制、高效、便捷、安全等功能，对服装企业的渠 道战略提出了新的要求。为了适应这种新变化，只有改革服 装业传统的营销渠道，转变观念，重新设计和管理渠道。 网络营销渠道是一种新兴营销渠道模式，国外已有一些相应的研究理论，在总结国外研究理论成果时，我们将其大致 划分两个阶段。 第一阶段，认为网络渠道主要是作为一种信息传播的媒介，承载信息流的作用。雷波特和斯欧卡拉(RayPort&Sviokla， 1995)首先提出电子虚拟市场中电子渠道的概念，他们认为电 子渠道可以便捷、低成本地将信息传递给消费者〔3〕;贝里 曼(Berryman，1998)提出一个简单的以卖方为主导的网络渠 道结构框架，框架中的卖方通过向消费者提供相应的单向信 息来实现“广告” 推广的作用〔妇; 埃文斯和伍斯特 (EvanS&wurster，1999)提出在线渠道的三个方面: 触及、 丰富性、从属关系，他们认为在线渠道方式能让终端的消费 者触及到交易的过程，丰富了交易的各个环节，但是它与传 统营销渠道之间是一种从属的关系，而这些又对正确认识网 络营销渠道的作用带来了一定的局限性〔5〕;弗雷泽(Frazier， 1999)指出，在某些情况下因特网是一个营销的渠道国外网络营销，尤其是 对于一个独特、高挑选性的营销战略时，他强调，因特网便 捷了营销渠道成员之间的沟通，开启了重视网络渠道的双向 (A11en&Fjermestad，2001)认为因特网可以便捷的触及世界的每个角落，它将对营销渠道结构有着惊天动地的影响，如 购买地点、新渠道结构、虚拟组织等，网络渠道也可以补缺 供应商搜索引擎营销，接触到更为广阔的市场〔7]。

第二阶 段，认为网络渠道是一种新型的商务交易平台，承载网络交 (McDonald&wi15。n，2002)着眼于买方导向和买方控制，构建了新型的网络渠道结构模式，在这个模式中，他们把网 络渠道看作是为买方提供产品和服务的平台，通过这个平 台，网络消费者可以完成选购商品、在线支付和选择配送方 式等功能〔8];安妮.T.科兰(AnneT.Coughlan，2003)认为网络 营销渠道指应用因特网作为工具来接近最终用户的渠道，他 进一步将网络营销渠道划分为面向消费者销售(BZC)和企业与企业间销售(BZB)两种形式，并分别阐述了两种渠道的特 点和应用流程〔9]。朱迪.施特劳斯 (JudyStrauSS，2004)指 出网络营销渠道中的商品流、信息流和资金流相互依存组成 了一个系统，这些组成共同的作用是在把产品通过网络渠道 传递给消费者的过程中创造价值〔，0〕。她进而描绘了一幅 上述功能流的流程结构图，其中信息流作为基础，其它功能 流在信息流的基础上完成各自的功能，各功能流之间相辅相 成。爱德华.J.迪克 (EdwardJ.Deak，2006)指出网络渠道的 强项在于其开放式、互动式的信息性，其它功能流均借助信 息流来才能发挥作用，他同时指出在实施网络渠道时必然会 遭遇渠道冲突，并提出了通过战略合作伙伴关系、差异化、 网络市场细分等方面来解决这些渠道冲突。

我国对网络营销渠道的研究仅仅处于初始阶段，还存在很多的争议，其进程远落后于西方发达国家，但仍有一大批营 销界的学者和企业家致力于对网络营销渠道的研究和传播。 瞿彭志(2001)认为，网络营销渠道就是借助互联网将产品从 生产者转移到消费者的中间环节〔121。它一方面要为消费 者提供产品信息，方便消费者进行选择;另一方面，在消费者 选择产品后 要能完成一手交钱一手交货的交易手续，当然交钱和交货不一定在同时进行。清华大学卓骏教授(2005)在《网络营销>> 〔13」一书中认为:传统的营销渠道的层次设计、相互匹配及 全面管理是一件很繁杂的工作，网络营销渠道将销售渠道变 成网络这一单一的层次，其作用、结构和费用都有很大的变 革和进步。司志刚、蹼小金(2005)在《网络营销》一书中认 为:生产者与消费者之间存在时间差异、地点差异和所有权差 异，就是生产者提供的产品或服务与消费者消费这些产品或 服务的时间不同、地点不同和所有权在消费的前后分属不同 的所有人，网络营销渠道能很好弥补这些差异。武汉大学李 纲教授(2005)指出，网络营销渠道下，产品的生产者可以更 多地直接面对最终用户，与传统的营销渠道相比，无论是从 模式、成本还是作用方面网络营销渠道都有较大的发展，他 进一步指出了网络营销渠道的三个功能，对如何实施网络营 销渠道策略进行了一些初步的理论性研究，并通过对戴尔直 销案例的分析，探讨了网络直接营销渠道的建设策略〔5」。

西安交通大学庄贵军教授(2006)对网络营销渠道的概念进行了明确，并对实施网络营销渠道的流程进行了进一步的探 讨，对建立网络营销渠道的各个步骤内容进行了初步的理论 研究〔161。武汉大学黄敏学教授(2007)阐述了实施网络营销 渠道建设时可能遇到的一系列冲突，并对企业如何协调管理 家信息化测评中心和互联网周刊共同举行“中国企业信息化500 强”〔28]调查活动揭晓。这次调查活动主旨在于有效地 总结中国信息化建设的经验和成就，研究分析信息化对带动 中国企业发展、带动工业化进程的作用。在此次调查中，雅 戈尔、杉杉、报喜鸟、罗蒙、博洋、太平鸟等企业不仅是中 国驰名商标的拥有者，在信息化建设方面也取得了显着成 效，先后入选中 国企业信息化500 百度搜索“就爱阅读”,专业资料,生活学习,尽在就爱阅读网92to.com,您的在线图书馆

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