诸葛io于晓松:数字化营销解决方案&案例

本文整理自诸葛io产品副总裁于晓松在数据巡展·广州站上的题为《诸葛数字营销实践方案——从广告曝光到持续交易》的发言。

Part一：数字时代的营销变革

当今时代，消费者已经转变为“数字为先的消费者”，数字已经贯穿于消费者购买行为和决策的全过程。

——《数字时代的营销战略》

消费者决策购买路径的变化带来企业营销环境的变化，用户的购买决策从过去被动式逐渐变成主动式，其中关键的一点就是，媒介发生了变化，比如变成了搜索引擎、社交媒体、内容社区、自媒体等，再加上移动支付、物流、售后服务的线上化，促使企业营销战略发生变革，主要体现在两方面：

1、积极构建线上营销阵地

比如：SEM、信息流广告；官网、微站、App，微信订阅号、服务号，自建&第三方电商平台。

2、线下营销逐步数字化

很多传统服务流程因其复杂性，无法完全照搬到线上，比如，对于家装行业来说：用户首先与设计师洽谈，签订设计协议，之后完成设计方案，然后签订施工合同，中间还涉及到装修物料的采购、施工过程管理等线下环节，所以需要将线下环节信息化和数字化。比如CRM系统，企业的ERP系统，甚至会推荐客户使用线上支付工具。

消费者/潜在用户通过渠道了解到企业所提供的产品和服务，渠道很多（数字媒体广告、微信广告、大V公众号推荐、其他消费者生产的内容推荐），用户被不同内容、广告创意所吸引，那么，就有可能进入下一个阶段，比如：点击广告链接进入官网/落地页，也可能进入线下门店。通过各种引导，用户在查看商品详情页后，发现商品不错，随即便添加进购物车，直到完成购买转化，同样的，也可能完成线下转化。消费者在体验到我们提供给他的产品和服务后，通常都会给出一个评价：满意或者不满意。但是这个过程不是单向的，而是往复循环的。比如：用户购买手机前，通常不会只搜索一次就下单，可能今天看一看，明天看一看，然后一周后才在京东支付购买。

数字时代的用户体验旅程，可概括成以下几个阶段：曝光、兴趣、着陆、转化、付费和服务，在这几个阶段中，通过数据的引入对业务本身可以进行哪些优化呢？

Part二：诸葛io数字化营销解决方案

在用户体验旅程的推广阶段，我们可以进行广告投放的效果评估与监测，能够对网站和APP的获客效果进行精细评估，在着陆和购买阶段，分析线上落地页/官网/微站着陆转化的能力以及官网购物流程的分析，通过活动和内容来促进用户完成转化。总之，转化是通过运营手段来实现的，而转化效果以及如何提升流量转化需要从数据洞察中获得。

以单个客户为线索，将多端用户行为、广告数据、销售数据、客服/呼叫记录、业务数据、外部数据等数据全部打通数字化营销，构建客户数据中心，在这里，你将看到每个用户的特征，行为轨迹，这个行为轨迹可能包括线上（什么时间，在哪一个广告位点击进来的，什么时候进来的，什么时候把什么商品加入到购物车，什么时候注册，什么时候支付），也可能包括线下（比如：对于装修公司来说，什么时候设计师与用户见面，什么时候签订合同协议）。

用户数据采集

总之，全部数据均可整合到视图中，但构建客户数据中心需要大量基础工作，采集很多数据，一方面，企业可自主开发采集，另一方面，企业可通过诸葛io等第三方公司快速高效的完成，通过SDK等成熟技术进行数据的采集。

场景一：推广投放

采集到数据后，接下来就是在营销各个环节通过洞察数据，不断优化从而驱动业务增长数字化营销，先从获客开始：

投放渠道未拆分

广告监测和新客户获取，目的是衡量优化广告、渠道与活动投放。在付费投放前我们都会进行评估，以前评估（广告）投放效果通常有3个重要指标：曝光量、点击量，转化率，但是点击≠一次购买，而是到底有多少购买，这才是最重要的。

投放渠道打通

传统广告投放在进行渠道评估时，往往因为没有打通拆分而无法做到客观衡量，因此，为了更科学准确的评估，需要把渠道拆开，拆得越细越好，细到每一个关键词，每一个创意，在每一个小时里花了多少钱，带来多少曝光，带来多少点击，甚至带来多少线索，最后带来多少成交，只有这样才有更大的提升空间，从曝光到交易的完整漏斗，实现广告和渠道效果一键衡量。

案例1（见下图）

以光明随心订为例，这是一家乳品电商，广告投放量很大，因此需要对投放进行实时监测，一方面指导投放本身的优化策略，另一方面，基于诸葛io平台将光明随心订的数据打通后还发现了一个有意思的现象：在2016年光明随心订进行了上海地区的朋友圈广告投放，从数据反馈结果看：虽然朋友圈广告的曝光量大，但成交量并不高，因此，朋友圈广告更适合做品牌推广，而不适合用户转化。

客户案例

案例2（见下图）

家装行业某上市集团公司，目前正在与诸葛io平台处于部署实施阶段，主营业务是别墅装修。这家公司的互联网意识很强，目前获客的主要渠道是SEM投放，依靠官网流量在线上提供一系列报名表单，同时通过在线咨询窗口获取销售线索，再通过线下很复杂的过程来完成线下转化。

经部署实施后的简化报表

（虚拟数据，仅供参考）

诸葛io在完成部署实施后，将数据精细化，细到关键字中，比如：流量获取环节的展现、点击、花费；线上着陆转化环节的新访客、在线咨询、在线预约；线下销售环节的线索总量、有效线索、见面、量房、签订协议，如此打通所有用户信息进行衡量。另外，通过SEM后台提供的数据，用户在什么时间查看了什么专题方案，或者查看了哪位设计师等信息全部让你一清二楚，其中，线下销售数据的采集，则是将用户行为数据与企业的CRM系统进行直接对接来实现的。

如此精细化的投放数据报表，满足企业中不同角色对于数据的需求，比如：对于优化师来说，根据搜索引擎关键词动态调整策略。

场景二：提升转化

企业花了很多钱引来很多流量，但如何解决转化率低的问题呢？我们从两大块儿来说，一个是落地页，因为这是用户接触产品的起点，直接影响“路转粉”的成功率；另一个是自动化，能促进用户完成转化的时机很多，能否洞察到并影响用户，背后是需要一套自动化的流程和工具来支撑。

1、落地页转化

案例（见下图）

以麦子学院为例，他们在各个平台/渠道投放后，将用户引流到官网/栏目，不同“段位”的用户都可找到你可能需要的课程。哪个渠道转化好，哪个平台转化不好，借助诸葛io平台的广告监测和获取分析功能，麦子学院很清楚的看到，来自不同渠道的用户转化情况，比如：来自知乎的用户，他们在进入官网后的转化量是不一样的，因为不同的渠道决定了用户的特点是不同的，我们往往通过一个标准的官网面对所有用户，此时如果你能够发现用户的不同特点（不同需求）针对不同来源的用户进行相应的调整和设计，这就是所谓的“千人千面”营销，即，定义好细分人群，为每一组细分人群定义不同的落地页，但前提是，你一定要对用户群特征有一个洞察。

客户案例

2、营销自动化

案例（见下图）

以光明随心订为例，通过营销自动化，针对如下场景实现了用户转化的提升：

-注册用户未购买

用户注册后没有下单，此时无需立即“刺激”ta，而是等用户注册成功后，一天之内，也就是说过了24小时还未下单，此时，通过短信/PUSH为ta推送新手红包，若在领取红包1天内，ta完成支付,则定义为此次触达有效。

-创建订单未支付

用户在创建订单后2小时内未支付成功，原因很多，比如：余额不足，或者网络网络环境不好，所以，此时为ta推送一个通知（提醒）。

-查看商品未提交

获客漏斗，从流量进入产品最后到成交，每一步都会有损耗，永远有一些客户由于各种各样的原因导致ta无法完成转化，针对这一场景在恰当的时机激励下ta，很可能让用户进入下一个阶段。

自动化的触达，需要关注以下4个关键点：

1、精准用户：每次都群发同样的内容，你受不了，用户也受不了，你受不了是因为你花了钱，成本吃不消，用户受不了是因为每天遭到“信息轰炸”；

2、恰当的时机：用户注册一天内没有购买，这就是推送“新手礼包”非常好的时机，注册之后立即给ta，反而不太好；

3、正确的渠道：找到产品与用户间最好触达方式：短信/微信/push等；

4、合适的内容：是“鼓励一下”，还是“来点实惠”，是100减80，还是100减20？

5、效果衡量：自动化执行触达行为，并且能够一键衡量触达效果，追踪用户反馈，及时调整触达策略。

场景三：忠诚度计划

在用户已经完成购买收货后，总得让ta满意，一方面避免差评，另一方面用户体验好是复购的前提，甚至会给ta的亲朋好友推荐，所以忠诚度计划很重要，不容忽视。

基于用户数据，实现个性化内容触达以及会员画像。以宝马为例，高端车型的会员俱乐部如何运营呢？作为宝马的售后服务团队与客户之间沟通的渠道桥梁宝马会员俱乐部，首先完善人群画像，比如：A、B两类人群，A人群是北京、女性，有6岁左右的孩子，喜欢全家出游的用户；B人群是男性用户、高级白领，商务人士、热爱出行的用户。基于用户画像，推送不同内容，比如可以为A人群推荐亲子游，此时将数据与内容结合起来，让触达的内容更有个性化，戳中用户的需求点。

总结：

在第一部分，我们明确了数据在当前企业增长环境下起到了支撑作用，不止采集分析，而需要我们把数据上升到企业营销应用层面。在解决方案部分，我们从数据采集和打通说起，基于用户生命周期历程，提供了从广告曝光到转化到让用户贡献持续价值的完整解决方案，并用案例做了详细讲解，在转化部分提到了自动化的重要性。希望读者能对数据和营销应用有系统认识并获得启发。