营销4.0是数字化转型的第一战略

主要影响顾客的决策因素来自三方面：媒体传播、品牌社群及亲友意见、顾客的固有认知和经验。问题是顾客越来越爱溜号。由于大量信息干扰，消费者的注意力已经从2000年的13秒，缩减到2013年的8秒（美国国家生物科技资讯中心数据）。而广告与销售话术都很难在30秒钟内说服顾客。所以消费者比以往更仰赖其他消费者及社交关系中的意见，甚至已经超越了自己的偏好和营销传播。

所以，营销传播必须要拥有WOW元素，才能让消费者觉得值得注意和推荐。品牌方必须在社群中制造品牌话题。也必须要培养忠诚拥护者，发动他们去影响新顾客。

矛盾三、负面宣传是必要之恶

品牌方永远无法讨好所有人。既然无法阻止撕逼，就用它来诱发反弹。品牌拥护一般由外在因素（询问、负面宣传）推动产生。自发拥护产生概率很小，只有死忠顾客才可能积极主动去推广。但是有个性的品牌永远会有贬低者。负面宣传不见得是坏事，如果没有负面宣传，正面拥护可能不会浮出台面。品牌厌恶者是必要之恶，如果没有他们，品牌对话会变得无聊且不吸引人。

从4P到4C，到5A模型

4P（产品、定价、通路、促销）是一个把消费者影响力排除在外的结构。在网络社群时代，营销组合已经进化成让更多顾客得以参与。4P应该重新定义为4C：共同创造（co-creation）、浮动定价（currency）、共同启动（communal activation）、对话（conversation）。如何理解4C呢？4C其实就是网络时代的4P。区别是从“产品”变成“共同创造产品”，从“定价”变成“浮动定价”，从“通路”变成“共同启动通路”，从单向的“促销”变成双向的“对话”。

5A模型

第一代（AIDA）：广告+销售员模式。

注意（awareness）、兴趣（interest）、欲望（desire）、行动（action）。

第二代（4A）：广告+销售员+客服中心模式。

认知（aware）、态度（attitude）、行动（act）、再次行动（act again）。

到了互联网时代，你的想法未必是你自己的想法。社群会包容各种声音，肯定的，批评的，狂热的等等。这些声音有利于顾客获得更全面的知识和经验，并影响你最终的决策。菲利普科特勒根据这些新的变化，把顾客体验路径从4A升级到5A。

第三代（5A）：广告+客服+社群倡导模式。认知（aware）、诉求（appeal）、询问（ask）、行动（act）、倡导（advocate）。

由于把顾客的影响力考虑进来，第三代顾客体验路径的全过程很像一位女士面对追求者的反应。有偶遇、有直觉、有纠结、有行动，最后还会介绍给所有亲朋好友。我们可以按照这个过程和5个微信表情来强化记忆这5个阶段。

A1、认知阶段：我知道

接触点：其他人的介绍、无意中看到的广告、回忆过往的经验。这一阶段就像你在街上遇见心仪的异性，或者朋友介绍对象给单身的你。如果介绍的对象就是你在街上遇到过的那位，那简直太完美了。

A2、诉求阶段：我喜欢

接触点：受到品牌吸引、对广告诉求产生联想、产生长期记忆。近距离打量之后，你发现ta正是你一直梦想的那一款，各方面都很对你的口味。你甚至开始在心里想象未来两个人的生活了。心理学家又说了，都说异性相吸，同性相斥，其实异性之间如果相斥会更严重。因为人类会禁不住假想和对方生活的场景。所以说，品牌不要想着赢得所有人的心，有人吃你这一套，也有人见你就烦。脑白金天天挨骂，一样会有人买。

A3、询问阶段：我纠结

接触点：向朋友请教、上网看评价、联系客服、比价、在店内试用。第一印象不错数字化营销，就可以单独约个饭，逛个街了。但是你知道，人无完人，货无极品。选择是痛苦的，选择同时意味着放弃。你开始纠结，你开始怀疑ta的承诺是不是真的。所以你一边拍拖、一边求助于过来人。消费者会在这个阶段开始大量搜索来自第三方的评价。

插一个小知识：诺贝尔经济学奖获得者，经济心理学家卡内曼教授认为，人的理性脑由于消耗能量过大，若不是生死攸关的问题，常常直接接受直觉的判断。所以在这个阶段很可能消费者即使看到负面信息，也会倾向于寻找更多正面信息来支持A2阶段的直觉。

A4、行动阶段：我要买

接触点：在实体商店或者电商购买、第一次使用、投诉问题、接受服务。好的坏的意见听了一大堆，主意还是要自己拿。在更多资讯的强化下，你坚定了自己的选择。豁出去了，就ta了，正式开始吧。于是消费者从购买，到使用产品或服务，开始一系列和品牌的互动。

A5、倡导阶段：我推荐

接触点：继续使用这个品牌、重复购买、向其他人推荐。选也选了，用也用了，如果不错的话怎么样？转正成为亲人，介绍给亲朋好友，长久在一起呗。

适当的A3，和大大的A5。也就是消费者对品牌有适度的好奇，但不会过于挑剔，刨根问底。在购买之后，热情不降反升，满意度很高，非常主动把品牌介绍给周围的人。

从这个完美的蝴蝶型理论可以看出：

1.传统营销启动顾客互动，互联网营销产生结果。 越到决策阶段，互联网营销的角色越重要。

2、重视传播中的大创意，在社群中培养忠诚推广者。

3、不抗拒贬低者，在社群中利用负面宣传引发正面拥护者浮出台面。

营销案例：拼多多 -倍受争议的互联网电商平台

拼多多的用户70%为女性，65%来自三四线城市，来自一线城市的用户仅有7.56%，与京东形成了鲜明对比。这一批用户对价格极其敏感，也愿意为了几块钱的折扣在自己的朋友圈里转发“低价拼团”的信息。拼多多的高速增长，与拼多多在微信体系内的社交裂变有很大的关系。

拼多多的典型的使用场景可能是这样的：一位三线城市的家庭妇女，在同学群或老乡群中，看到一个拼多多的拼团链接，9.9就可以购买一份她正好需要的抽纸、或炒锅、或别的什么不值得她花特别多钱买到的东西 、 熟人经济

淘宝模型：

拼多多模型：

阿里的增长主要驱动力其实来源于大量的运营活动，前期的代表是阿里铁军，帮助阿里谈下了大量的中小供应商。后期的代表就是双十一，通过自己的运营能力生生造出了一个节日。

但拼多多不是，作为一款电商类产品，拼多多的核心驱动因素，既不是如同淘宝那样靠大而全的商品供给，也不是如唯品会等靠在某一垂直领域的深耕实现，而是依靠产品功能的独特性，驱动产品的增长。这也是拼多多与大多数电商产品的不同之处。

而这种独特性，具体来看又有哪些呐？

首先，拼团的游戏化设计，或者说基于不确定性进行的功能设计，是吸引和驱动用户加入的重要原因之一。你不知道拼团能否成功，你也不知道拼团什么时候成功，但是，你知道一旦成功就能够获得很大的收益，这个时候你会有很大的兴趣持续参与其中。

另一方面，社交关系带来的信任背书也是重要的原因。通过社交关系链进行分享最大的好处就是，用户建立信任的成本非常低，尤其是在三四线城市，仍旧以熟人关系为主的社会结构下，社交关系的驱动就显得更加重要。这两点，可能某种程度上揭示了拼多多产品功能上的价值。

起企业成功的机会可能有这样几种：

1，能否通过技术和产品，挖掘出过去从没有的需求。移动互联网就是最典型的案例，我们今天用手机玩游戏，看直播数字化营销，很多都是过去没有的需求，因为有了技术的变革，我们新的需求被挖掘出来，进而可以实现。

2，能否通过产品或流程上的优化，用更高效的方式，把一个过去成本极高的问题，用非常低的产品实现。典型代表如百度，过去搜集和获取信息的成本极高，但是搜索引擎的出现，使得信息的获取成本被无限降低，因此能够得以发展壮大。

3，能够将一个过去利润极高且市场很大的产品，用极低的利润实现，并且在过程中获取流量。小米就是个中翘楚，小米之前，手机行业市场很大，但是，产品单价极高，而随着小米手机的出现，使得手机市场整体利润率下降，但是产品质量反而提高的，这是小米早期发展红利的重要来源。

笔者认为，拼多多在理论上实践了菲利普﹒科特勒的完美的5A营销模型，实现爆发式增长。