谈网校网络营销策略

摘要：近年来，在线教育行业发展迅速，各类在线教育平台纷纷涌现，以沪江网校为例，它的营销环境虽在内部环境和宏观环境拥有自身优势、政策支持，但在行业环境上面临着众多挑战，特别是在营销策略上还面临着产品组合不全、价格优势不强、营销渠道开拓不足和促销策略有待创新等现存问题。针对此，本文提出了开展多产品组合策略、灵活多样的定价策略、线上线下共享营销渠道和不断创新促销等策略，希望提高品牌运营能力，使网校的营销和推广具有双重的持续性和影响力，从而增强核心竞争力。

关键词：沪江网校；网络营销；营销策略

随着互联网发展和技术进步，教育行业也从传统的课堂教学和实体学校往网校教育发展。这种网校形式的在线教育突破了面对面授课的局限性，其灵活性、直接性、便捷性和低成本性适应了现代社会快节奏的生活需求，因此无论是学历教育和在职教育都为教育者提供了更高效的学习方式。

1沪江网校营销环境分析

1.1沪江网校内部环境分析

沪江网校成立于2009年，通过“互联网广在线教育计划，减少各地教育差距。从最早的英语教育非盈利机构发展为沪江网络的商业运作模式。并且按照2018年6月中国网络教育活跃用户排名来看，沪江网校排名全国前五，网络用户达到1.75亿人，其在线课程数目在教育平台中排名前三。其网络课程主要是英语在线学习为主，除此之外还有韩语、日语、德语等多语种学习，并扩展到研究生考试、金融学习、中小教育和在职教育等。沪江网校开展的线上和线下教育，开展互联网学习的在线平台，将用户的碎片化时间充分利用，并积极开展在线互动、24小时答疑、及时批改和多种班级活动等。

1.2沪江网校宏观环境分析

从政治环境上，为了减少东西部教育差距，国家开展了多种促进教育公平措施，一方面给与民营教育机构税收优惠政策;另一方面出台教育信息化“十三五”规划等政策，鼓励教育机构和民营企业开展专业化教育，支持远程教育、在线教育和积极发展教育培训等。在“十三五”规划中，国家将继续推进教育改革，促进教育现代化和推进教育公平，为开展在线教育提供更广发展平台。在经济环境上，人们的消费需求发生深刻变化。由国家统计局显示，2017年全国人均可支配收入和支出分别为25974元和18322元，比上年实际增长7.3%和5.40’0。同时，人们的消费观念上逐步重视教育文化网络营销组合策略，汇丰银行《2017年全球教育报告》显示，中国大陆的家庭平均教育支出(从小学到本科)达到4.29万美元网络营销组合策略，位居全球第六，可见教育行业发展前景不错。而技术环境中，移动互联网改变了现代人的工作、学习和生活方式，2018年移动互联用户高达13.5亿，通过移动设备进行随时在线学习成为新趋势，这些都得益于大数据、物联网、图像识别、语言识别和云计算五大信息技术。大数据能够存储和管理大量信息，用以分析学生信息、挖掘学习行为和提高教学效率。云计算的高可靠性、大规模性，便于沪江网校将学习资源共享和整合。而物联网技术融合的真实世界和虚拟世界，方便为学生提供针对性的个性化体验。图像识别、语音识别将拍照技术和人机交互应用在人工智能上，实现语音搜索题库、图像过滤搜题等功能，促进教育模式转变为服务化、社会化、个性化、智能化的新理念。

1.3沪江网校行业环境分析

从行业环境上分析，在线教育是当前新时代发展新趋势，是社会教育、资金和智力等多种资源的组合和聚集，特别是网校能够通过信息技术实现用户和教育产品的精准匹配。沪江网校的现有竞争者主要是以录播课程为主的网校，并利用社交媒体提供用户私性，使用移动终端进行碎片化学习，如网易云课堂、腾讯课堂和100教育等。也有实体教育机构利用平台优势大力发展网校和在线教育，如科大讯飞和全通教育为公立学校提供信息化教育服务。潜在竞争者中，网校开展的在线教育涉及教育部门、学生、教师和学校等群体，网校除了开展在线语种学习、职业教育外，如果与公立学校进行合作也是未来不错的合作角度，同时对企业的资源整合和核心教育资源要求更高。而传统的实体培训机构则拥有更广的营销合作渠道，并具有独立研发课程、学习资料和教材的能力。这些传统的线下培训机构，拥有深厚的课程内容实力和渠道优势，只要解决了线上运营、产品设计，是沪江网校强有力的竞争对手。还有.些教育机构设计LAPP功能的在线教育，也有百度、腾讯开展了丰富的在线教育，还有如作业帮利用简单的运作方式进入在线教育行业。学生作为购买昔，因在线教育还未形成稳定盈利模式，各网站纷纷开展的公益在线课堂，并通过互动交流和免费增值服务增加网校流量，不断吸引客户、争夺市场份额。例如100教育采用免费课程，提高品牌知名度，其如果在客户养成学习习惯之后发展内容付费将获得持续的盈利，特别是在线教育的会员制是其常见的营销模式。目前在众多的在线教育渠道中，消费者在选择学习工具、平台和网校中拥有更多的自主权和选择权，具有很强的议价能力。

2沪江网校营销策略现存问题

通过分析，沪江网校营销环境虽在内部环境和宏观环境拥有自身优势、政策支持，但在行业环境上面临着众多挑战，不仅如此其在营销策略上还面临着产品组合不全、价格优势不强、营销渠道开拓不足和促销策略有待创新等现存问题。

2.1产品组合不完善

在产品设计上，沪江网校根据学生特点细分不同学习板块，如根据不同语种分为英语、法语、日语、德语和韩语等，还根据学生类型分为在校生、在职和入学考试等，根据阶段分为中小教育、研究生教育、出国留学和职场兴趣等。每个板块都拥有配套的学习资源，但因产品过于统一性，并不能根据学生的实际水平进行分析，反而捆绑销售产品较多，不利于提高学生的满意度。当前许多网校逐步重视云计算、大数据跟踪学生的学习轨迹，并根据用户的学习习惯和规矩，制定特定的营销方案和产品设计，而沪江网校却获取的用户信息有限，只根据现有的学习栏目进行点击量的数量汇总，缺乏对用户信息更详尽的数据统计，不能根据用户特点进行针对性的营销和产品设计。

2.2价格优势不大

沪江网校在定价上，采用统一定价系统，但由于许多网校定价已经形成了恶性竞争，为了与其他网校争夺更多客户群体，沪降网校也开始打价格战。一方面，一般网校销售的旺季为9—10月份，而在淡季给予9折的优惠措施，定价方式只局限在淡旺季两种定价方式;另一方面，定价方式局限在大众消费群体，只将客户分为学生和大众两种分类方式，没有细分每个群体的消费需求、收入情况和职业特点等，只要是大众群体，对于同一类学习产品的定价是一样的。这种单一的定价方式虽然有利于消费者公平，但并不利于沪江网校的市场占用率，也无法持续提高沪江网校利润。

2.3营销渠道开拓不足

沪江网校从创立之初，是从非营利的BBS社区起步，而其互联网教育的业务主要集中在上海，销售渠道依赖于学习卡、电商渠道等，在全国的教育资源中推广范围不够广泛，单纯依靠会员推广沪江网校APP和网站推广等，这种推广方式缺少在各地建立学习基地，也未建立全国的加盟商，无法将三四线城市中教育群体纳入其中。但是从另一方面，随着城镇化发展中三四线城市的条件改善，人们也会重视互联网教育，其发展空间更为广阔，但是沪江网络的教育资源主要集中在.二线城市，营销渠道也以线上营销为去，对于线下实体学校却利用不足，没有真正实现线上和线下的信息共享。

2.4促销策略有待改善

沪江网校在人员促销上，主要依靠发放传单、会员介绍，对于上海市各个社区进行扫街，上海市的每个街道和小区都发放传单。这种地毯式的推销模式销售时间长、精力大、耗费费用高，而营销效果并不如意。对于互联网中线上、线下共享的营销方式却应用不足，如只针对线上的教育服务和信息分享，缺少线下的教学资源和服务的相结合，这也是沪江网校需进一步改善的地方。

3沪江网校营销策略完善建议

3.1开展多产品组合策略

产品差异化竞争是市场竞争下，提供有竞争力的产品和服务，无论是其英语考试、出国留学或者财会金融都能不同于市场上其他竞争者，不断满足消费者需求的差异化。产品差异化竞争是对市场细分理论基础上的，沪江网校要不断关注客户需求，理解客户需求差异性。通过线上客户的学习轨迹，利用云计算、大数据和物联网等，用户的学习习惯和规律，制定特定的营销方案和产品设计，从而根据用户特点进行针对性的营销和产品设计。学习产品的接受程度取决于是否满足用户的需求，因此只有设计和销售满足网校用户需求的产品，不断创新在线教育产品和制定差异化产品和服务，才能具有竞争和营销优势。

3.2制定灵活多样的定价策略

差异化定价是现今常用的营销方式和定价策略，但前提是沪江网校自身能够充分了解网校现有竞争情况，充分了解在线教育市场和会员学习需求，细分互联网教育市场的营销模式、营销因素，不断根据沪江网校市场的供求关系，设计适合教育市场的服务和产品，获得用户、学员对学习产品价值和服务的认可。不同用户群体对价格敏感度具有不同反应，如因淡旺季和销售渠道不同，需向不同消费者执行差异化定价策略，消费者可根据自身需求、愿意接受的价格和消费方式等将自身划分到服务质量、销售渠道等客户群体中，从而找到适合自身的产品类别。

3.3实施线上线下资源共享的营销渠道

沪江网校除了专注于线上教育平台，还应积极与线下教育机构合作，如在营销中与各地民营教育机构合作，选择英语为主的教育培训机构开展线上和线下的合作，沪江网校全国各地的线上消费者即可选择线上服务，也可以与当地合作的线下机构进行现场教学，也把外地的线下教育机构的消费者引入到沪江网校，改变单纯依靠线上的营销格局，建立基于互联网下的多元化教育学习环境。另外，沪江网校充分利用网络线上沟通互动性强的特点，走“线上+线下”的结合路线，打消线上客户无法现场上课的顾虑。各种网络社交软件的普及使得在线教育APP、网站与客户交流更加密切，解答消费者的疑问更加及时，更有效地满足顾客的需求。针对距离远、天气不便、价格贵不去学习的人群，还可推出当地小型学习课堂的模式，结合互联网营销渠道，消除时空障碍促进消费。

3.4不断创新促销策略

在促销手段的实施上，沪江网校应减少发放传单这种传统式促销手段，建立多元化的营销手段。一方面，建立线上、线下共享的营销方式。在“互联网+”时代，互联网学习平台是向消费者展示、推广服务产品的主要窗口。沪江网校应结合互联网“微”运营平台建立线上和实体相结合的“教育020’，模式，以弥补传统实体教育机构的不足，实现运营推广方式的多样化。沪江网校实现数据化管理，可以通过互联网宣传、服务传递、互联网信息反馈、互联网会员管理等手段，充分利用“互联网+”实体教育机构的平台资源，建立有效的互联网管理营销系统，对沪江网校品牌进行网络营销宣传，提高品牌运营能力，使网校的营销和推)刁黔有双重的持续性和影响力，从而增强核自竞争力和沪江网校利润。

参考文献

[1]张昊.我国网络营销的现状与发展趋势研究[J].现代经济信息，2017(17).

[2]刘盈.“互联网+”背景下H教育培训机构营销策略研究[D].西南财经大学，2017.

[3]黄狄灿，胡振宇，王慧.英语教育培训机构的市场营销策略[J].经营与管理，2018(4).

作者：郑耀 杨金凤 单位：浙江中医药大学人文与管理学院