市场营销5个观念产生的背景及内容

市场营销观念大致可以归纳为五种市场与市场营销,即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念。其内容及产生背景具体如下:

1、生产观念

生产观念是指导企业营销行为的最早最原始的观念之一。生产观念的基本点是:以产定销,顾客可以接受任何他能买得起的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低生产成本以扩展市场。生产观念是一种重生产、轻营销的商业管理哲学。

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产生背景原因:生产观念是在卖方市场条件下产生的。生产观念在两种情况下仍然可行。其一市场与市场营销,当物资短缺,市场产品供不应求时,管理部门应该采用各种方式增加生产。在第二次世界大战末期和战后一段时期内,生产观念在企业的经营管理中颇为流行。其二,在有些企业产品成本太高时,且提高生产率可以降低成本时,其市场营销管理也受产品观念的支配。

2、产品观念

产品观念认为消费者喜欢高质量、多功能和具有一定特色的产品。所以企业往往会认为“是金子总会发光的”,只要有好的产品就不担心客户的来源。

产生背景原因:产品观念也是产生于市场产品供不应求的“卖方市场”条件之下的。每当企业发明一项新产品时,这种产品观念表现得尤为明显。此时,企业最容易导致“市场营销近视”,把注意力全部集中在产品本身,而忽略了市场的需要,在市场营销管理中缺乏远见,只看到自己产品的质量,看不到市场需求的不断发展变化,致使企业经营陷入困境。

3、推销观念

推销观念认为:消费者是被动的,在消费过程中常常表现出一种购买的依赖性,如果听其自然的话,一般是不会主动足量购买本企业的产品,因此必须进行大量积极的推销和大力促销,以刺激消费者的购买欲望。

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产生背景原因:推销观念被大量应用于推销那些非渴求物品上;同时,当许多企业在出现产品过剩时,也常常会采用这一观念进行营销。推销观念产生于“卖方场”向“买方市场”过渡的这一阶段。在19世纪20年代到40年代之间,由于科学管理和大规模生产的推广,使得产品产量迅速增加,逐渐出现了产品供过于求,于是卖方之间竞争日益升温。当时企业界感到:即使有物美价廉的产品,也未必能卖得出去;企业要在日益激烈的市场竞争中求胜,就必须重视推销工作。于是,推销观念应运而生。

4、市场营销观念

市场营销观念是对前述三大观念的一次极大挑战,属于一种新型的企业经营哲学。它是第一次摆正了企业和顾客的位置,所以市场营销观念可以说是一次重大的革命。市场营销观念的核心是:正确确定目标市场的真实需求,而且比竞争者更有效的传送目标市场所需求的产品和服务,进而比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望。在这一营销观念的指导下,许多企业提出了“生产你能够出售的东西,而不是出售你生产的东西”,“顾客就是上帝”。中外许多成功的公司都采用了市场营销的观念,例如P&G公司、沃尔玛等等。西奥多·莱维特曾经对推销观念和市场营销观念作过深刻的对比:推销观念是从内向外进行的,注重卖方的需要,追求的是一种短期利益。与此相对应,市场营销观念是从外向内进行的,它强调的是顾客的需求,建立与顾客长期的互惠关系,追求的是一种长远利益。从本质而言,市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学,是消费者主权论在企业营销管理中的体现。

产生背景原因:随着科技和生产效率的大大提高,各种市场的竞争越来越激烈,产品处于一种供大于求的情况,在这样种情况,企业就不能够仅仅局限于推销和盲目自信于自己的产品,而应该走入市场,始终围绕顾客的需求进行产品的研发、生产、销售等,也就产生了 现代市场营销观念。

5、社会市场营销观念

这一观念可以说是对市场营销观念的一个补充和发展,它具体产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源危机、通货膨胀、失业增加、环境污染严重的新形势下。在前面述及的市场营销观念忽略了消费者的需求、消费者的利益和长期社会利益之间的冲突。所以,社会市场营销观念认为,作为一个企业的使命是确定各个目标市场的真正需要、欲望和利益。并且要以保护消费者和社会利益的方式,比竞争者更有效、更有利的向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的产品和服务。总而言之,社会市场营销观念要求企业要兼顾三方面的利益和平衡发展,即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。

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