066整合营销传播｜一件事儿，翻来覆去说

假设你是一个女生，想象有一位帅哥，英俊潇洒，风度翩翩，会七国外语，每天换着花样跟你表白，但突然有一天，你看到他在你面前挖鼻孔……怎么样？白马王子的画面有没有瞬间崩塌呢？说实话，就算是王思聪，也不能奢望有姑娘看见自己挖鼻孔，还一如既往地管自己叫老公。稍不注意，辛苦挣到的印象分，就瞬间归零了。在商业世界里，在竞争激烈的市场上，每一天，你的品牌都以各种方式暴露在消费者面前经受检验，该怎样才能做到印象分不减呢？

这就要提到经典的“整合营销传播”理论。“整合营销传播”在英文里叫做Integrated Marketing Communication，简称IMC。1992年，极富盛名的美国西北大学教授唐·舒尔茨提出了IMC的理论框架。舒尔茨教授认为，品牌在消费者心里发挥作用的过程，不只是定位理论讲的那种心智占有，它同时还是一种体验的累积。对品牌主来说，你必须把所有用户能看到、听到、用到你品牌的地方，也就是你跟用户所有潜在的接触点，全都管理起来，做到滴水不漏，才能让男友力max！这也是为什么，在商业世界里，空姐微笑的时候露几颗牙，商场的空调开到多少度，都有严格规定。同样的道理，在迪士尼乐园里做角色扮演的员工，就算是中暑晕倒，也不能在游客面前摘下头套。这些都属于IMC理论所要求的“触点管理”。一旦在跟用户的接触点上，留下不好的体验，后续投放再多的广告也难以挽回。老路就亲眼看见过zara home的店长批评店员：为什么穿了灰色的袜子而不是员工手册上要求的黑色？

用一个声音说话

产品服务本身是“触点”整合营销传播，品牌在媒体上的展示露出，同样也属于“触点”。媒体上的触点管理整合营销传播，也就是传播管理，很重要的一个衡量标准，是做到“整合协同”、做到“一元化”。简单来说，品牌要让用户在不同媒体上，接收到“概念一致、彼此呼应”的营销信息，只有这样，人们对一个品牌的喜好，才会被反复强化。相反，那些常年“东一榔头、西一棒槌”，包装过时了才想起来换包装，服务被投诉了才去改进服务，看到对手投放广告了自己才去投放的广告主，他们的品牌给用户留下的印象，注定是一盘散沙，让人说不清道不明。

在英文里，为了一个阶段性的营销目标而发起的广告活动，叫做campaign，就是“战役”的意思。这个词用得特别形象，因为在真正的战场上，一次战役就是需要多兵种协同配合，彼此支援掩护，才能取得胜利。类似地，运用IMC，你要把广告、促销、公关、直销、包装、商业赞助、门店服务等一切传播活动都整合起来，打包放到一个营销计划里，将统一的概念传达给消费者。有人把IMC概括为speak with one voice，也就是“用一个声音说话”，确实贴切。

著名的4A广告公司奥美，有一套远近闻名的品牌管理工具：“360度品牌管家”。之所以要“360度”管理，就是确保所有的营销活动，都能够忠于品牌的核心价值。让每一个与消费者的接触点，都能准确地传达品牌信息，全方位无死角地累积用户好感。甚至，一个品牌呈现在屏幕和印刷品上，用了什么样的配色、什么样的字体、什么样的字符间距，都需要保持严格的统一，只有这样才能传递给消费者专业、完美的形象。这跟要求店员必须穿黑色的袜子是一个道理。

整合营销传播

用一句话总结整合营销传播

One World，One Voice；同一个世界，同一种声音。

在具体运用时，你需要做到：第一，上下要统筹；第二，左右要配合；第三，前后要协调。

如果说，你自己就是一个品牌，那你给别人展现出来的，也是一个整合的形象吗？说一说，你是怎么做到的？

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