如果你有100万广告预算，你是投传统媒体，还是新媒体？

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大牌回归ing

据《新媒体蓝皮书:中国新媒体发展报告》数据显示，2015年互联网媒体广告收入首次超过电视、报纸、广播和杂志四大传统媒体广告收入之总和。因此，很多人认为，打着精准传播营销旗号的互联网媒体将成为广告市场真正的主导,而传统媒体将更加式微。

这个结论真的准确吗？

根据权威研究机构CTR的广告监测数据显示，虽然传统媒体广告处于下行通道，但降幅呈现逐步减缓的向好趋势。如果这种趋势延续，2018年传统媒体广告有可能由下降转为持平或增长。

由中国传媒大学广告学院主办的《媒介》杂志曾做过一次深度调研，从调研结果来看，传统媒体的优势并没有根本性丧失。一方面，传统媒体尽管在总投放数量上比新媒体少，但是单价高，另一方面，在媒介费用预算比例方面，与新媒体的预算比例是旗鼓相当的。有不少企业主认为，传统媒体的影响力不可替代，越是大型的企业，越不会轻易放弃。而且，不少互联网品牌和互联网平台本身，也在通过电视、报刊、杂志等传统媒体进行自身宣传。

事实上，许多一线大品牌正在回归传统媒体。根据CTR发布的《2017年中国广告主营销趋势调查》，在尝试了更多新媒体的投放渠道之后，一些大品牌出现了向传统媒体投放回流的现象。例如，伊利在2017年1至10月在传统媒体的广告投放同比上涨35.3%。同样处于回流状态的大品牌还有宝洁、雪碧、兰蔻等。

其中，作为投身新媒体营销最积极的品牌之一，宝洁早在2012年就将重点向数字广告方向倾斜。但2017年宝洁开始缩减在新媒体的广告费用，并把投放的网站数量缩减了近三分之一，同时加大对电视等传统媒体的投入。

究其原因，广告主的媒介策略并不否认传统媒体传播价值的同时，并且表现出对新媒体的信任度在降低。

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“精准投放”到底管用吗？

精准投放策略新媒体广告投放，一度被认为代表了广告行业趋势，但宝洁对精准营销的“反转”，在某种程度上却说明了以数字技术和算法为核心的精准投放并非万能。

宝洁近几年展开的精准投放，主要是通过社交媒体和自媒体两大渠道。但宝洁高层多次公开表示对数字广告所倡导的精准投放表示质疑，连宝洁全球首席品牌运营官毕瑞哲也承认，宝洁寻求精准定位的活动太多，定位太窄，应该思考什么是最好的方式，既要触达最广大的受众，又要做到很精准。

在广告界一直有一个争论，就是广告到底应该影响大众人群还是影响到尽可能细分的人群。事实上，在宝洁过去成功经验中，前者一直是有效的。因此，宝洁将增加在传统媒体的广告投放数量，通过此举提高广告抵达率和覆盖率。

然而，在众生喧哗的新媒体江湖和自媒体“10万+”的泡沫效应下，很多企业还是认为，投放传统媒体广告效果不大，是在浪费预算。抱有这种观念，其实是一种认知上的误区。

据传媒行业研究公众号“传媒茶话会”报道，在2018中国经济媒体领袖峰会上，途牛旅游网副总裁王树柏大声为传统媒体抱冤叫屈。在他看来新媒体广告投放，很多广告主把流量归功于搜索，所以降低了线下的品牌广告投放费用，转而投放线上搜索，但这种分配是不合理、不均衡的。

王树柏认为，从广告投放到流量的转化，是用户从接受信息到接受购买的过程，也是用户的心智从产生到转化的过程。广告主在传统媒体投放广告减少时，传统媒体培养的品牌流量就会减少，品牌搜索效果就会大打折扣。因此，企业不能忽视电视、广播、电梯、报纸、杂志、户外等传统媒体对品牌流量的默默贡献。一旦用户有需求，这些媒介渠道的隐性价值就会体现出来。

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媒体的广告价值如何衡量？

对于广告主而言，新媒体很重要，传统媒体也很重要，两者应该是互补关系。那么，一家传统媒体的广告价值到底有多大，主要应该从两大方面去衡量：

第一，媒体品牌影响力。

品牌价值决定了传统媒体在内容传播过程中对公众的影响力，而一家具有公信力、知名度和美誉度的权威主流媒体可以为广告主带来背书作用，帮助广告主树立良好的公众形象。但媒体的品牌影响力很大程度来自于自身沉淀和历史底蕴，并非短时间能形成。

第二，受众规模和属性。

一个有影响力的传统媒体，其受众规模一定要大，覆盖范围一定要广，群体一定要丰富。广告主在选取传统媒体投放过程中，一定要考虑自身品牌是否和媒体品牌影响力匹配，目标消费人群是否与媒体主体受众有较高程度的吻合。

综上，从媒体定位、传播价值、公信力、受众规模、品牌服务等方面来看，那些具备行业头部影响力的传统媒体依然具有很强的广告价值。比如电视媒体中的央视以及各大省级卫视，比如杂志媒体中的《中国国家地理》《新周刊》《商界》《智族GQ》等。

这当中，《商界》作为全国公认发行量最大、发行面最广、最具市场影响力之一的商业财经杂志，创刊24年以来，一直受到广告主青睐。据新生代媒体监测机构报告显示，《商界》受众主要以企业主、各级经理人、白领、创业者为主，每期阅读率和到达率均超过同类杂志。另外，《商界》受众具有较强消费能力、商业嗅觉和投资意愿，广告易感性强，与许多行业广告主的目标消费人群契合。

虽然传统媒体的广告经营仍面临许多挑战，但从目前的形势来看，接下来，传统媒体依然握有3大利好因素。

1.内容的价值回归为传统媒体提供了广告经营的新契机。互联网流量扩张带来的红利已经弱化，媒体内容价值将成为传播影响力的决定性因素，而拥有内容生产优势的传统媒体机构或将迎来广告经营的反弹。

2.媒体融合将进入新的阶段。以前只是单纯的广告刊出，随着全媒体融合加快，传统媒体有了更多的营销形式，全媒体传播、社群营销、内容营销等都成为新的营销形态。比如，《商界》推出“内容营销爆破器”，通过内容营销体系化运作，为中小企业量身策划、定制传播方案，并利用全媒体渠道推广，形成品牌传播加速度。

3.品牌服务能力的优势将成为核心竞争力。头部传统媒体具备营销服务能力强、资源整合能力强、传播渠道广的优势。比如，央视为强化“品牌服务”，推出“国家品牌计划”，吸引了许多大品牌的加入。同样，《商界》杂志推出的“核心资源共享计划”，也吸引了数十家餐饮、教育、家电、食品、服装、大健康等细分行业的头部企业加入，通过渠道交换、社群互动、内容定制服务，实现资源共享，品牌共振。

传媒大变局中，传统媒体广告经营依然充满想象和创新空间。

编 辑 糜 丰 mifeng109@sina.com