当代社交媒体的营销策略研究

当代社交媒体的营销策略研究高丽娜 （中国传媒大学，北京100024） 要：目前社交媒体已成为网民信息传播的重要工具。面对众多社交媒体的涌入，如何在激烈的竞争中保持良性发展，是当代社交媒体必须要考虑的问题。本文通过对社交媒体的简单介绍，具体分析了当代社交媒体的 营销策略，旨在为社交媒体运营提出可供参考的意见，在满足受众需求的同时，提供更加便捷、贴心的服务。 关键词：社交媒体；营销；策略 中图分类号：G206. 文献标志码：A文章编号：1674-8883（2015）10-0226-01 一、社交媒体的定义 对于社交媒体的定义，有着不同的说法，虽表述方式不 尽相同，但其有着共同的内涵。在《什么是社会化媒体》 中，作者安东尼梅菲尔德将社交媒体定义为一种给予用户 极大参与空间的新型在线媒体，具有以下几个特征：参与、 公开、交流、对话、社区化、连通性。社交媒体的最显著特 点，就是其定义的模糊性、快速的创新性和各种技术的“融 合”。当然，随着新媒体技术的发展，社会化媒体的定义也 会有新的理解。但是无论怎样社交媒体营销案例，社会化媒体最大的特点依 然是赋予每个人创造并传播内容的能力。另外，传播学者 安德烈开普勒和迈克尔亨莱因对社交媒体所下的定义 是：一系列建立在 web2.0 的技术和意识形态基础上的网络 应用，它允许用户自己生产内容的创造和交流。

二、社交媒体的特点 （一）自媒体性 社交媒体与传统媒体相比，一个突出特点就是自媒体 属性。自媒体就意味着信息是以人为媒介进行传播的，人 人都是媒体。在社交媒体上，用户只需要通过简单的注册 申请，就可以在网络上发布文字、音乐、图片、视频等信息， 创建属于自己的“媒体”，入门槛低，操作运作简单。 （二）真实性 社交媒体激发人们将现实的关系，以一定的方式转移 到互联网上来。采取实名制，用户可以精确地添加自己的 朋友，模拟真实的人际交往，还可以将个人的隐私资料进行 适当的公开和设置，让传播的信息更可靠。 （三）社区性 社交媒体具备了传播中的多对多方式，多方参与的交 流，信息传播的多样性，颠覆了之前的网络传播模式。在 社交媒体中，大家基于某些爱好或共同话题，组建为一个团 队、社区，进行深度交流，有很强的连通性和融合性。 三、社交媒体的营销策略 （一）内容与互动 内容是社交媒体的关键，而互动又是连接个体的重要 环节。因为内容的传播和鼓励围绕所传播的信息进行对话 是社区的核心，凭借社交媒体的内容所带来的用户之间的 互动，是他们在这一虚拟环境下保持接触的根本。只有发 布具有足够吸引力的内容，才能提升用户的注意点，使用户 积极加入讨论、转发、评论的信息互通渠道当中，形成舆论 强势，提升社交媒体的关注度。

（1）内容发布的及时性。社交媒体在发布信息的速 度、呈现事件发生现场的动态视频、新闻信息之间的互动等 方面与传统媒体相比有着独特优势。但是这种传播优势在 新媒体环境下，是每一个社交媒体都体现出来的共同特性。 如何将这种优势第一时间表现出来，并且第一时间传达给 用户，将对社交媒体提升用户量、扩大影响力产生重要的作 用。也就是说，谁能在第一时间发布重要的信息或者更新 关注点较高的信息，谁就能赢取用户。 （2）原创性内容的挖掘。社交媒体所具有随时共享信 息的特点，表明在平台上发布信息的内容必须具有大众化 的兴趣点。也就是说，不能随意堆放任何信息，过度的垃圾 信息容易使用户产生厌恶。而有“兴奋点”的信息会让用 户愿意回访你的网站。具有“兴奋点”的信息往往是网站 的个性化信息，当然原创性的内容也往往是制造个性化的 首要前提。 （二）服务 谈到对用户的服务性体验，首先要提到的是信任度问 题。信任度的确定是社交媒体信息平台能够被推广的前 在的，所以怎样取得用户对信息网络平台的信任，并努力以 自身优势成为其赖以获取知识信息的习惯性途径， 才是进 行信息分享和推广的长效之计。 （1）信息的搜索功能。

搜索功能是用户在社交媒体上 获取最有用信息的直接渠道。社交媒体如何加强自身的搜 索功能，使用户在短时间内了解到想要得到的信息或最新 发生的事件，将直接影响到用户对该媒体的黏性。在这一 方面，社交媒体可以通过与搜索引擎的合作，根据相关信息 从新浪微博的营销策略中，可以看出，该网站通过与诸多搜索 引擎的合作，可以让用户在了解到基本信息的同时， 运用超 链接获取其他网站上更丰富的信息资源，同时，该网 站将每天 或最近的关注热点及时添加到搜索栏下，使受众 能够一目了 然，对自身感兴趣的话题也能及时查看。 （2）信息的整合、分类。对于拥有海量信息的社交媒 体而言，如何使自身网站的信息整合更加规范，使受众更容 易阅读，将对社交媒体的用户量产生重要的影响。社交媒 体的激烈竞争不仅内容是关键，而信息的整合、分类也起着 至关重要的作用。对于信息的整合分类，笔者认为可以从 两方面来考虑：一是从用户的角度，增加用户发布信息的 “标签”，便于用户自己对发布信息进行分类管理。二是从 媒体的角度，进一步优化对于信息资源的呈现。例如，设计 某些板块，呈现不同的兴趣圈、职业圈、生活圈中所讨论的 热点话题；还可以针对用户的兴趣爱好、职业等属性推荐某 些个性化话题。

（3）数据增值服务。从社交媒体的普遍特性来看，社 交媒体每个用户都拥有一个自己的账号，每个账号中包含 着该注册账号的个人基本信息，成为用户在该媒体中自身 的象征。社交媒体可以通过与其他网络应用的账号互通推 送相关服务。以微信支付为例，微信在不定期内通过与其 他网站或线下商店的合作，为用户提供了（下转第 263 作者简介：高丽娜（1989—），女，内蒙古兴安盟人，中国传媒大学广播电视学专业2013级硕士，研究方向：电视新闻。 西太原人，中国传媒大学广播电视学专业2013级硕士，研究方向：电视新闻。 226 学术探讨 同期声的进入，提醒观众关注接下来出现的画面。一部纪 录片记录下主人公的采访话语十分重要，运用解说转述他 的表达同样重要。这样一来，既可以节省时间，也可以增加 电视片的表现形式。在《舌尖上的中国》中，除了美轮美 奂的画面，让人印象最为深刻的无疑就是节目中的同期声。 例如，农民将火红的辣椒倒在筐中时“沙沙”的响声、将食 材倒入滚烫热油中时的“刺啦”的声音、新疆的老百姓制 作馕时的擀面声等都为电视节目增光添彩了许多。 （3）适应网络传播需求。媒介融合影响电视片的制作， 在网络平台中，每一个观众既是电视片的收看者，同时也是 它的传播与创造者。

电视片是片中的人和观众在对话，所 以电视写作就应更加注重片子与观众的对话关系。快餐文 化背景下的人们更习惯于碎片化阅读方式，所以电视节目 的写作也应该了解观众的注意力节奏。大段、冗长的解说 方式已经不再适应当前节目制作要求社交媒体营销案例，快节奏、强力冲击感 的台词则能够较好地吸引住观众。 （三）电视写作美学价值追求 （1）修辞手法的合理运用。电视语言和文字创作拥 有共同之处，巧妙地运用好文字创作的技巧可以为电视片 的制作锦上添花。一篇文章如果只是平淡的陈述句式，能 难让人读至入味，如果加入华美的辞藻或精美的修辞方法 则让文章的光华散发出来。电视写作虽不能十分书面化， 但是可以适当加入修辞，让观众耳目一新。《舌尖上的中 国——时间的味道》结尾处“这是盐的味道，山的味道，风 的味道，云的味道。这也是时间的味道，人情的味道”，运用 了重复的修辞手法，增强了电视片的气势，放大或突出了时 间带给人们的精神味道，将人们最浅层次的感官感受上升 到意识、精神上的认同与共鸣。 （2）注重写作的首尾呼应。文章写作强调首尾呼应， 电视节目写作也同样需要。运用首尾呼应的方式可使电视 片结构更加紧密严谨，内容更加完整，同时强调主题，加深 印象，引起共鸣。

《舌尖上的中国——时间的味道》开头时 讲述了金顺姬的母亲制作辣白菜的故事，在结尾时又回到 金顺姬家中，解说词中提到“冬天，金顺姬在北京的家里种 这样的解说不但回归了主题，与开头形成呼应关系，还将主 旨升华，让简单的泡菜制作工艺变为了中华文化传 中一部分。（3）增加语言的兴趣点。如果能够把深刻的道理用机 智幽默的语言表述出来，把蕴含的深层价值用轻松的方式 揭示，避免教化面孔引起的逆反心理，使观众在轻松愉快的 心态下，通过语言的独特魅力，通过趣味的接近和调动，接 受知识和道理，往往能取得事半功倍的效果。 四、总结 随着手机、网络等科技的迅猛发展，媒介之间的关系正 在细微地、巧妙地不断连接在一起。在媒介融合的大背景 下，不单单是节目形式、宣传途径发生了重大改变，电视写 作也在不断地适应正在发生变化的节目主体。但是无论外 在形式如何变化，电视写作中对于美学价值的追求内核始 终是不变的。通过多媒介的渠道来更新美学创造途径是当 今媒体人需要探寻的一个问题。相信经过电视行业制作者 与学术界专家的共同努力研究下，中国电视行业可以取得 长足进步，电视写作能够更加突出节目的美学特色，成为节 目制作的最为重要的环节。

参考文献： 电视解说词写作［M］.北京：北京师范大学出 版社，2002. 媒介融合［DB/OL］.http：//baike.baidu.com/li nk?url=HFyZfOY7CUFonaYVyuA1JevotxLC1WpKjucBzTL 3X5_QySeUuBdd4-mideS. 电视写作教程［M］.北京：中国传媒大学出版社， 2005. （上接第226 页）某些产品的优惠活动，通过微信支付，满足了 用户方便、快捷的需求，继而增加了用户对该网站的依赖性。 （4）用户的反馈调研。社交媒体的互动性，即时性等 特点，为其更多地了解受众的需求提供了便捷的渠道。用 户可通过在社交媒体平台上发布有关意见，传递个人诉求， 媒体可以通过这一方式及时了解到用户的需求与自身不 足。这种与消费者良性互动的营销方式形式促进了互动的 良性循环，也有利于完善产品或服务，提高知名度，扩大品 牌形象。以新浪微博为例，设置了系统留言用以及时回复 用户提出的问题，并迅速解决。它优质的网站服务让用户 感到被尊重和被重视。同时这种互动能及时反馈信息，加 强了网站制作人和用户之间的沟通，有问题能及时发现和 改进，满足用户需求。

综上，对于服务而言，虽有社交媒体共同特性的服务机 制，但每个网站应从自身的定位出发，与自身网站的个性特 征相结合，坚持用户体验原则，提高服务的质量，最大限度 地做好网站提供的服务，满足客户的需求，稳固用户基础。 （三）广告 目前社交媒体的广告形式以鼠标响应网页网幅广告为 主，辅以弹出窗口广告、普通网幅广告、全屏式广告、文字链 接广告等，另外部分社交媒体根据自身的特点还使用了流 媒体广告和视频广告。虽然当前的网络广告仍以横幅广告 为主，并且一直被广告商认为是其赚钱的主要途径，但美国 科技网站 Business Insider 2012年定义为“横幅广告开 高广告的相关性和实用性，制定更适用的广告表现策略。（1）充分利用社交媒体的大数据资源，制作与用户相 关的个性化内容推介。在当今大数据时代，数据的使用价 值越来越受到社会各界的重视，数据背后潜在的信息量也 是不可估量的。社交媒体如能对自身用户的数据信息进行 深入挖掘并加以利用，那将给社交媒体的营销提供更多的 具有针对性的投放依据。 （2）利用社交媒体自身的特性与广告内容紧密结合。 随着社交媒体的普及以及种类的增多，自身的特点也具有 明显的倾向性。

社交媒体应该根据自身的特点，找到相似 性的坐标，通过广告平台扩大影响力。 新浪微博自开设以来，一直在社交媒体行列中趋于领 先的地位。当然，这与它自身的广告投放所取得的盈利不 无一定的关系。首先，新浪微博为商户提供了一个便捷的 广告平台。因此，向其进行收费的盈利模式可行性较强。 其次，新浪微博已经开设了“品牌馆”，大部分的品牌产品 用户，“大V”逐渐进入人们的视线，并且一贯被认 浪微博在某种程度上就是他们一个小型的新闻发布会平台或 者广告平台，同样，他们借助自己的身份进行广告 传播，也提 升了微博的影响力。 参考文献： Facebook效应［M］. 北京：华文出 版社，2012. 社交媒体广告投放现状分析［J］.辽宁工业大 学学报，2013（12）. 社交媒体：概念、发展历程、特征与未来——兼谈对当下社交媒体认识的模糊之处［J］. 湖南广播电视大 学学报，2011（03）. 263 Vol.6No.10 May 2015