传统品牌新媒体营销方案(转型成功案例分析)

qinzhiqiang 05-23 16:04 1,731次浏览

最近,由于工作原因跟京润珍珠品牌接触的比较多,聊完下来发现,京润珍珠堪称传统品牌顺利转战新媒体营销的标杆案例。成功背后可供参考学习的点实在太多,所以干脆整理成一篇文章分享给大家,希望能对所有想转战新媒体营销的传统品牌有所启示。

2016年,为精准到达更多目标人群,京润珍珠新增了国际超模杜鹃为品牌代言人。以此为背景,京润珍珠拍摄了由杜鹃亲自演绎的全新品牌宣传MV《听海》,希望借此契机对品牌进行全新市场定位,更好凸显品牌情怀,以品质生活的诉求打透更多年轻受众。

京润珍珠新媒体营销转型之路到底有多成功?

话不多说,我们先看一下最能直观反映营销效果的百度指数变化:

如上,我们截取了营销前后一个月(4月25日至5月24日)京润珍珠的百度指数变化图,可以看出:

一、用户行为习惯上更偏向于移动终端参与社媒传播,移动搜索指数占据了整体搜索指数的92%。同一期间,移动搜索指数同比上升高达399%。

二、受五一小长假影响,5月3日前后出现了搜索值的低谷,但此后迅速回暖,尤其是5.8母亲节期间的借势营销,让百度搜索指数迅速上扬,5月13日达到高峰值传统品牌新媒体营销方案。且从5月24日的搜索走势来看,仍呈现出继续大幅上扬的长尾效应。

百度指数大幅增长的背后,京润珍珠是如何做的?

一、“内容+新媒体”精准营销

新媒体营销最大的优势在于摆脱了传统品牌惯用的生硬式传播,坚持内容为王的同时还以内容引发了传播效应。

京润珍珠正是洞悉到新媒体内容营销的优势所在,不走寻常路,从传播策略入手感染受众,转化受众对品牌的认知。全新代言人杜鹃拍摄的《听海》MV中,大量旁白所凝练的女性生存箴言及与京润珍珠强关联的内容,保证品牌曝光的同时,实现了更为精准有效的传播覆盖,让受众产生共鸣,亦消化了京润珍珠想要传达的“珍珠信仰”,润物无声,直指人心。新鲜脱俗,元气十足,受宠于年轻人。

二、行业大V品牌背书

大部分社交网络都是基于信任机制而建,利用现有的社交网络账号体系,可以大幅降低获取用户的营销成本。尤其是行业大V等影响力背书,可以更好运用大V自身优势,通过专业、细致的互动,帮助品牌快速在目标人群中累积信任,增加背书的效果。

京润珍珠通过微播易(社会化媒体精准广告平台)邀请到包括毒舌电影、全球时尚、一条、十点读书在内的优质原创大V,围绕着代言人的新增、品牌文化及母亲节等热点进行相关广告创意的原创传播。这个过程中,大V账号自身的粉丝覆盖量、超强粉丝粘性、优质原创能力以及高效执行能力等是保证最终执行效果的关键所在。

如下,是关于4位大V的执行效果统计:4位大V关于京润珍珠的原创文章阅读数都高于账号平均阅读数,整体超常发挥。

三、优质视频PGC资源,品牌情景式植入,传播范围广,速度快

社交网络的积极开放和社交红利的爆发开启为很多品牌提供了弯道超车的机会。尤其是2016春节以来,视频元年的全面爆发为品牌提供了新一轮社交红利,视频成为社交网络中举足轻重的资金流向领域,PGC、UGC及直播的迅猛发展更是让整个社媒营销驶入高速发展快车道。

传统媒体的新媒体发展_新媒体时代 传统媒体_传统品牌新媒体营销方案

此次新媒体营销策划中,配合微信大V的品牌背书,京润珍珠还通过微播易(社会化媒体精准广告平台)预约邀请了视频PGC彬彬有理,进行包括产品特写镜头、主持人近景产品露出、小片植入、片尾鸣谢等在内的产品情景式植入。微信公众号、爱奇艺平台同时传播,传播速度快,粉丝覆盖范围广。

如下,为彬彬有理两次传播的效果统计:4月27日发布的《网红的套路你不懂》,截止5月13日,在爱奇艺播放量总计103万,而此前6期节目的月平均播放量仅为89.7万,超常发挥。而5月4日发布的《别总拿你妈说事儿》,虽正值五一小长假用户社媒活跃的低谷期,但仍然达到了88.5万的高播放量,相比89.7万的月均播放量,亦是超常发挥。

四、结合热点,乘胜追击

热点营销尤其是节日营销一直是备受品牌追捧的营销法宝,京润珍珠自然也不会错过。在第一阶段(4月25日至28日)相关品牌传播已经取得超常发挥效果的同时,京润珍珠紧跟热点,提前预热母亲节营销活动,传播温馨的母亲节特辑视频,通过情感诉求迅速提升品牌好感度及市场认知度。

呼应母亲节,围绕着“母爱”进行创作,通过几对母子间看似独白实则对话的视频,引发观众反思与共鸣。朴实却真挚的温馨视频获得了粉丝的一致认可及主动传播,阅读数、点赞数及主动分享人数都非常高。

五、巧用第三方资源平台,强强联手让传播事半功倍

对于很多传统品牌而言,转战新媒体营销最大的困难并不在于品牌本身的定位和品牌市场认知度等客观原因,而在于具体的社媒营销执行层面,即如何选择新媒体账号,如何用账号以及怎样用才能保证效果。关于这点,京润珍珠作为成功转型的代表有着绝对的发言权,而它最终成功的秘诀就在于与第三方资源平台合作,各司其责,强强联手,一起“选对-用对-用好”账号传统品牌新媒体营销方案。

从前期的传播平台选择、账号筛选,到中期账号发布时间的沟通协调以及后期执行效果监测等,京润珍珠都选择了与第三方社会化媒体精准广告平台(微播易)进行合作,而事实上也证明微播易在此次传统品牌成功转型新媒体营销中起到了不可或缺的重要作用。

纵观京润珍珠整个传播过程,都伴随着微播易方一对一的专业服务:微播易销售、媒介经理在接到需求的前期,便迅速对京润珍珠的传播诉求、时尚定位、受众群体属性等进行全方位考察,量身推荐了毒舌电影、全球时尚、一条、十点读书等微信大V及彬彬有理视频PGC这些本身就具有大量高粘性粉丝用户群,且粉丝受众与京润珍珠目标受众群重合度极高的账号。粉丝受众群是此次营销能获得成功的重要基础保障。而后期对于账号具体执行细节的把控及对账号配合度、执行度的监测等也是最终账号阅读数等超常发挥的重要原因。

总结起来,品牌自身良好的内容基础(产品)、精准市场定位(策略)、贴近受众需求的情感诉求(传播)以及优质新媒体账号的运用(资源),是京润珍珠最终得以领先于同行业,顺利完成新媒体营销转型,成为美妆行业社交媒体营销标杆的重要原因。尤其是与第三方社会化媒体精准广告平台(微播易)合作,强强联手,“选对-用对-用好”社交媒体资源尤其是视频PGC资源的运用,是最终获得最佳传播效果的有力保障,京润珍珠也因此成为众多传统品牌尤其是美妆领域品牌转战新媒体营销的成功典范。

最后,必须再次强调的是,视频尤其是短视频直播已开启了新一轮社交红利,甚至以全新玩法重组了社媒营销格局。此时,传统品牌想要转战新媒体营销,就必须像京润珍珠一样,紧跟时代潮流,善于运用现有社交网络体系,紧抓视频尤其是直播社交红利。同时善于与优秀的第三方资源平台进行分工合作,只有这样才能实现“选对-用对-用好”账号,保证最终营销效果的成功,引领时代新潮。

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